Методики анкетирования

Одним из наиболее информативных способов опроса является анкетирование. Анкетирование представляет собой заполнение таблиц с заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам. Анкета — это вопросник, на который предлагается ответить опрашиваемому лицу (респонденту).

Анкеты относятся к классу формализованных обследований; они имеют вид некоторого набора вопросов. Проведение анкетирования это большая исследовательская работа, которая имеет целью отразить требования маркетинга, учесть психологию респондента, по возможности предсказать его реакцию на вопрос, обнаружить степень его искренности. Ответ на вопросы анкеты должен исключить возможность ее различного толкования. Анкета стандартизует как поставленные вопросы, так и ответы на них. Следует, по возможности, избегать вопросов, на которые трудно или невозможно ответить, или такие, на которые ответа не требуется. Перечень возможных вопросов не следует жестко регламентировать, но с другой стороны, анкетирование подчиняется установленным правилам.

Анкетирование — это опрос респондентов с помощью заранее подготовленного вопросника, т.е. анкеты.

Составление анкеты – это сложный и трудоемкий исследовательский процесс, который включает следующие проблемы:

• постановку целей;

• анализ вопросов и выдвижение гипотез;

• формулирование вопросов и вариантов ответов;

• разработку выборки;

• выбор способа анкетирования.

При организации анкетирования полезно использовать три направления постановки

вопросов:

• туннельное, когда осуществляется переход от широких общих вопросов анкетирования к узким, частным вопросам;

• секционное, когда последовательно рассматриваются возможные проблемы,

пока они не будут полностью решены:

• комбинационное, когда в постановке вопросов сочетаются оба направления.

Тунельное направление анкетирования позволяет увидеть и оценить общую картину, а затем перейти к деталям. Один его из вариантов получил название «воронкообразного» подхода. Он требует последовательности и логики в формировании системы вопросов.

В секционном подходе нельзя смешивать различные проблемы, необходимо последовательно рассматривать имеющиеся вопросы, пока тема не будет полностью исчерпана.

Нужно наиболее полно рассмотреть и охарактеризовать изучаемую проблему. Только после этого можно переходить к следующей проблеме. Целесообразно комбинировать оба вида проектирования анкет.

В анкетировании одной из решающих проблем является ответ на вопрос: кто заполняет анкету? Существует три способа заполнения анкеты:

• заполнение бланка регистратором со слов респондента (экспедиционный способ);

• заполнение анкеты респондентом собственноручно — письменная форма (способ саморегистрации),

• рассылка анкет по почте или с помощью компьютера, через электронную почту

(корреспондентский способ).

Как правило, схема анкеты включает три блока:

- введение;

- перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;

- сведения об опрашиваемых.

Введение (преамбула) кратко ставит в известность респондентов о том, кто и зачем

проводит исследование. Оно раскрывает цели опроса, приводит следующие сведения об опрашивающих:

- название предприятия или имя владельца,

- характеристика предприятия, его тип;

- называется адрес.

Введение предусматривает гарантию полной анонимности опроса и доверительности ответов. Во введении также дается представление о фирме, ее репутации. Во введении

приводится инструкция по заполнению анкеты и ее возвращению (иногда в форме сопроводительного письма, если оно отправлено по почте). Обычно принято выразить благодарность респонденту за время, любезно уделенное исследователям.

При разработке основной части анкеты, т.е. предмета опроса, рассматривается содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов и тестов.

В ходе опроса приводится описание опрашиваемых. Этому посвящена реквизитная

часть анкеты, которую еще называют паспортичкой. Паспортичка имеет собственную

структуру. В ней содержатся следующие сведения:

• социально-демографические данные (возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение);

• имя и адрес для частных лиц и организаций;

• характеристика деятельности и масштаба предприятия: размер, месторасположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение

респондента в функционирующей системе, его имя/название;

• идентификация самого вопросника: присвоенное ему в ходе опроса название,

дата, время и место проведения опроса, фамилия интервьюера.

Типы вопросов

Можно выделить два подхода к разделению вопросов. Первый подход устанавливает раз­личия между прямыми и косвенными вопросами. Во втором случае определяются разли­чия между открытыми вопросами, закрытыми вопросами с вариантами ответов и вопро­сами с ответами типа «да/нет» (альтернативные вопросы).

Прямые вопросы. В случае прямого вопроса респондент знает цель этого вопроса. Примеры: «У Вас есть водительские права?»

• да

• нет

«До какой степени Вы удовлетворены количеством магазинов в торговом центре?»

