5.5. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от характеристик рынка

В зависимости от доли фирмы на рынке различают следующие стратегии:

1. Атакующая, которая предполагает высокую активность фирмы на рынке. Она исходит из того, что на каждом рынке есть оптимальная доля, которая обеспечивает успех и большую прибыль. Например, оптимальным считается сегмент, охватывающий 20 % покупателей данного рынка, которые покупают около 80 % товара данной фирмы. Фирма выбирает атакующую стратегию, если её доля на рынке ниже необходимого минимума, если не обеспечивается необходимая прибыль, если на рынок выводится новый товар, если конкуренты теряют свои позиции. На рынках с высокой степенью монополизации и в условиях, когда товары плохо дифференцируются, эта стратегия не перспективна.

2. Оборонительная или удерживающая стратегия выбирается, если фирма удовлетворена своим положением, если у нее нет средств для проведения активной политики или если она опасается ответных мер конкурентов. Эта стратегия требует внимания к конкурентам, к научно-техническим достижениям.

3. Стратегия отступления вынужденная, а не выбирается фирмой. Она применяется по устаревшим товарам. Сокращая производство (сбыт), очень важно не нарушить деловые связи с партнёрами, не нанести удар по прежним партнерам. В бизнес-планировании эта стратегия не закладывается в план.

При планировании выхода на рынок следует идти от простого к сложному, осваивать методы проникновения на более доступный рынок, а затем выходить на другие, на рынки с меньшей конкуренцией или на уже освоенные рынки с новым товаром.

При поиске оптимального сегмента можно пользоваться двумя методами:

- концентрированным, когда осваивается один сегмент и только затем второй и так далее до оптимального;

- дисперсным, когда фирма сразу выходит на максимально возможное количество сегментов и постепенно отбирает наиболее выгодные из них.

Таким образом, выбрав на определенный период приоритетные цели и выявив условия, фирма выбирает стратегию маркетинга.

Фирма меняет стратегию в следующих случаях:

1. Появились условия, вызывающие необходимость изменения.

2. Несколько лет объемы продаж и прибыли остаются низкими.

3. Фирмы-конкуренты резко изменили свои стратегии.

4. Изменились другие внешние факторы.

5. Появились перспективные варианты повышения прибыльности.

6. Изменились или возникли новые предпочтения покупателей и тенденции спроса.

7. Решены поставленные задачи.

Стратегия может меняться за счет создания новых товаров, переориентации и изменения сегментирования рынка, изменения методов конкуренции и т.д. Одновременно фирма может применять разные маркетинговые стратегии по разным товарам, рынкам, сегментам рынка.

Маркетинговая программа – это стратегические рекомендации для составления плана деятельности предприятия и основа для принятия решений высшим звеном управления (руководства). Стратегические направления могут иметь несколько вариантов для разных вероятных условий.

5.6. Методика разработки маркетинговой программы

Основой первого этапа её разработки является исследование рынка и среды. Затем производится выбор товара и целевого сегмента. Выбранные сегменты должны быть измеримы количественно. Кроме того, они должны быть достаточно большими, емкими, обеспечивать достаточную прибыль, быть доступными для товаров фирмы. Желательно, чтобы сегмент был эластичным, то есть чутко реагировал на маркетинговые мероприятия, чтобы он был не узким или с размытыми границами и не слишком дробным.

Рекомендуются следующие разделы маркетинговой программы:

1. Преамбула (введение) – представляет собой краткое изложение сути данной программы, ее целей, рекомендаций, выводов и резюме.

2. Стратегия развития целевого рынка. В этом разделе даются обзор и прогноз развития целевого рынка с указанием ожидаемых объемов и динамики платежеспособного спроса, уровня и динамики цен, объемов производства товара, оценки конкуренции, числа конкурентов, целей и мотивов покупок товара, требований к качеству товара, расчетной рыночной доли фирмы, системы реализации товара, ожидаемого числа покупателей, форм и методов продаж, среднего размера одной покупки, тенденций и оценок стабильности рынка.

