7

Практические задачи маркетинговых исследований:

1. Оценка емкости и перспектив роста рынка препарата.

2. Выявление причин падения продаж и снижения доли сегмента рынка.

3. Оценка деятельности фирмы по продвижению препарата.

4. Подготовка вывода на рынок нового препарата

5. Формирование производственного портфеля (ассортимента) ЛС.

6. Проведение маркетингового аудита компании.

1. Оценка емкости и перспектив роста рынка препарата

Под емкостью рынка понимают объем рынка в стоимостном или натуральном выражении. Емкость рынка за­висит от многих факторов и рассчитывается для определенного промежутка времени.

Так, по базе розничных продаж ЛС и закупок препара­тов ЛПУ можно оценить объем спроса со стороны конечных потребителей на данный препарат в натуральном и денежном выражении. Другим способом оценки объема рынка является анализ предложения. Для этого суммируется величина произ­водства и импорта соответствующего препарата (или группы препаратов).

Объем предложения и объем спроса ко­нечных потребителей обычно неравны не только в стоимостном (что естественно из-за существования торговых наценок), но и в натуральном выражении. Дело в том, что избыточный по сравне­нию с производством и импортом спрос конечных потребителей может покрываться за счет сокращения складских запасов. В другой ситуации излишнее в сравнении со спросом предложение может вести к росту запасов. Так что в каждом отдельном перио­де времени может быть больше как спрос, так и предложение.

Оценка размеров и сопоставление друг с другом спроса и предложения на рынке позволяет понять ближайшие (краткос­рочные) перспективы его развития. Ведь постоянно работать на склад нельзя, равно как нельзя и «проедать» до нуля складские за­пасы. Поэтому если спрос в течение нескольких кварталов ниже предложения, то следует ожидать сокращения последнего. На­против, при превышении спросом предложения вероятно увели­чение поставок за счет роста производства и импорта.

Данные о емкости рынка препарата за несколько пред­шествующих периодов позволяют провести экстраполяцию су­ществующих тенденций развития. По своей сути экстраполяция - это механическое «продление в будущее» имеющихся рядов данных с помощью определенных статистико-математических процедур.

Чтобы сделать обоснованные предпо­ложения о будущих изменениях существующих тенденций, сле­дует учесть ряд возмущающих факторов, которые могут перело­мить инерционное развитие, направить его в другое русло.

Во-первых, такие изменения могут произойти по демо­графическим причинам.

Во-вторых, необходимо учесть ожидаемую будущую за­болеваемость данным видом недуга.

В-третьих, важно оценить, какая доля больных, для ле­чения которых данный препарат в принципе применим, действи­тельно воспользуется им.

Оценки бу­дущих изменений существующих тенденций в большинстве слу­чаев носят предположительный характер. Поэтому при прогнозировании обычно разрабатыва­ется несколько сценариев развития рынка:

оптимистический, исходящий из того, что обстоятель­ства сложатся благоприятным для продаж препарата образом;

пессимистический, ориентированный на неблагоприят­ное для данного препарата развитие событий;

реалистический, т.е. представляющийся на данный мо­мент наиболее вероятным.

Наконец, на завершающем этапе прогнозирования исхо­дный инерционный прогноз корректируется с учетом ожидаемых изменений тенденций спроса.

2. Выявление причин падения продаж и снижения доли сегмента рынка

Одной из основных причин подобных неблагоприятных изменений является изменение активности конкурентов. По­этому при проведении маркетингового исследования необходи­мо изучить ряд количественных показателей, характеризующих сравнительную конкурентоспособность собственного и чужих препаратов, а именно:

• Ценовую конкурентоспособность препарата.

В частности, должны быть сопоставлены: а) цена за упа­ковку изучаемого лекарственного препарата и препарата-конку­рента; б) стоимость курса лечения изучаемым препаратом и пре­паратом-конкурентом; в) уровень торговых наценок.

• Уровень расходов на рекламу.

• Уровень общих затрат на продвижение.

Получить подобные данные возможно двумя основны­ми способами: путем ведения мониторинга силами собственных представителей, либо обратившись в специализированное кон­салтинговое агентство.

Исследуя восприятие врачами изучаемого препарата, вы­ясняют:

• Предпочитает врач оригинальные препараты или джене-рики.

• Как врач относится к новым препаратам.

• Выписывает ли врач рецепты на лекарственные препара­ты конкурентов, в том числе на те, которые интенсивно продвигаются.

• Выписывает ли врач рецепт на данный лекарственный препарат в первую, вторую или третью очередь.

• Назначает ли он данный лекарственный препарат для пробного применения в ограниченных случаях, повторно, часто или очень часто.

Правовые изменения в сфере обращения ЛС также могут повлечь изменение объема продаж или доли препарата в сегменте. Исключение препарата из списка бесплатных и льготных пре­паратов или Перечня жизненно необходимых и важнейших ЛС (ЖНВЛС) может существенно снизить объем продаж препарата. Как правило, правовые нововведения фиксируются силами отде­ла маркетинга фирмы, ведущего регулярный мониторинг соответ­ствующих нормативных актов.

Снижение продаж лекарственного препарата может про­изойти и в результате неудачной рекламной или промоционной кампании. Обычно анализ этих процессов - достаточно сложная задача, для решения которой следует обратиться в специализиро­ванное агентство.