4.3. Маркетинг на ринку освіти

Маркетинг у системі освіти - це маркетинг послуг. Послуги нематеріальні, не відчутні до моменту їхнього придбання. Їх приходиться здобувати, вірячи "на слово". Щоб переконати клієнта зробити це, виробники послуг намагаються формалізувати найбільш значимі для покупця параметри послуги і надати них по можливості наочно. В утворенні цим цілям служать: навчальні плани і програми; інформація про методи, форми й умови надання послуг; сертифікати, ліцензії, дипломи.

Освітня установа, незалежно від того, фінансує його діяльність держава або інші суб'єкти, сьогодні так чи інакше, реально виходить на ринки послуг і товарів.

Американський маркетолог Ф. Котлер є теоретичним лідером по адаптації традиційної теорії маркетингу для нетрадиційних областей застосування. Він приводить визначення, що стало класичним: маркетинг освітніх послуг - це сукупність робіт з дослідження, плануванню, здійсненню і контролеві за ретельно сформульованими програмами, задуманими, щоб викликати добровільний обмін цінностями з цільовими ринками з метою досягнень прагнень навчальних закладів.

Специфіка освітніх послуг виявляється й у традиційних характеристиках послуг і у властивих тільки їм рисах. Так, подвійно виявляє себе несохраняемость освітніх послуг. З одного боку, неможливо заготовити послуги в повному обсязі заздалегідь і складировать їх як матеріальний товар у чеканні підвищення попиту. Іншою стороною несохраняемости освітніх послуг є природне для людини забування отриманої інформації, знань. Сюди відноситься й устаревание знань, до якого приводять науково-технічний і соціальний прогресси.

До відмітних рис освітніх послуг відносять:

• сезонність;

• високу вартість;

• відносну тривалість виконання;

• отсроченность виявлення результативності і залежність результатів від умов майбутньої роботи і життя випускника; необхідність подальшого супроводу послуг;

• залежність прийнятності послуг від місця їхнього надання і місця проживання потенційних що навчаються;

• неможливість перепродажу й інші.

Особливості освітніх послуг виявляються й у тім, що вони виявляються, як правило, у комплексі зі створенням духовних цінностей, перетворенням особистості що навчається. Ці послуги забезпечують реалізацію пізнавальних інтересів що навчаються, вносять вклад у створення умов для їхнього самовизначення і самореалізацій, беруть участь у забезпеченні відтворення різноманітних здібностей людини до праці, тобто у формуванні людського капіталу.

Перераховане дозволяє зробити висновок, що сутністю маркетингу освітніх послуг є максимальний облік і задоволення потреб замовників: окремої людини - в одержанні утворення, підприємств і інших організацій - у росту кадрового потенціалу, суспільства - у розширеному відтворенні сукупного особистісного й інтелектуального потенціалу, з одного боку, і самих установ утворення, з іншої. Досягнення цієї мети забезпечується завдяки взаємодії всіх сторін.

Специфіка діяльності освітніх установ у системі ринкових відносин вимагає узгодження і деякі інші терміни і понять, використовуваних у дослідженнях. До них, зокрема, відносяться:

• потреба - об'єктивна необхідність клієнта в споживчій послузі;

• попит споживчий - економічний (або інший) еквівалент можливості задоволення потреби в послузі;

• ціль - вид угоди конкретизованої взаємодії споживача і виробника послуг з метою задоволення потреби клієнта в споживчій послузі або реалізації пропозицій із продажу таких послуг;

• споживчі групи - групи, об'єднуючі цілі звертання клієнта до виробника, по близькості споживчих послуг і їхнього технологічного стандарту (різновидом споживчих груп можуть бути статистичні групи, в утворенні - групи по спеціальностях і ін.);

• економічні групи - групи споживчих послуг, об'єднаних по рівних вартісних характеристиках;

• професійні групи - групи, що поєднують виробників послуг по спеціальностях і кваліфікаційних оцінках, можливостям виконання визначеного стандарту, професійним і вартісним характеристикам оцінки праці;

• випадок обслуговування - функція виробничої діяльності по наданню клієнтові комплексу визначених процедур задовольняючі його потреби при конкретній меті звертання. Наприклад, в утворенні - одержання вищого утворення, одержання середньо-технічного утворення, підготовчі курси і т.п.