26. Основные подходы организации мерчендайзинга в розничной торговле.

Мерчандайзинг - это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.

Основное правило мерчандайзинга - товар в магазине должен продавать себя сам. В современном понимании мерчандайзинг - это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах дизайна и композиции. Это комплекс «маркетинга в стенах магазина», включающий программы стимулирования сбыта, маркетинговые коммуникации, управление поведением покупателей в торговом зале.

Основу мерчендайзинга составляют:

1) управление запасами товаров;

2) определение оптимального местоположения продукта;

3) правильное представление товара.

Основными средствами мерчендайзинга на торговом предприятии является:

- интерьер торгового зала;

- рекламная выкладка и показ товаров внутри торгового предприятия;

- рекламные указатели, плакаты, афиши, баннеры, а также такие рекламные мероприятия, как реклама по радио в магазине, дегустация новых продовольственных товаров и т.д.

Интерьер торгового зала должен отличаться элегантностью, высоким художественным уровнем. Следует избегать неоправданной пестроты в окраске стен и потолков, излишнего количества зеркал, украшений, громоздких конструкций витрин, дверей и оборудования.

Важнейшее требование, предъявляемое к современному торговому оборудованию, заключается в том, что оно должно быть менее заметным, не отвлекать внимание покупателей от выставленных на нем товаров, более того, представлять товар в лучшем виде.

В каждом торговом предприятии следует установить однотипное торговое оборудование. В противном случае снижается эффект выкладки товаров, отвлекается внимание покупателей от представленного для продажи товара.

Торговый зал магазина должен обеспечивать покупателю такие удобства, которые позволяют ему внимательно ознакомиться с товарами. При этом учитываются особенности и характер спроса на товары. Так, товары частого спроса размещают на полках на уровне глаз покупателя, на тележках и поддонах с колесиками в торговом зале, малоизвестные товары - на самых видных местах (торцовые части горок, корзинки у касс).

Для продажи новых товаров в магазинах с универсальным ассортиментом рекомендуется создавать информационные уголки. Размещают их обычно у входных дверей или на широких площадках лестничных клеток магазина. Информационный уголок может быть в виде витрины с выставленными товарами-новинками, снабженными специальными картами с краткой аннотацией.

Правильная группировка помогает покупателю найти и выбрать нужный товар. Существует два принципа группировки товаров:

1) по отраслевому (товарному) признаку;

2) по способу употребления.

Особый вид группировки товаров связан с комплексностью спроса - подбираются товары, предназначенные для удовлетворения определенного комплекса потребностей (например, потребительские комплексы «Товары для мужчин», «Все для дома» и т.п.).

В торговых залах магазинов самообслуживания и торгующих по образцам вся выкладка товаров - средство демонстрационной рекламы. В этих местах продажи с помощью рекламной выкладки решаются две задачи:

1) информация покупателей о товарах, имеющихся в продаже;

2) наглядная агитация качества, способов применения и особенностей конструкции товара.

В зависимости от этих задач выкладку товаров можно разделить на два вида: выкладку - информацию и выкладку - консультацию. Выкладка - консультация дает покупателям возможность самостоятельно найти ответы на интересующие их вопросы относительно качества, конструктивных особенностей товара, соответствия его существующей моде и т.п. С этой целью одни и те же предметы следует демонстрировать в различных вариантах: в упаковке и без нее, в собранном и разобранном виде, в комплекте с сопутствующими товарами. Наиболее необходим подобный показ при торговле техническими изделиями (радио- и электротовары, фото- и культтовары).

Основные товары, за которыми покупатель специально приходит в магазин, не требуют броской выкладки. Размещение товаров другой категории (товаров импульсивной покупки) должно быть броским, их следует располагать недалеко от входа в магазин и в местах, более всего привлекающих внимание покупателей, а также у лестниц и касс. Показ в магазине таких товаров, как ткани, обувь, одежда, головные уборы, имеет свои особенности. Например, в рекламе тканей важно создать у покупателя представление о фасоне некоторых видов швейных изделий, для которых эта ткань может быть использована.

Важным средством мерчендайзинга является оформление и упаковка товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты).

В торговых залах, как правило, используется как естественное, так и искусственное освещение. Естественным освещением пользуются, если соблюдается достаточный геометрический световой коэффициент, т.е. нормальное соотношение площади окон и площади пола. Это соотношение (световой коэффициент) определяется по следующей формуле:

КС = Sзп / Sп,

Sзп - площадь застекленной поверхности (окон); Sп - площадь пола торгового зала.

Показатель степени естественного освещения должен составлять не менее 0,125 или в сочетании 1:8.

Искусственное освещение должно применяться в соответствии с установленными нормами. Уровень освещенности в пределах этих норм достигается системой общего, местного и комбинированного освещения. При общей системе освещения световые потоки создают равномерную освещенность всего помещения. При местном освещении весь световой поток от светильника направляется на определенный участок. Наибольшее применение имеет комбинированная система, которая обеспечивает достаточную освещенность всего магазина.

Необходимо, чтобы осветительные приборы были компактными, малозаметными, легко меняли создаваемый ими световой эффект.

К средствам мерчендайзинга можно отнести различного рода баннеры.

Рекламную (информационную) роль играют и указатели, помимо своей основной функции «регулировщика» движения покупательских потоков по торговому залу. Они напоминают о хорошо известных покупателям товарах, привлекают их внимание к товарам - новинкам.

По конструкции указатели делятся на плоскостные и объемные. Плоскостные указатели выполняются в виде щитков и бывают одно- и двусторонними. В крупных магазинах используют объемные указатели. Они представляют собой прямоугольный короб, на поверхность которого нанесены надписи и рисунки.

Указатели должны быть достаточно крупными и выразительными, чтобы хорошо просматривались из любой точки торгового зала.

Текущую информацию о наличии товаров в магазине покупатели могут получать из электронного табло. Дальнейшие рекламные функции выполняет ценник, поэтому все товары должны быть снабжены ими. Ценник должен быть достаточного формата и напечатан крупным и четким шрифтом. Цена товара пишется таким же размером, как и его название. На ценнике помимо цены могут быть помещены краткая характеристика товара, его особые свойства и преимущества по сравнению с другими.