31. Позиционирование торговых предприятий на рынке.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

как правило, выделяется семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке: хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя (т.е. степени известности брэнда и степени лояльности брэнду);  знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;  выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования (т.е. маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламная аргументация);  оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;  убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;  оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);  убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией и сбытом).  Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований — мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегию называют "отстройка от конкурента"). Так, Джон Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки:  • позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;  • позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;  • позиционирование, основанное на особом способе использования;  • позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;  • позиционирование по отношению к конкурирующей марке;  • позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. 

32. Поведение потребителей в процессе покупки, стратегии продаж.

Поведение потребителей - это сложная целенаправленная деятельность по выбору, покупке и использованию продуктов. Она направлена на удовлетворение потребностей и подвержена влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителей.

1) Внешние факторы. В рамках влияния окружения на покупательское поведение рассмотрены следующие группы факторов:

· Культурные факторы.

У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Культура постоянно находится в развитии, в связи с этим должны быть гибкими маркетинговые стратегии. 

 -Социальные классы, роли и статус покупателя.

Общественные классы - это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение.

 -Персональное влияние.

На принятие решения о покупке часто оказывают влияние люди, которые окружают потребителя и к которым он испытывает доверие. 

· Влияние семьи.

Семья является первичной неформальной группой. Она выступает базовым социальным институтом, влияние которого распространяется на привычки, пристрастия, действия и убеждения людей.

· Влияние ситуаций.

Поведение потребителей формируется под влиянием пяти основных ситуационных факторов: физическое окружение (географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, внешний вид товара), социальное окружение (присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации), время (временные характеристики, связанные с моментом покупки), задача потребителя (то, чего человек должен достичь в данной ситуации), предшествующее состояние (настроение или условия, с которыми потребитель входит в ситуацию: беспокойство, приятное расположение духа, количество денег, усталость).

2)Внутренние факторы. К внутренним или ненаблюдаемым факторам, влияющим на поведение потребителя, относятся:

· Типы поведения потребителей и представления человека о себе.

· Персональные ценности.

· Личные характеристики (возраст, род занятий и экономическое положение, стиль жизни, жизненный опыт, установки и убеждения, познавательные процессы)

Процесс продажи – это процесс вовлечения Клиента в сферу интересов продавца с целью продажи товара. «Товар» - общее определение для любого предмета, продвижением которого занимается продавец: собственно товар, услуга, бизнес, математика или политика. Одним словом, предмет, ради которого занимаются направлением действий одного, в сторону интересов другого. Или та самая река, из которой «заставляют пить лошадь» в английской пословице.

В продаже принимают участие, как минимум, три участника: клиент, продавец и товар - известный треугольник продажи.

Стратегии работы продавцов различаются интерпретацией этого треугольника:

1. расставлением акцентов в треугольнике продаж, 

2. приоритетами, или целями продажи, 

3. направленностью: на Клиента (чтобы был доволен), на Товар (чтобы был продан), на продавца (чтобы показать свое мастерство, или его отсутствие).

В практике же продавцов и в практике их обучения наиболее распространены две стратегии, называемые обычно:

1. Бизнес-ориентированная (ориентированная на сбыт), назовем ее – «Презентационная», потому что основное назначение  продавца - рекламировать, презентовать товар. В идеале: товар должен сам себя продать, и продавец здесь «при  товаре».

Главное средство в этой стратегии впечатление товаром. Чем сильней впечатление, воздействие, убеждение,  тем больше шансов, что купит. Рекламная информация призвана убедить Клиента в правильности его выбора. Под воздействием убедительных рассказов Клиент должен впечатлиться и купить.

чтобы достичь результата в этой стратегии, продавцу нужно: 

• ПРИВЛЕЧЬ внимание Клиента к товару - 

• ВПЕЧАТЛИТЬ Клиента товаром -

• УБЕДИТЬ Клиента в правильности его выбора.

А для этого продавец должен:

• владеть информацией о товаре;

• «показывать товар лицом», выгодно сравнивая с продукцией конкурентов;

• впечатлять товаром - в-печат-ывать образ товара в сознание  Клиента; 

• демонстрировать свой интерес к товару, рассказывая, как он сам или его знакомые пользовались этим товаром и были очень довольны;

• дать потрогать, пощупать, подержать, попробовать, понюхать и пр.

ОБУЧЕНИЕ этой стратегии связано с освоением:

• ассортимента, характеристик товара;

• речевых модулей, призванных привлечь внимание Клиента к товару;

• рекламных ходов, способных выгодно представить товар;  

• типичных ответов на типичные возражения Клиента по поводу товара и пр.

2. Клиент-ориентированная. Назовем эту стратегию «Контактная», потому, что основное назначение продавца в ней - вступать в коммуникацию, в отношения с Клиентом, устанавливать контакт, выяснять его потребности. В идеале: Клиент должен сам догадаться купить, и здесь продавец «при Клиенте».

Цель, безусловно, продажа. Средства же черпаются из ресурсов коммуникации. Продавец не торопится  рекламировать свой товар или свой бизнес, ему важнее установить контакт с  Клиентом. Его цель – чтобы клиент был доволен. И продавец думает, что, если он выяснит потребности Клиента, понравится ему, сумеет присоединиться, расположить его к себе - тогда Клиент купит товар.

Чтобы достичь результата в Контактной стратегии, продавцу нужно:

• установить контакт с клиентом 

• выяснить его потребности

• «надеть» свой товар на потребности Клиента.

Для этого продавцу необходимо:

• «спрятать» товар за спину и повернуться лицом к Клиенту;

• демонстрировать искреннюю заинтересованность в потребностях Клиента;

• рассказывать Клиенту про него, а не про замечательный товар;

• говорить с Клиентом на языке, понятном ему, а не удобном продавцу;

• отвечать на его вопросы, а не «грузить» Клиента «своей образованностью»;

• уметь перевести разговор на тему товара.

ОБУЧЕНИЕ этой стратегии связано с освоением:

• типов Клиентов,

• типов потребностей;

• типичных шаблонов общения (как вести себя с «импульсивными», «упрямыми», «молчаливыми» и прочими Клиентами).