3. Сильные и слабые стороны предприятия. Здесь формулируются преимущества и недостатки работы фирмы на целевом рынке на основе анализа.

4. Цели и задачи. В разделе формулируются глобальные цели и задачи маркетинга, а также вытекающие из них подцели (вспомогательные). Они устанавливаются количественно и качественно.

5. Маркетинговая стратегия. В этом разделе излагается принимаемая маркетинговая стратегия и обеспечение ее выбора.

6. Товарная стратегия. Здесь определяется основная товарная стратегия, маркетинговые характеристики товаров (ассортиментная гамма, степень новизны, фаза жизненного цикла на данном рынке, наличие аналогов и заменителей в данном сегменте, степень соответствия товара потребностям своего целевого сегмента и других сегментов, качество товара, требования конкретного рынка к упаковке и сбытовой сети, сложность технологии, возможность адаптации продукта к новым требованиям рынка, наличие инфраструктуры, патентная и юридическая защита, патентная чистота товара, сложность организации производства, расходы на создание нового товара, рентабельность производства и продаж в каждом сегменте, обеспеченность ресурсами, сроки освоения новой продукции, известность товарной марки на рынке и др.).

7. Ценовая стратегия. В этом разделе называется намеченная стратегия цен, обосновывается уровень цены за единицу продукта, динамика цен по фазам жизненного цикла продукции, соотношение цен разных товаров фирмы с указанием прибыли по ним и рентабельности каждого, цены конкурентов, степень ценовой и неценовой конкуренции, эластичность спроса по цене, наличие аналогов и заменителей, тактика и меры по реализации ценовой политики, соотношение цен с качеством, торговой маркой, стадией жизненного цикла, длиной канала реализации, видом посредника, типом рынка, условиями поставок и платежей.

8. Стратегия сбыта. Этот раздел содержит описание принципов формирования и развития каналов товародвижения. При этом учитываются требования к сбыту на данном сегменте, возможности организации системы сбыта на предприятии, квалификация занятого сбытом персонала, существующие системы сбыта на данном рынке, целесообразность использования услуг посредников, возможности роста продаж при помощи посредников, отношение посредников к фирме, финансовые возможности фирмы, количество потребителей, их распределение и концентрация на территории рынка, частота и объемы заказов, условия расчётов за отгружаемые товары, привычки или предпочтения потребителей, сохранность товара, отношение руководства фирмы к контролю за каналами сбыта и др.

9. Коммуникационная политика направлена на формирование спроса и стимулирование сбыта. Она охватывает рекламную деятельность, связи с общественностью (паблик рилейшнз), меры по стимулированию сбыта, организацию сервиса, персональные продажи. Планирование коммуникаций включает: в себя разработку основ и особенностей рекламной политики, плана рекламных мероприятий, выбор мотивов покупателей для организации рекламной компании на данном сегменте (качество, цена, удобство, экономичность, доступность, определяемые по результатам опросов клиентов и потребителей), определение предпочтительных средств рекламы на сегменте, расходов на рекламу по ее видам и направленности, оценку рентабельности рекламной компании, связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара, её соответствие товару, фирменному стилю, привычкам целевого рынка, выбор выставок и ярмарок для участия в них, определение средств стимулирования сбыта, сервиса, прямых продаж, PR-акций, выбор метода выделения финансовых средств на рекламу и стимулирование сбыта (фиксированный процент от объема продаж или другой способ).

10. Бюджет маркетинговой программы включает расходы на реализацию всех запланированных маркетинговых мероприятий, в том числе на исследования, на прогнозирование, на оплату услуг маркетинговых и рекламных фирм, услуг посредников, на экспертизу, тестирование, на организацию и контроль выполнения плана маркетинга, на внесение поправок в разработанную программу.