Ценовые стратегии для новых товаров

Установление цены на новый товар – это тем более сложная процедура, чем он оригинальнее, т.е. чем труднее его сравнивать с другими товарами. При создании оригинальных товаров имеется интервал цен.

По данным Госкомстата РФ о ценах на продукцию массового спроса можно получить информацию о минимальном и максимальном уровнях цен на российском рынке, о сезонных колебаниях цен, что позволит ещё точнее сориентироваться в возможностях планируемой ценовой политики.

Для реализации новых, достаточно оригинальных пищевых продуктов возможны следующие ценовые стратегии:

Ценовая стратегия «снятия сливок». Она предусматривает продажу нового товара по высокой цене, добровольно ограничиваясь группой покупателей, готовых платить такую цену. Однако эта стратегия нецелесообразна в данном случае, т.к. новый товар не настолько нов и имеет аналоги, спрос с трудом поддается оценке и фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и т.п. Это осторожная стратегия, предполагающая последующую перестройку цен с учетом эволюции рынка и конкуренции.

Стратегия цены проникновения, напротив, состоит в установлении низкой цены с целью с самого начала захвата наибольшей доли рынка.

Выбору этой стратегии способствуют следующие условия:

- спрос эластичен по цене, что свойственно данной продукции;

- сегмент дорогих товаров уже насыщен;

- имеется возможность добиться низких издержек на производство продукции за счет больших объемов продаж и т. д.

Стратегия цены проникновения более рискованна. Когда фирма рассчитывает на длительный период окупаемости нового товара, она должна считаться с тем, что конкуренты, позже пришедшие на рынок, могут, используя новые технологии, оказаться в более выгодном положении, чем фирма - новатор.

Степень независимости фирмы в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами, связанными с конкуренцией: конкурентной ситуацией в секторе, зависящей от числа конкурентов, и ролью ценности товара, воспринимаемого покупателями (табл. 14)

Таблица 14

Связь ценовых решений с характером конкурентной среды

Воспринимаемая ценность товара	Интенсивность конкуренции
	Низкая	Высокая
Низкая	Недифференцированная олигополия	Чистая конкуренция
Высокая	Монополия или дифференцированная олигополия	Монополистическая конкуренция

Важно также оценить способность конкурентов к действию и противодействию.

С целью стимулирования спроса может применяться стратегия понижения цен. Цена может применяться и как функция опыта. Для снижения издержек может применяться и стратегия повышения цены, когда идущая на это фирма уверена в готовности конкурентов последовать за ней или если в период инфляции растут издержки. Стратегии ценового лидерства преобладают на рынках олигополии:

- лидерство доминирующей фирмы;

- лидерство на опережении в повышении или понижении цены;

- лидерство с общего согласия, когда какая-то фирма признается лидером без какого-либо формального соглашения.

Проектируемые цены, учитывающие все рассмотренные выше, разнообразные факторы, представляются в бизнес-плане и используются в расчетах объемов продаж, прибыли, рентабельности, денежных потоков, показателей окупаемости инвестиций и многих других. При большом количестве вариантов цен и условий их применения целесообразно использовать табличную форму представления множества плановых цен.