4. Подготовка вывода на рынок нового препарата

Вывод на рынок нового препарата ставит компанию перед необходимостью ответить на целый комплекс вопросов, требую­щих исследования рынка:

1. Целесообразен ли выход на рынок?

2. Каких объемов продаж можно ожидать?

3. Как позиционировать препарат?

4. Кто является основными целевыми группами при про­движении препарата на рынок?

5. Какими методами продвигать препарат?

Первым этапом подготовки к выведению препарата на рынок является описанная выше типовая процедура оценки объема и прогноза темпа роста целевого сегмента рынка. Выбор правильного позиционирования и оценка эффективности разных методов продвижения препарата также могут быть как самостоятельными исследованиями, так и частями решения проблемы вывода препарата на рынок (мы рас­сматриваем связанный с ними круг проблем ниже, в соответству­ющих главах).

Однако при выводе нового препарата на рынок все эти исследования приобретают разную направленность в зависимо­сти от типа внедряемого препарата. Схематично классификация основных ситуаций, складывающихся при внедрении нового пре­парата, изображена на рис.

Различные сочетания исходных условий оказывают влия­ние на процесс вывода препарата на рынок. Приведем несколько примеров того, как будет различаться стратегия и тактика продви­жения в зависимости от исходных факторов и как в связи с этим необходимо организовать исследования рынка.

1. При выводе на рынок уникального препарата, т.е. не име­ющего на рынке конкурентов (синонимов и аналогов), главная задача состоит в том, чтобы определить целесоо­бразность и способ создания нового сегмента.

2. Вывод на рынок оригинального рецептурного препара­та от только что рассмотренной ситуации отличается в основном тем, что тратить усилия на создание нового сег­мента нет надобности, зато следует отстоять право препа­рата занять (скорее всего, потеснив другие ЛС) часть уже существующего сегмента. Ключевой становится пробле­ма внедрения препарата в стандартные схемы терапии.

Принципиально схожие методы маркетинговых исследо­ваний применяются и при выводе на рынок новой лекарственной формы известного препарата.

3. Успешный вывод на рынок нового рецептурного дженерика (т.е. препарата-копии, выпуск которого стал возможным после истечения срока патентной защиты ори- гинального препарата) реален, только если удастся обосновать его конкурентные преимущества по сравнению с уже присутствующими там синонимами. А важнейшая трудность состоит в том, что последние являются очень похожими на него (если не вообще тождественными) препаратами.

4. В ситуации вывода нового безрецептурного дженерика целевой аудиторией являются конечные потребители и провизоры, работающие в аптеках, поскольку они ока- зывают большое влияние на выбор препарата пациентом. Поэтому большая часть маркетинговых исследований по выводу такого препарата на рынок будет касаться изуче- ния этих аудиторий.

5. Формирование производственного портфеля (ассортимента) лс

Потребность в проектах по формированию портфеля можно раз­делить на две группы:

• формирование нового портфеля;

• оптимизация существующего портфеля.

Конечной целью исследования по формированию порт­феля является выработка:

• списка препаратов, гарантирующих достаточные и ста­бильные объемы продаж и прибыли;

• прогноза объемов продаж портфеля в целом и по каждой позиции, в зависимости от:

- характера рыночной среды,

- выбранной стратегии продвижения.

Формирование портфеля должно быть реалистичным с точки зрения существующих у фирмы воз­можностей, а именно учитывать:

• финансовые ограничения, т.е. укладываться в размеры бюджета на рекламу и продвижение нового препарата;

• технологические ограничения (например, по форме вы­пуска);

• сложившуюся ориентацию предприятия на определенный рыночный сегмент (например, на выпуск Rx-препаратов для лечебных учреждений).

Окончательное заключение о целесообразности включе­ния препарата в портфель обычно дается при выполнении ряда условий. Конкретнее, для включаемого препарата должны быть характерны:

• Достаточная емкость и быстрые темпы развития сегмен­та.

• Достаточный уровень и положительная динамика цен.

• Экономическая возможность вхождения в сегмент, в том числе:

- по уровню издержек и, следовательно, по цене;

- по наличию доступных для данной фирмы эффектив­ных методов продвижения;

- по возможности в дальнейшем удержать сегмент, не­смотря на атаки конкурентов.

Принципиально тем же способом, как и задача формиро­вания производственного портфеля, решается задача оптимиза­ции уже существующего портфеля. Главное отличие состоит в том, что процесс начинается не «с нуля», следовательно, прежде чем вносить в состав портфеля изменения, надо оценить досто­инства и недостатки имеющегося производственного ассорти­мента.

Матрица BCG позволяет классифицировать продукты или услуги с точки зрения их стратегической привлекательности для фирмы, и на этой основе определить приоритетные объекты финансирования

Матрица имеет два измерения - темп роста рынка и долю рынка. Причем каждый параметр может иметь высокое или низ­кое значение. Соответственно, образуются четыре квадранта ма­трицы, получившие значащие названия: «звезды», «дойные коро­вы», «вопросительные знаки», «собаки».

Перспективность препарата для фирмы, а значит, и его судьба зависят от того, в каком квадранте матрицы он распола­гается.

1. «Препараты-звезды» характеризует высокая доля рынка в сочетании с быстрым развитием того сегмента, в котором они позиционированы. Это наиболее ценная часть портфеля фирмы. Соответственно, «звезды» должны не толь- ко сохраняться в нем, но и «накачиваться» ресурсами для удержания лидирующего положения.

2. «Дойные коровы» - это препараты, имеющие высокую долю на медленно растущем рынке. Сильное рыночное предложение превращает их в источник значительных доходов

3. «Вопросительные знаки» — представляют собой препараты расположенные в быстро растущих сегментах. Но приходящаяся на них доля рынка незначительна.

4. «Собаками» называют препараты, позиционированные в мед ленно развивающемся сегменте и имеющие на нем малую долю.

Еще одним методом оптимизации портфеля является сравнение объема прибыли, приносимой препаратами. В резуль­тате такого анализа можно выделить наиболее прибыльные пре­параты и, напротив, малорентабельные. Последние, естественно, становятся кандидатами на исключение.