5. Партизанський опір
П’ятим варіантом є фокусування («партизанська війна»). У разі якщо компанія має ексклюзивну конкурентну перевагу, складну або дорогу для копіювання конкурентами, то їй не страшне зниження цін конкурентами. Наприклад, це може бути інновація у виробництві, індивідуальне обслуговування або можливість задоволення специфічних потреб. Слід звертати увагу на правильне і вміле використання цієї переваги в конкурентній боротьбі, а також надійність захисту від копіювання конкурентами.
Повертаючись до прикладу з квасом, такою конкурентною перевагою компанії Б може стати технологія виробництва квасу як «живого», відповідність ГОСТу. Це перевага теоретично може бути скопійована великим конкурентом (компанія А), але, швидше за все, він обере менш витратний і більш продуктивний процес виробництва і забезпечить низьку кінцеву ціну. Тоді компанія Б отримує можливість стати «квасовим експертом», виробником справжнього квасу для тих споживачів, які бачать і розуміють різницю і, відповідно, готові платити більше.
6. Об’єднання зусиль
Хороший спосіб відходу від цінової війни - інтеграційна стратегія. Об'єднання конкурентів у формі поглинання (поглинання конкурента, зробив стратегію цінового прориву. Наприклад, P&G поглинув компанію «Ольвія Бета» з брендом «Gala», що захопила лідерство на ринку побутової хімії в Україні. Так само Nestle в 2010 році поглинув компанію «Техноком» з брендом «Мівіна» - ринок продуктів швидкого приготування і приправ, і отримав майже 90% на ринку ПШП і орієнтовно 70% ринку приправ), злиття або створення стратегічного альянсу (для посилення ефекту масштабу і можливості протистояти інвестиційному придушенню, низьким цінам інших гравців - СП Siemens та BOSCH у сфері виробництва побутової техніки).
7. Оборона позицій
Цінові війни особливо небезпечні для стратегічних брендів компанії (якщо він здатний забезпечити вагомий обсяг майбутніх продажів і прибутків. Ймовірно, це вже зараз потужний домінуючий бренд (іноді званий мегабрендом), для якого плануються утримання і розширення позицій; або це другорядний бренд який слід вивести на роль головного. По-друге, коли він стає “брендом-опорою”, здатний стати елементом, на якому тримається вся структура бізнесу або ґрунтується майбутній напрямок розвитку фірми). Оборону від більш дешевих конкуруючих торгових марок або від атак «більшою цінністю» можна здійснити за рахунок, так званих, флангових брендів (одна або кілька не лідируючих марок, що підтримують продуктову лінію виробника).
Оточення меншими силами. (Стратегія «обходу» і «охоплення»)
До того, як ми розглянемо захист від оточення, поглянемо на приклади ефективних атак.
На українському ринку пельменів бренд «Левада» був оточений двома брендами конкурента - «Геркулес» (вища якість і, відповідно, ціна) і «Добриня» (дешевше). Таким чином, велика частина споживчої аудиторії «Левади» була розібрана цими двома брендами - один відтягував на себе споживачів, які шукають більш смачні пельмені з натуральним м’ясом і, відповідно, готових платити за це більше, а інший - тих, хто не бачить особливої різниці, але орієнтованих на економію. Тоді репозиціювання «Левади» і підвищення ціни дозволило підвищити обсяги продажів у штуках і грошах.
Аналогічно, на ринку пива, компанія SunInterbrew (в даний час - InBev) змістила з лідерських позицій бренд «Оболонь» за рахунок оточення його брендами «Рогань» («пиво як воно є», дешеве) і «Чернігівське» (преміальне українське пиво).
Бренд «Оболонь» змушений був витримувати удари конкурента на широкому фронті, що розмивало позиції самого бренду. Вихід з цієї ситуації був знайдений завдяки стратегії, аналогічної переможної стратегії Дмитра Донського (1380г., Куликове поле). А саме - «оточення оточуючих».
Найкращий спосіб не потрапити в оточення - правильна розстановка власних «військ» - брендів у свідомості споживача.
Ми розглянемо три основних варіанти, кожен з яких пов’язаний з відповідною стратегією захисту своїх позицій.
Перша лінія оборони - острівний захист - передбачає розширення меж торговельної марки в рамках певної лінії товарів. Метою її є створення асортименту товарів, що обов’язково покриває сферу споживчих інтересів цільового сегмента, до якої належить торгова марка - лідер.