• полностью удовлетворен

• удовлетворен

• частично неудовлетворен

• полностью неудовлетворен

В большинстве опросов используются прямые вопросы. Однако, если предмет вопроса слишком опасный или слишком личный, чтобы спросить о нем прямо (например, воп­росы из области правонарушений, секса, потребления алкоголя), лучше использовать косвенные вопросы.

Косвенные вопросы. В случае косвенного вопроса респондент не осознает цель воп­роса или вопрос задан таким образом, как будто не относится непосредственно к респон­денту. Это так называемый проективный вопрос.

Например: «Как Ваши коллеги оценивают условия работы в вашей компании?»

П хорошо

П приемлемо

П удовлетворительно

П плохо

Косвенные вопросы, по большей части, являются открытыми вопросами, а не вопросами с вариантами ответов. Они используются не только для выяснения аспектов поведения, затрагивающих чувства (см. п.7.9.2), но и для выявления бессознательных, скрытых мо­тивов поведения респондента. Помимо этого существуют другие проективные методы:

* тест на тематическое восприятие;

* подбор словесных ассоциаций;

•> тест на завершение предложений;

* тест на составление реплик к картинке.

Тест на тематическое восприятие. Опрашиваемому показывают картинку, по которой он должен придумать рассказ. Исследователь надеется, что респондент, таким образом, выдаст свои «секреты» (установки, отношение к определенным проблемам и т.п.).

Подбор словесных ассоциаций. Выделяются: - открытый ассоциативный тест

На вопросы этого теста опрашиваемый может отвечать свободно; он должен назвать первое, пришедшее ему в голову слово. Например, вопрос: «Я назову ряд слов. Будьте добры, назвать слово-ассоциацию после каждого моего слова. Пожалуйста, называйте первое слово, которое придет Вам в голову».

поезд ...................................................................................................................................

любовь...........................................................................................

мытье посуды.....................................................................................................................

- закрытый ассоциативный тест

В этом случае опрашиваемый должен назвать не просто первое слово, пришедшее i в голову, а, например, первую марку или продукт. Вопрос: «Я буду сейчас назыв продукты. Назовите, пожалуйста, первую марку, которую Вы вспомните».

зубная паста......................................................................................................................

часы....................................................................................................................................

пиво....................................................................................................................................

садовая мебель..................................................................................................................

компьютеры......................................................................................................................

Тест на завершение предложений. Это более широкий ассоциативный тест; опраши емый должен произвольно закончить читаемые ему предложения:

«Пассажиры поездов — это ....»;

«Путешествие на поезде прекрасно потому, что ....» .

Тест на составление реплик к картинкам, В этом тесте опрашиваемый должен запис; реплики персонажей картинки в специально выделенных на ней «речевых пространств; («шариках»).

Открытые вопросы. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность сформул ровать ответ своими словами. Это увеличивает вероятность того, что ответ будет действ тельно отражать его мнение. Такие вопросы часто используются в поисковых исследов ниях, например, когда важнее всего добраться до сути дела. Вопросы должны иметь пр стую формулировку. Основной недостаток открытых вопросов состоит в сложности qi работки ответов:

* трудно суммировать ответы;

* сложно сравнить ответы. Некоторые примеры открытых вопросов:

— «Каково Ваше мнение о программе партии «Кедр»?»; - «Каково Ваше мнение о продаже спиртных напитков в спортклубах?».

Закрытые вопросы или вопросы с вариантами ответов. В случае вопроса с в< риантами ответов опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных в; риантов ответов. Альтернативные ответы должны, по возможности, исключать друг др\ га. В большинстве случаев необходимо включение ответов типа «не знаю», или «затрух няюсь ответить», или «другое» как варианта ответа для респондента, который не може сделать выбор из предложенных альтернативных ответов.

Основное преимущество вопросов с вариантами ответов состоит в удобстве их обрабо! ки. Процент ответов в таких анкетах высок, что увеличивает общее число репрезентатив ных ответов. Трудность водросов с вариантами ответов состоит в их постановке. Иногд люди плохо представляют, какой ответ нужно дать, в результате чего многие отмечаю ответ «не знаю». Другим недостатком является возможность смещения в ответах, т.* респонденты, мало знакомые с предметом вопроса, часто выбирают первый ответ ил: ответ, стоящий в середине.

Альтернативные вопросы или вопросы с ответами типа «да / нет». Аль­тернативными называются вопросы, предлагающие только два возможных ответа. Например: «Вы имеете водительские права? - «да / нет». На практике эти два ответа иногда дополняют третьим: «да / нет / не знаю» или «затрудняюсь ответить/не могу сказать».