5. Формирование производственного портфеля (ассортимента) лс

Потребность в проектах по формированию портфеля можно раз­делить на две группы:

• формирование нового портфеля;

• оптимизация существующего портфеля.

Конечной целью исследования по формированию порт­феля является выработка:

• списка препаратов, гарантирующих достаточные и ста­бильные объемы продаж и прибыли;

• прогноза объемов продаж портфеля в целом и по каждой позиции, в зависимости от:

- характера рыночной среды,

- выбранной стратегии продвижения.

Формирование портфеля должно быть реалистичным с точки зрения существующих у фирмы воз­можностей, а именно учитывать:

• финансовые ограничения, т.е. укладываться в размеры бюджета на рекламу и продвижение нового препарата;

• технологические ограничения (например, по форме вы­пуска);

• сложившуюся ориентацию предприятия на определенный рыночный сегмент Окончательное заключение о целесообразности включе­ния препарата в портфель обычно дается при выполнении ряда условий. Конкретнее, для включаемого препарата должны быть характерны:

• Достаточная емкость и быстрые темпы развития сегмен­та.

• Достаточный уровень и положительная динамика цен.

• Экономическая возможность вхождения в сегмент, в том числе:

- по уровню издержек и, следовательно, по цене;

- по наличию доступных для данной фирмы эффектив­ных методов продвижения;

- по возможности в дальнейшем удержать сегмент, не­смотря на атаки конкурентов.

Принципиально тем же способом, как и задача формиро­вания производственного портфеля, решается задача оптимиза­ции уже существующего портфеля. Главное отличие состоит в том, что процесс начинается не «с нуля», следовательно, прежде чем вносить в состав портфеля изменения, надо оценить досто­инства и недостатки имеющегося производственного ассорти­мента.

Матрица BCG имеет два измерения - темп роста рынка и долю рынка. Причем каждый параметр может иметь высокое или низ­кое значение. Соответственно, образуются четыре квадранта ма­трицы, получившие значащие названия: «звезды», «дойные коро­вы», «вопросительные знаки», «собаки».

1. «Препараты-звезды» характеризует высокая доля рынка в сочетании с быстрым развитием того сегмента, в котором они позиционированы. Это наиболее ценная часть портфеля фирмы. Соответственно, «звезды» должны не толь- ко сохраняться в нем, но и «накачиваться» ресурсами для удержания лидирующего положения.

2. «Дойные коровы» - это препараты, имеющие высокую долю на медленно растущем рынке. Сильное рыночное предложение превращает их в источник значительных доходов

3. «Вопросительные знаки» — представляют собой препараты расположенные в быстро растущих сегментах. Но приходящаяся на них доля рынка незначительна.

4. «Собаками» называют препараты, позиционированные в мед ленно развивающемся сегменте и имеющие на нем малую долю.

Еще одним методом оптимизации портфеля является сравнение объема прибыли, приносимой препаратами.

6. Проведение маркетингового аудита компании

Комплексное исследование можно условно разбить на не­сколько компонентов:

1. Оценка организационной и региональной структуры.

2. Анализ имиджа компании.

3. Оценка деятельности по продвижению.

4. Оценка портфеля компании.

Оценка организационной и региональной структуры. Изнутри оценить эффективность структуры компании (особен­но компании крупной) довольно сложно. Основными направлениями оценки структуры компании являют­ся:

1. Оценка правильности и эффективности вертикальных связей в компании.

2. Анализ системы планирования и отчетности всех уров­ней.

1. Поиск дублирующихся обязанностей.

2. Оценка эффективности распределения сил в регионах.

3. Изучение морального духа сотрудников, их мнения по по­воду условий работы и т.д.

Основным методом подобных исследований является глу­бинное интервью с сотрудниками компании.

Анализ имиджа компании. В за­висимости от конкретной цели анализируют восприятие образа компании по следующим параметрам:

• анализ восприятия компании в целом;

• анализ восприятия продуктов компании или торговой марки;

• анализ восприятия рекламы/промоционных мероприя­тий;

• анализ восприятия медицинских/ торговых представите­лей.

Значительно обогатить результаты исследования имиджа может так называемый конкурентный анализ: включение в анкету или интервью вопросов об основных конкурентах или конкури­рующих препаратах.