34. Мерчендайзинг. Основные задачи,правила и стадии.

Мерчанда́йзинг^[1] (от англ. merchandising) — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены.

Мерчендайзинг в розничной практике проходит несколько стадий развития. Первая, назовем ее первобытной стадией, — выкладка продукции согласно планограмме поставщика, которая не всегда учитывает интересы торгового предприятия. На втором этапе поставщик и розничная компания разрабатывают планограмму совместно. Третий этап, на котором сейчас находится российский рынок, характеризуется созданием индивидуальных стандартов мерчендайзинга для каждой торговой сети. Выкладка модифицируется поставщиком не только от сети к сети, но и в зависимости от покупательской аудитории отдельных магазинов, расположения товарных групп и размещения продукции конкурентов в торговом зале. Поставщик стремится максимально выделить свой продукт и привлечь, таким образом, внимание покупателей. Четвертый этап — категорийный мерчендайзинг. Он осуществляется торговой сетью самостоятельно или при помощи специализированного агентства. Акцент ставится на мерчендайзинге всей категории продукции, соответственно, влияние производителей на выкладку в магазине сводится к минимуму. И наконец, пятая стадия — переход категорийного мерчендайзинга в категорийный менеджмент, или CMAR — consumer marketing at retail. 

Цели, которые преследует мерчендайзинг:

• вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать

• и приобрести именно ваши товары;

• формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю;

• продвижение продукции в розничной торговле - Point of Sale (конечная точка продаж) — для новых торговых марок или брендов;

• увеличение объема продаж.

Задачи мерчендайзинга:

• информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара;

• предоставление максимально полной информации о сути товара и цене:

• привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара;

• воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»;

• предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брендирования;

• управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций;

• управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

Ключевыми инструментами мерчендайзинга выступают:

• дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);

• планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей):

• реклама и прочие инструменты на месте продажи;

• цветовая блокировка;

• ассорти мент товаров (merchandise ranges):

• комплексные меры.

Существует ряд общих обязательных правил, используемых в мерчандайзинге:  - ближе к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению. Залежавшийся товар с истекающим сроком годности можно реализовать, применив дополнительные акции, презентации, дегустации и т.д.;  - продукты располагаются лицевой стороной к покупателю и должны быть видны целиком, не загораживая друг друга. Хороший обзор способствует увеличению заметности и заострению внимания покупателя;  - ценники должны быть правдивыми, эстетичными, соответствовать товару и нести легко читаемую информацию. Плюсом будет являться наличие у прилавка каталога с продукцией и ценами, где покупатели могли бы самостоятельно найти интересующую и нужную для них информацию о составе, уточнить стоимость;  - при желании взять товар в руки не должно быть никаких лишних преград, потребителю должно быть удобно, доступный путь к товару — еще одно правило.