1.2. Опитування, як основний метод отримання маркетингової інформації

Опитування вважаються основним методом отримання маркетингової інформації про споживачів, їх поведінку на ринку, думках і перевагах.

Опитуванням називається процес виявлення думок і визначення дій опитуваних шляхом особистого діалогу з респондентом (питання-відповідь). Респондент - опитуване обличчя.

Опитування полягає в зборі первинної інформації шляхом прямого здавна людям питань щодо рівня їх знань, відносин до продукту, переваг і купівельної поведінки. Як правило, проведення опитування складається з декількох етапів, а саме:

- Розробка , перевірка та тиражування анкети;

- Формування вибірки;

- Інструктаж інтерв'юерів;

- Проведення опитування та контроль якості даних;

- Обробка та аналіз отриманої інформації;

- Складання підсумкового звіту

Опитування поділяються на стандартизовані і нестандартизовані. Стандартизовані опитування можна розглядати як суворі опитування, що дають перш за все загальне уявлення про досліджувану проблему. Нестандартизовані опитування менш суворі порівняно з стандартизованими, в них відсутні жорсткі рамки. Вони дозволяють левітувати поведінку дослідника, залежно від реакції респондентів на питання.

Збір даних методом опитування має основні переваги:

1. багатофакторність - можливість збору одночасно багатьох характеристик.

2. швидкість збору та відносна дешевизна.

Опитування можна проводити особисто, за допомогою телефону чи пошти. Однак кожен з цих способів опитування має свої переваги та недоліки. Я зобразила це у таблиці 1. 1

Таблиця 1.1

Переваги та недоліки способів опитування

Спосіб опитування	Переваги	Недоліки
Особисте інтерв'ю	Безпосередній контакт; можливість регулювання ситуації, рівня складності запитання, поведінки респондента (з'ясувати непорозуміння, зацікавити), змінювання кількості опитуваних; отримування комплексної інформації	Значні витрати часу та коштів. Потребує залучення кваліфікованих і досвідчених інтерв'юерів. Можливі неточності у відповідях респондентів через неправильне розуміння за! Питань
Телефоном	Оперативність, відносно низька вартість, значна кількість респондентів	Обмежений обсяг інформації, неможливість узгодити складні питання. Значна частка відмов і перерваних розмов. Нездатність сформулювати відповідь
Поштою	Продуманість, точність запитань	Незначна кількість респондентів, які беруть участь в опитуванні. Потребує ретельної підготовки анкети. Важко прогнозу! вати отримання відповіді
Комп'ютерне (Інтернет)	Велика швидкість збирання та оброблення даних, відносно низька вартість, можливість користуватися різними інформаційними джерелами комп'ютерної мережі	Недостатня гнучкість, відсутність безпосереднього впливу на респондента, не завжди достатній обсяг потрібної інформації

Як правило, частіше опитування розрізняють за способом контакту з респондентом . Кожен вид опитування має свої переваги і недоліки.

Розглянемо докладніше 4 основних види опитування:

1) опитування методом особистого інтерв'ю (Face-to-face Interviewing).

Особисті інтерв'ю - індивідуальне опитування по структурованої анкеті, за місцем проживання респондента, у громадських місцях, на робочому місці або в будь-який інший ситуації, що передбачає особистий контакт. Число відмов від відповідей незначно. [2,c 31]

Досліджувані питання розкриваються досить повно. У ході особистого опитування є можливість застосування різних візуальних стимулів: респондента демонструються картки, рекламні модулі, логотипи, етикетки, кадри з рекламних відеороликів і т.п. Дані, отримані від респондентів в процесі опитування, піддаються статистичної обробці, аналізу і відомі для звіту.

Опитування найчастіше застосовуються для вирішення описових цілей.

2) телефонне опитування

Телефонні опитування застосовуються у разі, коли необхідно відносно швидко і недорого дослідити основні характеристики споживачів того чи іншого товару або послуги, провести дослідження громадської думки, дізнатися ставлення споживачів до нового товару або рекламі і т.д.

