1. Задачі ціноутворення в контексті цілей фірми

Товариство з обмеженою відповідальністю «Aleksandrouli» - виробник грузинських вин, який виготовляє широкий асортимент вин. На території України компанія представлена ТМ «Bugeuli» з 2009р. Весь комплекс маркетингу спрямований на досягнення цілей компанії, у тому числі і цінова політика.

Задачі ціноутворення:

1. Максимізація прибутку;

2. Збільшення обсягів збуту

3. Підтримка іміджу торгової марки

2. Аналіз факторів, що впливають на процес ціноутворення.

3.1. Зовнішні фактори. Макро і мікрофактори

Макрофактори, що впливають на ціноутворення:

1. Збільшення мита на ввіз алкогольних напоїв

При вступі до Світової організації торгівлі Україна взяла на себе зобов'язання щодо зниження імпортних мит на алкоголь.З моменту членства в цій організації ставка імпортного мита на міцний алкоголь була зменшена з 7,5 євро до 3,5 євро за літр 100-процентного спирту, а на вина - з 2-3 євро до 0,3 євро за літр.

В новому законопроекті №2256 від 6.06.2013р. передбачається збільшення мита на ввіз алкогольних напоїв в Україну. У пояснювальній записці до законопроекту зазначається, що в останні роки виробництво вин в Україні знижується: у 2011 році - на 41%, у 2012 році - на 25%. Таким чином законопроектом пропонується збільшити ставки імпортного мита на вина, виноградне сусло, бродіння якого зупинено шляхом додавання спирту. Пільгову і повну ставки буде збільшено з 0,3 євро до 1 євро за 1 л.

Для компанії це несе негативний характер. Так як зі збільшенням буде збільшуватися ціна на товар (вино), а потім й споживчого попиту на вітчизняний алкоголь.

2. Закон України про проведення грошово-кредитної політики

Відповідно доЗакону України "Про Національний банк України"під час виконання своєї основної функції Національний банк має виходити із пріоритетності досягнення та підтримки цінової стабільності в державі. Головним критерієм успішності проведення грошово-кредитної політики є підтримання у середньостроковій перспективі (від 3 до 5 років) низьких стабільних темпів інфляції, що вимірюються індексом споживчих цін. Річний показник приросту індексу споживчих цін у 2013 - 2014 роках має стабілізуватися в діапазоні 4 - 6 %, а починаючи з 2015 року - утримуватися в межах 3 - 14%.

Зростання інфляції призведе до збільшення цін на товари, споживачі будуть віддавати перевагу більш дешевим товарам.

3. Зростання реальної заробітної плати

За даними Держкомстату реальна заробітна плата в Україні у 2012 році в збільшилася на 14,4%. Так зростання обороту роздрібної торгівлі становило 15.9% за рік та 17.6% у грудні в річному вимірі, зростання обсягу наданих послуг – 8.7% за рік та 0.3% у грудні в річному вимірі.

Таке зростання реальної заробітної плати дозволяє більше споживати та заощаджувати споживачам.

Зниження реального валового внутрішнього продукту (ВВП) України в січні 2013р. склало близько 0,5 % у річному вимірі. Про це йдеться в аналізі економічного стану України, проведеному Національним банком.

Такі високі темпи зниження ВВП призводять до зниження темпів економічного розвитку країни, а отже і зниження купівельної спроможності споживачів.

Перераховані вище фактори можуть значно вплинути на підприємство. А саме призвести до зниження або підвищення ціни на продукцію компанії.

Отже, макрофактори на даному етапі можуть вплинути на ціноутворення негативно, а саме призвести до підвищення ціни на продукцію ТОВ «Aleksandrouli».

Далі розглянемо мікрофактори, що впливають на діяльність підприємства, а особливо на процес ціноутворення. У цьому пункті досліджується безпосереднє оточення підприємства: споживачі, конкуренти, постачальники.

Споживачі

Не дивлячись на те, що на ринку спостерігається пожвавлення, споживачі намагаються скоротити свої витрати купляючи більш дешеві вина. Наприклад, пакетовані вина вітчизняних виробників, які продаються за більш дешевими цінами, але не є 100% натуральним продуктом. Компанія повинна підвисити свою рекламну політику, покращити систему промо-акцій шляхом встановлення консультантів біля полиць з вином[25].

Всесвітня організація охорони здоров’я (ВООЗ) випустила детальну доповідь про глобальний статус алкоголю, щоб допомогти країнам боротися з його зловживанням  і уникнути негативних наслідків для фізичного і соціального здоров’я нації.  У доповіді подано статистику середнього щорічного споживання алкоголю на душу населення (у літрах чистого алкоголю), отриману із за реєстрованих обсягів продажів та оцінок незафіксованого споживання. Україна в цьому рейтингу займає 5 місце з такими показниками: загальне споживання алкоголю людиною в рік: 15.60 літрів; офіційне споживання (з виробництва та продажу алкоголю): 8.10 літрів; неофіційне споживання (оцінка): 7.50 літрів; споживання за типами алкоголю (офіційне): пиво: 2.69 літрів; вино: 0.58 літрів; міцні спиртні напої: 5.21 літрів; інше: 0.02 літрів[25].

