
- •1. Оценка емкости и перспектив роста рынка препарата
- •2. Выявление причин падения продаж и снижения доли сегмента рынка
- •3. Оценка деятельности фирмы по продвижению препарата
- •4. Подготовка вывода на рынок нового препарата
- •5. Формирование производственного портфеля (ассортимента) лс
- •6. Проведение маркетингового аудита компании
Практические задачи маркетинговых исследований:
1. Оценка емкости и перспектив роста рынка препарата.
2. Выявление причин падения продаж и снижения доли сегмента рынка.
3. Оценка деятельности фирмы по продвижению препарата.
4. Подготовка вывода на рынок нового препарата
5. Формирование производственного портфеля (ассортимента) ЛС.
6. Проведение маркетингового аудита компании.
1. Оценка емкости и перспектив роста рынка препарата
Под емкостью рынка понимают объем рынка в стоимостном или натуральном выражении. Емкость рынка зависит от многих факторов и рассчитывается для определенного промежутка времени.
Так, по базе розничных продаж ЛС и закупок препаратов ЛПУ можно оценить объем спроса со стороны конечных потребителей на данный препарат в натуральном и денежном выражении. Другим способом оценки объема рынка является анализ предложения. Для этого суммируется величина производства и импорта соответствующего препарата (или группы препаратов).
Оценка размеров и сопоставление друг с другом спроса и предложения на рынке позволяет понять ближайшие (краткосрочные) перспективы его развития.
Данные о емкости рынка препарата за несколько предшествующих периодов позволяют провести экстраполяцию существующих тенденций развития. По своей сути экстраполяция - это механическое «продление в будущее» имеющихся рядов данных с помощью определенных статистико-математических процедур.
Чтобы сделать обоснованные предположения о будущих изменениях существующих тенденций, следует учесть ряд возмущающих факторов, которые могут переломить инерционное развитие, направить его в другое русло.
Во-первых, такие изменения могут произойти по демографическим причинам.
Во-вторых, необходимо учесть ожидаемую будущую заболеваемость данным видом недуга.
В-третьих, важно оценить, какая доля больных, для лечения которых данный препарат в принципе применим, действительно воспользуется им.
Обычно разрабатывается несколько сценариев развития рынка:
оптимистический, исходящий из того, что обстоятельства сложатся благоприятным для продаж препарата образом;
пессимистический, ориентированный на неблагоприятное для данного препарата развитие событий;
реалистический, т.е. представляющийся на данный момент наиболее вероятным.
Наконец, на завершающем этапе прогнозирования исходный инерционный прогноз корректируется с учетом ожидаемых изменений тенденций спроса.
2. Выявление причин падения продаж и снижения доли сегмента рынка
Одной из основных причин подобных неблагоприятных изменений является изменение активности конкурентов.
количественные показатели:
• Ценовую конкурентоспособность препарата.
В частности, должны быть сопоставлены: а) цена за упаковку изучаемого лекарственного препарата и препарата-конкурента; б) стоимость курса лечения изучаемым препаратом и препаратом-конкурентом; в) уровень торговых наценок.
• Уровень расходов на рекламу.
• Уровень общих затрат на продвижение.
Исследуя восприятие врачами изучаемого препарата, выясняют:
Предпочитает врач оригинальные препараты или джене-рики.
Как врач относится к новым препаратам.
Выписывает ли врач рецепты на лекарственные препараты конкурентов, в том числе на те, которые интенсивно продвигаются.
Выписывает ли врач рецепт на данный лекарственный препарат в первую, вторую или третью очередь.
Назначает ли он данный лекарственный препарат для пробного применения в ограниченных случаях, повторно, часто или очень часто.
Правовые изменения в сфере обращения ЛС также могут повлечь изменение объема продаж или доли препарата в сегменте. Исключение препарата из списка бесплатных и льготных препаратов или Перечня жизненно необходимых и важнейших ЛС (ЖНВЛС) может существенно снизить объем продаж препарата.