Экспертные оценки как способ получения маркетинговой информации

Маркетинговая информация может быть получена методом экспертных оценок, на

основе эвристического использования знаний, опыта и интуиции специалистов-

маркетологов. Существуют статистические и эконометрические методы обработки марке-

тинговых оценок, полученных экспертным путем. Суть экспертного исследования состоит

в подборе и формировании группы независимых достаточно компетентных в изучаемой

проблеме специалистов, которые высказывают свое согласованное мнение, которое рас-

сматривается как экспертная оценка.

Экспертная оценка — это характеристика высказанных группой компетент-

ных специалистов согласованных мнений о каком-либо явлении и процессе

Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной

ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития

рынка, принятии стратегических решений, в характеристике качества продукции, в оцен-

ках потенциала конкурентов и т.д.

Одним из наиболее распространенных и наиболее результативных методов полу-

чения достоверной информации от группы авторитетных специалистов является Дельфи-

метод, название которого происходит от античного города Дельфы, известного своим

оракулом, изрекавшим пророчества и предсказания будущего. Предпосылкой этого мето-

да является гипотеза, что соответствующим образом обработанное коллективное мнение

экспертов, обладающих соответствующими знаниями, и обобщающее их индивидуальные

оценки, обладает необходимой степенью надежности и достоверности. При этом истинная

величина характеристик лежит в пределах диапазона оценок данной группы экспертов.

Надежность полученных оценок зависит от правильности подбора группы экспертов, от

их квалификации, эрудиции, информированности в изучаемых вопросах, проверяется пу-

тем тестирования.

Из числа авторитетных экспертов формируется представительная и объективная

группа, в которую включаются специалисты различного профиля. Обеспечивается ано-

нимность опроса, исключающего личный контакт экспертов между собой. Численность

группы должна быть оптимальной. С помощью тестирования должны быть получены

оценки компетенции экспертов. После формирования группы экспертов, им выдается за-

дание в форме заранее подготовленной анкеты.

На первом этапе исследования каждый эксперт не должен знать об ответах других

экспертов. Чем меньше степень колеблемости ответов экспертов, тем выше уровень со-

гласованности экспертной оценки. Затем проводится работа по сближению точек зрения

экспертов. На втором этапе всех экспертов, оценки которых находятся в границах меж-

квартильного расстояния, знакомят с обоснованиями причин расхождений мнений тех

экспертов, оценки которых вышли за пределы межквартильного расстояния. Каждому

эксперту, оставшемуся в группе, предоставляется право изменить свою оценку. После это-

го вся процедура повторяется заново, в случае необходимости несколько раз, пока оценки

не сблизятся до минимума. В случае необходимости процедуру повторяют еще несколько

раз, пока не добьются высокого уровня сближения оценок. Только после этого исчисляет-

ся средняя величина оценок, которая и считается экспертной оценкой.

Метод Дельфи заключается в средней оценке данных, полученных от стати-

стически обработанной специальным образом группы экспертов

Среди других экспертных методов в маркетинге широко используется способ «моз-

гового штурма» (storm brain), считающийся более оперативным и в то же время достаточ-

но надежным для получения качественных оценок. Мозговой штурм представляет собой

получение выводов и оценок, полученных группой экспертов в результате ограниченного

во времени и пространстве обсуждения какой-либо маркетинговой проблемы. Метод моз-

гового штурма нередко применяется для прогнозирования развития рынка. При этом тоже

отбирается группа квалифицированных специалистов, но оценки и выводы делаются в хо-

де обсуждения. Решение считается результатом совместных усилий. Для участия в мозго-

вом штурме приглашается группа экспертов в составе от 5 до 15 чел.

Мозговой штурм — оценки и выводы, полученные группой экспертов в резуль-

тате ограниченного во времени и пространстве обсуждения проблемы

В маркетинговом исследовании используются и другие методы экспертных оценок,

в частности, метод синектики, морфологический метод, метод логико-

смыслового моделирования проблем.