В залежності від сезону змінюються уподобання стосовно кольору вина. Так узимку респонденти віддають перевагу червоному вину, яке п’ється теплим, тому зігріває. А в теплу пору року споживачі купляють прохолодні напої, тому споживають біле вино.

Дані опитування, проведенного компанією iVOX Ukraine для ЕП і зображено на рисунку 2.1.

Рис. 2.1. Розподіл споживчих уподобань за країнами виробників вин

Дослідимо цінову еластичність попиту.

Якщо можна було б відобразити на графіку залежність ціни від обсягу реалізації, то ціноутворення стало б простою арифметичною задачею. При визначеному діапазоні цін і обсягах можна було б елементарно підрахувати прибуток. Але складність полягає втому, що попит на продукцію не має лінійну залежність від ціни. У цілому попит буде еластичним, якщо споживачі не зможуть знайти істотні розходження між конкуруючими видами продукції, якщо частота покупок висока, якщо висока вартість одиниці продукції. Попит буде нееластичним, якщо продукція унікальна і споживачі бачать у ній велику необхідність, а попит випереджає пропозицію.

Еластичність попиту на гофрокартон пояснюється впливом наступних ефектів (табл. 2.2.):

Таблиця 2.2

Ефекти впливу на чутливість покупця до ціни продукції ТМ «Bugeuli»

Назва ефекту	Визначення
Ефект відомих товарів-замінників	Даний ринок характеризується нееластичністю попиту, тому що існує багато товарів замінників – вітчизняних та іноземних виробників.
Ефект унікальної цінності	Справжнє грузинське вино
Ефект витрат на переключення	Споживачі вина менш чутливі до ціни нового бренду, тому що вони не несуть ні яких зайвих витрат, якщо купить товар іншого виробника.
Ефект складності порівняння	Вино є простими продуктами у порівнянні за смаковими якостями, тому попит буде більш еластичними.
Ефект «ціна-якість»	Попит буде нееластичним, тому що чим вища ціна тим якісніше товар на думку споживача.
Ефект витрат	Для споживачів є дуже важливим фактор зручності купівлі товару , оскільки економія часу та затрат на здійснення покупки завжди є привабливою. Продукція компанія продається у більшості великих супермаркетів, окрім Сільпо та АТБ. Компанія працює над удосконаленням роздрібної торгівлі.
Ефект кінцевої вигоди	Вино ТМ «Bugeuli» є продуктом у якого якість відіграє важливу роль, оскільки мова йде про здоровья покупців.
Ефект розподілу витрат	Виробництво вина є не дуже коштовним, але витрати на виробниче оснащення, перевезення, акцизи, мито та упаковку є значними, тому не зважаючи на собівартість споживачі сплачують її вартість в повній мірі.
Ефект справедливої ціни	Зміни на ціну вина є несуттєвими та невідчутними для ЦА.
Ефект товарних запасів	Термін зберігання вина є великим, але споживач не стане чутливим до тимчасових змін ціни від її майбутнього, по припущеннях покупців, рівня.

Щодо сезонності, на ринку вин існує сезонність. Найбільша кількість обсягів купівлі алкогольних напоїв спостерігається під час свят. На Україні найбільша кількість свят спостерігається у зимову пору року.

Конкуренти

На ринку вин діє монополістична конкуренція, що передбачає велику кількість торгових марок та невисокі бар’єри входу на ринок.

Серед лідерів на ринку грузинських тихих вин є ТОВ «Тіфліський винний погреб», ТОВ «Ваймен» та ТОВ «ТеліаніВелі», а також приблизно ще 15 компаній. Ці компанії на ринку вже більше 5 років і створюють велику конкуренцію вітчизняним товарам.

Головними конкурентами на ринку є:

• Інкерманський завод марочних вин

• Коблево

• "ТеліаніВелі"[26].

Найбільшим виробником вина в Україні є Інкермановскій завод марочних вин(ТМ "Inkerman").За підсумкамидев'ятимісяців поточного року йогочастка на ринку становить 18,4%.

На другому місці - ТМ "Коблево", яка зараз займає 9,9% ринку. За дев'ятьмісяців поточного року цейвиробникдещоскоротиввиробництво в літрах, протезумівзбільшити свою ринковучастку на 2,3%.

На сьогоднішній день на частку України припадає близько 35% експорту грузинської виноробної компанії "ТеліаніВелі", повідомляє NewRegion. У 2012 р. компанія експортувала на український ринок близько 1500000 пляшок вина, тоді як в 2013 р. "ТеліаніВелі" планує реалізувати до 2000000 пляшок.

Табл. 2.2

Порівняльний аналіз сильних та слабких сторін ТОВ «Aleksandreuli»

№	Фактор конкурентоспроможності	Рейтинг товарів-конкурентів у порівнянні з ТОВ «Aleksandreuli»
		-3	-2	-1	0	+1	+2	+3
1	Ціна товару			০•	*
2	Широта асортименту			০		*•
3	Наявність каналів збуту					*	০	•
4	Наявність інформаційного забезпечення		০	*				•

০ - Інкерманський завод марочних вин

• - Коблево

* - "Теліані Велі"

Всі дані для порівняння було взято з офіційних сайтів компаній та попередньо проаналізовано.

Для більш детального аналізу наведемо піраміду конкуренції (Рис 2.2).

Рис.2.2 Піраміда конкуренції