6. Проведение маркетингового аудита компании

Маркетинговый аудит компании в некотором смысле яв­ляется обобщающим типом исследования, призванным объектив­но оценить эффективность всех сторон маркетинговой работы компании. Результаты маркетингового аудита компании зачастую позволяют принять управленческие решения, ведущие к замет­ному улучшению деятельности компании. В связи с постоянно меняющейся конъюнктурой рынка, рекомендуется проведение комплексного маркетингового аудита раз в 5-10 лет, а при высо­кой динамике развития самой компании чаще.

Комплексное исследование можно условно разбить на не­сколько компонентов:

1. Оценка организационной и региональной структуры.

2. Анализ имиджа компании.

3. Оценка деятельности по продвижению.

4. Оценка портфеля компании.

Оценка организационной и региональной структуры. Изнутри оценить эффективность структуры компании (особен­но компании крупной) довольно сложно. Основными направлениями оценки структуры компании являют­ся:

1. Оценка правильности и эффективности вертикальных связей в компании.

2. Анализ системы планирования и отчетности всех уров­ней.

1. Поиск дублирующихся обязанностей.

2. Оценка эффективности распределения сил в регионах.

3. Изучение морального духа сотрудников, их мнения по по­воду условий работы и т.д.

Основным методом подобных исследований является глу­бинное интервью с сотрудниками компании.

Анализ имиджа компании. Знание своего образа в глазах потребителей, партнеров и прочих игроков рынка для компании немаловажно. В за­висимости от конкретной цели анализируют восприятие образа компании по следующим параметрам:

• анализ восприятия компании в целом;

• анализ восприятия продуктов компании или торговой марки;

• анализ восприятия рекламы/промоционных мероприя­тий;

• анализ восприятия медицинских/ торговых представите­лей.

Анализ может идти по одному, нескольким или всем вы­шеперечисленным параметрам. Методики проведения исследова­ния имиджа компании схожи - все они осуществляются посред­ством анкетирования или опроса целевых групп, которыми в раз­личных случаях могут являться:

1. конечные потребители;

2. врачи;

3. провизоры.

В случае безрецептурного препарата основной группой являются конечные потребители. Их анкетирование целесообраз­но проводить в аптеках, поликлиниках или по месту жительства (так называемые обследования домашней аптечки). При изучении имиджа компании, производящей парафармацевтические товары, используются уличные опросы и анкетирования в крупных су­пермаркетах. Хорошо известно и влияние провизоров на прода­жи ЛС, отпускаемых без рецепта врача. В этой связи при анализе восприятия компании, производящей ОТС-продукты, работа с данной целевой группой будет не менее важной, чем с конечны­ми потребителями.

При анализе имиджа рецептурных препаратов следует уделять наибольшее внимание врачам. Однако даже для этих препаратов врач и провизор часто играют равнозначные роли, а иногда (например, для многих обезболивающих, противовос­палительных препаратов, антибиотиков) провизор даже больше влияет на покупку. Это нужно учесть при формировании выборки опрашиваемых.

Те же две аудитории - врачи и провизоры - являются ключевыми и при анализе имиджа медицинских представителей. Имидж медицинских представителей можно исследовать при по­мощи анкетирования, или применить более дорогостоящее, но и более результативное глубинное интервью. Медицинских и тор­говых представителей можно назвать лицом компании, они на­прямую влияют не только на ситуацию в краткосрочной перспек­тиве, но и на последующие результаты деятельности компании.

Значительно обогатить результаты исследования имиджа может так называемый конкурентный анализ: включение в анкету или интервью вопросов об основных конкурентах или конкури­рующих препаратах. Сравнение имиджа собственного и конкури­рующих препаратов может быть весьма информативным и полез­ным для улучшения работы. Кроме этого, в процессе интервью врачи и провизоры могут сообщить много полезной информации о действиях конкурентов (особенно ценной станет информация о готовящихся мероприятиях по продвижению).

Таким образом, анализ имиджа позволяет не только по­нять, как воспринимают компанию или препарат, но и выявить слабости и преимущества конкурентов, а затем воспользоваться ими.