Опитування проводиться за заздалегідь обраним або випадково відібраних телефонних номерах спеціально проінструктованими інтерв'юерами. Під час телефонної розмови з респондентом інтерв'юер заповнює спеціальну анкету, яка містить не тільки відповіді респондента, але і його контактну інформацію. Ця інформація використовується для перевірки роботи інтерв'юерів. Предметом дослідження можуть виступати споживчі переваги, окремі характеристики споживчого поведінки, соціально-демографічні характеристики споживачів, особливості громадської думки, запам'ятовуваність рекламних кампаній, популярність торгових марок і виробників і пр.

Слід зазначити, що перевірка одержуваних даних проводиться в кілька етапів протягом не тільки їх збору, але й обробки.

Найважливішим елементом контролю якості телефонного опитування є повторний обдзвін респондентів. Повторним дзвінком контролюється приблизно до 20 % зібраних анкет.

Дослідження, що проводиться методом телефонного опитування, дозволяє використовувати різні типи вибірок - як репрезентативні, так і спрямовані. Якщо завданням дослідження є отримання інформації по всій генеральної сукупності, то використовується статистично репрезентативна вибірка , яка представляє собою модель досліджуваної генеральної сукупності (для цього, наприклад, використовується квотування вибірки за статтю та віком населення і одночасно забезпечується випадковий відбір респондентів у вибірку).

Якщо поширювати дані за вибіркою на всю генеральну сукупність не потрібно, або представляється скрутним забезпечити статистичну репрезентативність вибірки, то використовується спрямована вибірка.

Обсяг вибірки.

Розмір вибірки істотно залежить від розміру генеральної сукупності і необхідного для дослідження рівня надійності даних.

Обсяг статистично репрезентативної вибірки залежно від завдань дослідження, структури вибірки, може бути від 400 до 2500 респондентів. Обсяг спрямованої вибірки , як правило, становить від 150 до 400 респондентів, також залежно від завдань дослідження і структури вибірки.

3) поштове опитування

Метод полягає в розсиланні анкет і одержанні на них відповідей поштою. Поштовий опитування не вимагає великого штату інтерв'юерів, але вимагає професійного підходу до створення вибірки.

Різновидом поштового опитування є пресове опитування. Його відмінність полягає в тому, що анкета не розсилається, а друкується в якому-небудь виданні. Пресове опитування зазвичай використовується у двох випадках: коли редакція хотіла б дізнатися думку читачів про своєму виданні, або коли через друкований орган з'ясовується ставлення певної групи населення до будь-якої актуальною і важливої ​​проблеми. Останнім часом комерційні фірми спільно з періодичними виданнями стали проводити своєрідні рекламно-дослідні акції.

Проведення поштового опитування включає в себе кілька етапів:

- Розробка та тиражування анкет;

- Формування адресного списку розсилки;

- Розсилка анкет;

- Отримання, обробка анкет, побудова діаграм, таблиць і розподілів: дані, отримані від респондентів, піддаються статистичної обробки та аналізу;

- Аналітичний опис результатів опитування: за результатами опитування замовнику надається звіт, що містить графіки й таблиці з розподілами відповідей різних груп споживачів на питання дослідницької анкети, а також основні висновки.

4) електронні опитування

Існує два види:

- Опитування електронною поштою.Вимагають складання анкети в текстовому форматі, яка вкладається в супровідний лист, і розсилається певним респондентам. Респонденти повинні ввести відповідь у відведений для цього віконце в анкеті і натиснути кнопку типу «відповісти автору». Таке опитування має свої недоліки. По-перше , якість отриманої інформації є невисоким (через помилки при введенні), по-друге, іноді є обмеження за розміром електронного листа.

- Опитування через мережу Інтернет. Проводяться на Web-сайтах. Анкети представлені в зручній для респондента формі. Створені кнопки, вікна для введення інформації. Респондент, відповідаючи на питання, надає дослідникам необхідну інформацію, яка накопичується в базі даних, обробляється і зводиться в таблицю. [6, стор 18]

На вибір методу опитування впливає ряд соціальних, демографічних, культурних та інших чинників, які слід враховувати при виборі того чи іншого способу опитування. Наприклад, в деяких країнах не прийнято відповідати на питання опитування по телефону, а в деяких – це звичайна практика і так далі.