Тема 8. Комунікаційна політика підприємств на ринку послуг.
Сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта, призначити на нього підходящу ціну і забезпечити його приступність для цільових споживачів. Фірми повинні здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому в змісті комунікацій не повинний бути нічого випадкового, у противному випадку, у фірми зменшиться прибуток через великі витрати на здійснення комунікації і через нанесений збиток іміджеві фірми.
Комплекс маркетингових комунікацій складається з чотирьох основних засобів впливу:
реклама;
пропаганда;
стимулювання збуту;
особистий продаж.
Безпосередньо сам процес комунікації містить у собі дев'ять елементів і представлений Ф. Котлером у наступній моделі:
Рис.5. Процес комунікацій
Відправник - сторона, що посилає звертання іншій стороні (фірма-клієнт).
Кодування - набір символів, переданих відправником.
Засобу поширення інформації - канали комунікації, по яких звертання передається від відправника до одержувача.
Розшифровка - процес, у ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.
Одержувач - сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною.
Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі звертанням.
Зворотний зв'язок - частина відповідної реакції, що одержувач доводить до відома відправника.
Перешкоди - незаплановані втручання середовища або перекручування, у результаті чого до одержувача надходить звертання, відмінне від того, що послав відправник.
Дана модель включає основні фактори ефективної комунікації і визначає основні етапи роботи над створенням діючої системи комунікацій:
виявлення цільової аудиторії;
визначення ступеня купівельної готовності аудиторії;
визначення бажаної відповідної реакції цільової аудиторії;
складання звертання до цільової аудиторії;
формування комплексу маркетингових комунікацій фірми;
розробка бюджету комплексу маркетингових комунікацій;
перетворення в життя комплексу маркетингових комунікацій;
збір інформації, що надходить по каналах зворотного зв'язку;
коректування комплексу маркетингових комунікацій.
Якщо фірмі за визначений час удалося перевести свою цільову аудиторію в бажаний стан купівельної готовності, то коммуникатор повинний знову починати діяльність по створенню комплексу маркетингових комунікацій з п. 2 даної моделі; а у випадку виявлення ще однієї або ряду цільових аудиторій - з п. 1.
Основою формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій є сегментування, що дозволяє одержати необхідну інформацію соціально-економічних і психологічних характеристиках цільових аудиторій фірми.
На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають:
тип товару (товари широкого вжитку або товари промислового призначення);
етап життєвого циклу товару;
ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;
стратегія просування (стратегія проштовхування або залучення);
особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;
фінансові можливості фірми.