Друга лінія оборони - флангова захист суббрендами - передбачає створення додаткових марочних продуктів в рамках єдиної концепції позиціонування (з можливим введенням додаткових критеріїв позиціонування)
Третя лінія - флангові марки - основне призначення яких - прийняти конкурентний удар на себе, наприклад, більш дешевий аналог марки - лідера для захисту від цінової конкуренції.
Очевидно, що при даному варіанті дій споживач буде бачити в ряді наших марок пропозицію кращу за якістю, і пропозицію, більш вигідну за ціною. Таким чином, ви зможете утримувати споживачів в рамках продукції вашої компанії без зниження цін на стратегічний бренд, а значить - і без істотного зниження довгострокової рентабельності.
Один з ставших класичним прикладом захисної побудови портфеля брендів - портфель соків компанії «Сандора» (Україна). Така побудова дозволила не дати можливість для ефективної атаки з боку російських брендів та утримувати близько 50% ринку протягом багатьох років, аж до покупки Сандори компанією PepsiCo (угода оцінювалася в більш ніж 800 млн. доларів).
8. Захист з використанням «камікадзе»
Існують ситуації, коли засобом атаки або захисту є виведення так званих брендів-камікадзе (або в загальному випадку - короткострокові бренди). Вони створюються для того, щоб послабити позиції конкурента, особливо у випадку, якщо конкурент зробив зниження цін на вашій території». Звичайно, такі дії не завжди доцільні, однак вони можуть бути більш вигідною альтернативою, ніж зниження цін на основний бренд.
Подібний підхід може бути реалізований і на тактичному рівні, з допомогою особливого «гачка» для споживачів.
9. «Гачок»
Варто замислитись над тим, що споживачі не прагнуть купити найдешевший товар, а взагалі не хочуть розлучатися з грошима. Ви лише можете запропонувати покупцеві помінятися на щось більш цінне для нього, ніж певна кількість грошей. Безумовно, рівень ціни є важливим, але споживач обирає для себе прийнятний діапазон цін і тут визначальними є інші фактори, а в кінцевому підсумку купується не найдешевший товар у межах цього діапазону.
Таке явище, як сезонні знижки, а саме – знижки в пік попиту на продукцію, є досить сумнівним. Чи може принести бажаний успіх зниження цін на шампанське в переддень Нового Року? Більш ймовірний варіант, що ви втратите прибуток, а обсяги продажу збільшаться не набагато. Більш прийнятним та ефективним буде підвищення ціни в цей період часу, але слід пам’ятати, що таким діям обов’язково повинні передувати маркетингові дослідження.
Іншим шляхом застосування інструменту знижок для стимулювання збуту є знижки в період найменшого попиту. Якщо компанія одержує прибуток лише протягом одного місяця, а решту часу «виживає», то які небудь проблеми, що виникнуть у період активних продажів (затримка вантажу постачальником, агресивні дії з боку конкурента, форс-мажорні обставини) можуть призвести до непоправних втрат. Пропозиція позасезонних знижок, в такому випадку, допоможе згладити різкі коливання попиту і, не тільки збільшити прибутковість, але і зменшити ступінь ризику.
Якщо конкуренти знижують ціни в пік попиту, то ваша компанія також повинна вжити відповідні дії. Здається, що ви також повинні знизити рівень цін. Якщо конкурент знизив ціну на 5% - на 10%. Тоді він ще на 10% - і ви ще на 10%, і так далі. Так і формується «сніжний ком» цінової війни, в якій майже ніколи не буває переможців. Для споживача зниження цін є тільки тимчасовою вигодою, а згодом, проданий в збиток телевізор буде нікому обслуговувати; продавець улюблених парфумів змушений буде піти з ринку і т.д.
Відсутність реакції на зниження цін конкурентами з боку вашої компанії є досить небезпечною. Можна скористатися ситуацією для активної диференціації цін - зниження цін на базові моделі нижнього рівня (найдешевші) і підвищення на інші моделі. В такому випадку низька ціна приверне недовірливих споживачів, а в перспективі вони можуть придбати більш дорогі варіанти товару з більшою цінністю або кращими можливостями.
Ще одна варіація підходу - зниження індикативні ціни на товари - добре працює для роздрібних магазинів. За допомогою маркетингових досліджень визначається набір товарів, за цінами яких споживачі роблять судження про рівень цін торгової точки (наприклад, соняшникова олія «Олейна», яблучний сік J7 1литр, зелений горошок Bonduelle, кетчуп «Чумак», тощо) і саме на ці товари і проводиться зниження цін.