10. Планово-збитковий лідер продажів

Збитковий лідер продажів - це хороший спосіб цінового виклику, так і ефективний інструмент захисту. Можна виділити два типи лідерів продажів - «присаджуючі» і «просуваючі». «Присаджуючі» лідери продажів - це станки для гоління (основний заробіток на лезах), фотолабораторії (заробіток на витратних матеріалах) і так далі. Основне завдання - залучити в процес закупівель в одного постачальника. Тут ціна виступає як бар’єр втягування і виходу. Занадто висока ціна лідера продажів призведе до недостатнього залучення клієнтури, занадто низька (коли початкова інвестиція незначна) не стане бар’єром до переключення клієнтів на іншого постачальника.

«Просуваючі» лідери продажів - це товари, призначені для поширення інформації про торговельну марки або виробника, формування позитивного іміджу. Їх ціна також виходить із завдання як можна більш повного покриття ринку. В якості конкурентної відповіді можна зробити зниження ціни на лідера продажів, аж до його збитковості. При цьому компенсувати втрати ефектом масштабу (в першу чергу тим, що умовно-постійні витрати компанії в розрахунку на одиницю продукції знизяться зі збільшенням обсягу продажів – причому, це позначиться на собівартості як лідера, так і інших товарів асортименту) і збільшенням прибутковості продажів асортименту в цілому.

Ми розглянули 10 способів реакції на «ціновий виклик» з боку конкурента. Важливо пам'ятати, що кращий спосіб вціліти у ціновій війні - не втягуватися в послідовне зниження цін. При ціновій атаці конкурента логічно почати з причинно-наслідкових маркетингових досліджень, оцінки цінової еластичності попиту, пошуку джерел зниження витрат (а не прибутку). Від вивірених цінових рішень залежить узгодження інтересів, про яке ми говорили на початку, а, отже, і успіх діяльності. Продавцю необхідно прагнути шукати можливості для підвищення прибутковості, і, в той же час, аргументувати високі ціни більшою цінністю для споживача. Тоді наші маркетингові дії дійсно дозволять підвищити ефективність і вартість бізнесу.

Висновки

Цінова війна ( price war ) - боротьба за ринок шляхом зниження цін конкурентами на аналогічну продукцію чи товари - замінники. Мета одна - знизити ціну настільки, щоб конкуренту стало невигідно далі перебувати на ринку, надалі повернути ціну на «нормальний» рівень і отримувати надприбуток в умовах, наближених до монополії.

Цінова війна - цикл послідовних зменшень ціни на олігополістичному ринку фірмами - суперниками. Цінові війни можуть призвести до реальних негативних наслідків - спотворення очікувань споживачів. Вони змінюють лояльність клієнтів, зазвичай в гіршу сторону і часто – назавжди.

Наслідками цінових війн можуть бути:

• дестабілізація ринку;

• перерозподіл часток конкуруючих учасників ринку;

• витіснення слабких конкурентів, насамперед, малих і середніх компаній, можливо, їх банкрутства і розорення;

• скорочення обсягу продажів, доходів і прибутків її учасників, отже, зменшення коштів на розвиток, впровадження інновацій і можливе зниження капіталізації компаній;

• зменшення обсягів та погіршення якості послуг, що надаються;

• скорочення чисельності працюючих та зростання безробіття.

В роботі також були розглянуті 10 способів реакції на «ціновий виклик» з боку конкурента. Важливо пам'ятати, що кращий спосіб вціліти у ціновій війні - не втягуватися в послідовне зниження цін.