МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ

«КИЇВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ»

ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТУ ТА МАРКЕТИНГУ

КАФЕДРА ПРОМИСЛОВОГО МАРКЕТИНГУ

Реферат

з кредитного модуля «Маркетингове ціноутворення»

на тему: «Цінові війни»

Виконала: студентка IV курсу

групи УМ-02

Товстоноженко Наталя

Перевірила:

Бажеріна К.В.

Київ – 2013

Цінові війни

Ціна є не тільки інструментом утворення доходу, але і інструментом узгодження інтересів продавця і покупця. Така роль ціни дозволяє використовувати її як ефективний спосіб боротьби за покупця - що і призводить до виникнення час від часу цінових війн.

Цінова війна - це явище лавиноподібного зниження цін на товари конкуруючими компаніями, що приводить до зменшення прибутковості діяльності на ринку. Цінові війни на пониження (вектор «цінового виклику») - явище вкрай небезпечне з огляду на непередбачуваність наслідків і порушення конкурентного середовища[1].

Мета одна - знизити ціну настільки, щоб конкуренту стало невигідно далі перебувати на ринку, надалі повернути ціну на «нормальний» рівень і отримувати надприбуток в умовах, наближених до монополії.

Цінова війна ( price war ) - боротьба за ринок шляхом зниження цін конкурентами на аналогічну продукцію чи товари - замінники. Механізм цінової конкуренції діє таким чином: фірма - виробник встановлює на свої товари ціни нижче ринкових. Конкуренти, які не мають можливості слідувати цій ініціативі, не можуть утриматися на ринку і йдуть з нього або банкрутують. На успіх може розраховувати тільки та фірма, яка має дійсно сильне положення на ринку в порівнянні з конкурентами. Якщо конкуренти знаходяться в приблизно рівних умовах, то цінова війна не просто марнотратна, але й безглузда[6].

Цінова війна - цикл послідовних зменшень ціни на олігополістичному ринку фірмами - суперниками. Вона є одним з багатьох можливих наслідків олігополістичного суперництва і триває недовго, вважається явищем небезпечним через непередбачуваність наслідків і порушення конкурентного середовища. Цінова війна продовжується до тих пір, поки ціна не падає до рівня середніх витрат. У рівновазі обидва продавця призначають ту ж ціну, а економічні прибутки рівні нулю.

Цінові війни можна розділити на дві основні категорії залежно від причини їх виникнення: стихійні цінові війни і цінові війни, викликані цілеспрямованими діями компаній. Причиною стихійних цінових війн часто служить неточна інформація про цінову політику конкурентів. Наприклад, бувають такі випадки, коли компанія на кілька днів знижує ціни для обраних дистриб’юторів, а менеджери інших компаній, не маючи точних даних, сприймають це як нову політику конкурента і, у відповідь, також знижують ціни. Починається цінова війна[2].

Цінові війни можуть призвести до реальних негативних наслідків - спотворення очікувань споживачів. Справа в тому, що цінова перевага триває порівняно недовго, оскільки конкуренти, як правило, швидко реагують на зниження цін, і часто захід закінчується тим, що компанія зберігає існуючу частку ринку, але на більш низькому рівні цін у цілому по галузі. Навіть після закінчення війни споживачі ще деякий час досить негативно сприймають нормальні ціни. У їх свідомості залишається стереотип, що саме ця - низька ціна за даний товар чи послугу була правильною. І вони не захочуть купувати даний продукт, якщо його ціна не буде відповідати цим поданням, що закономірно призводить до зменшення попиту. Цінові війни змінюють лояльність клієнтів - зазвичай в гіршу сторону і часто назавжди.

У найбільш загальному розумінні під ціновою війною слід розуміти поступальне, і часто різке, зниження ціни конкурентів на товари, роботи і послуги, реалізовані на однорідному ринку. Дуже часто таке зниження цін здійснюється за допомогою надання дилерам та споживачам різного роду знижок. Такого роду війни можна вважати базовими або основними. Специфічним різновидом цінових війн є тендерні і демпінгові війни.[5]

Тендерні війни мають місце при проведенні конкурсних торгів на поставку товарів, виконання робіт і надання послуг. Не так давно був оголошений конкурс на будівництво об'єкта, розроблена спеціальна система критеріїв відбору підприємства, в числі яких: забезпечення найбільшого зростання доходів у бюджети, вплив обраної технології виробництва на якість та собівартість продукції, досвід масового виробництва високоякісної продукції, наявність вільних потужностей. Проблема в тому, що серед підприємств - претендентів немає жодного, який задовольняє всім перерахованим умовам. В результаті, між потужними фінансово - промисловими угрупуваннями розгорається тендерна війна, здатна зруйнувати досвід співпраці компаній між собою. Закуповується ефірний час на телевізійних каналах, задіюються друковані засоби масової інформації, кожен прагне розповісти в ЗМІ про власні переваги перед конкурентами. Рекламна кампанія підприємств, що набирає оберти, в ЗМІ обернулася збором компромату на конкурентів. Експертна комісія поки не прийняла остаточного рішення. А підприємства - учасники тендеру між тим пускаються у всі тяжкі, намагаючись схилити на свою сторону думку експертів, рекламуючи себе в ЗМІ.

Демпінгові війни відображають використання одним з конкурентів демпінгових цін, під якими розуміється застосування цін значно нижче ринкових, часто навіть нижче рівня середньогалузевої собівартості продукції. Спочатку демпінгові ціни застосовувалися у зовнішній торгівлі, при вивезенні товарів на світові ринки з метою їх завоювання. В періоди сезонної реалізації продукції відбуваються цінові війни, покупці часто не в змозі розпізнати, оскільки знижки, що надаються компаніями – учасниками, можуть бути сприйняті кінцевими споживачами як форма сезонних розпродажів. В основному, мета демпінгової практики - завоювання нових іноземних ринків для розширення збуту продукції і отримання додаткового прибутку, при цьому, ведення демпінгової війни може означати прагнення її організатора до повного витіснення конкурентів з ринку. В даний час практика демпінгових війн використовується і на внутрішніх ринках, що пов’язано з загостренням як міждержавної, так і внутрішньої конкуренції в багатьох галузях і секторах економіки[4].

Наслідками цінових війн можуть бути:

• дестабілізація ринку;

• перерозподіл часток конкуруючих учасників ринку;

• витіснення слабких конкурентів, насамперед, малих і середніх компаній, можливо, їх банкрутства і розорення;

• скорочення обсягу продажів, доходів і прибутків її учасників, отже, зменшення коштів на розвиток, впровадження інновацій і можливе зниження капіталізації компаній;

• зменшення обсягів та погіршення якості послуг, що надаються;

• скорочення чисельності працюючих та зростання безробіття.[1]

Хотілося б відзначити, що найкращий спосіб не програти у ціновій війні - не вступати в неї. Крім того, не слід відразу ж говорити про демпінг з боку конкурента, якщо ціна продукції є нижчою від ціни вашого товару. Може виявитися, що такий рівень цін встановлений внаслідок більш низької собівартості і/або нижчої цінності товару. У такому випадку, перш за все, слід зайнятися аналізом причин ситуації, що склалася. Відповідати на дії конкуруючої компанії доведеться в тому випадку, якщо головною причиною низьких цін конкурента є спроба витіснити вашу компанію з ринку. Важливо пам’ятати, що таким чином конкурент нав’язує вам цінову війну, перебуваючи на вашій території, де розташоване ваше джерело прибутку, яким вам не варто ризикувати. Отже, з’являється перший варіант відповіді на «ціновий виклик».[3]