Эксперименты как способ сбора информации

Этот метод используется в основном в ситуации, когда результат складывается под вли­янием нескольких переменных одновременно. Суть эксперимента состоит в определении влияния одного фак­тора (например, цены) на покупку, путем его изменения при сохранении других влияю­щих факторов постоянными (например, качество, количество, марка товара и т.д.). Из­менение результата в этом случае можно приписать влиянию фактора, который система­тически менялся. Это метод поиска связей (исследования причин). Таким образом, можно измерить влияние интересующего нас фактора на поведение покупателя. Основная труд­ность такого подхода состоит в сохранении прочих влияющих факторов неизменными.

В маркетинге проводятся следующие эксперименты:

• Полевые эксперименты. В них входят две группы экспериментов:

• магазинные эксперименты: в различных магазинах предлагают альтернативные вариан­ты упаковки, цены, планировки торгового зала, выкладки товаров на прилавках и т.д;

• эксперименты по тестированию рынка: например, тест на использование продукта в домашних условиях. Респондент пробует продукт в домашней обстановке, после чего высказывает свое суждение. Продукт может проходить испытание без мароч­ного названия или специальной упаковки (слепой тест) или с названием и/или упаковкой (в том виде, в котором он будет предлагаться на рынке).

* Лабораторные эксперименты. В таких экспериментах в специально отобранных груп­пах исследуются ощущения, вкус и т.д. В основном эти тесты проводятся с использо­ванием специальных приборов, таких как видеокамеры и тахистоскопы. Существуют

следующие тесты:

• на вкус;

• на запах;

• на внимание;

• на запоминание.

Опросы как способ сбора маркетинговой информации

Опрос — это получение первичной информации от респондента путем выявления мнения или действий респондента

Опрос представляет собой весьма информативный способ получения необходимых сведений, получаемых непосредственно от самих участников рыночного процесса. Это одновременно и самый простой, и достаточно надежный способ получения информации.

Однако он имеет ряд существенных недостатков, главный из которых заключается в том, что респонденты не всегда могут и не всегда хотят давать требуемую информацию. Не всегда можно поручиться за ее достоверность. Это можно объяснить личными или религиозными чувствами респондентов.

В маркетинговом исследовании используются следующие формы опроса:

• устный опрос в форме интервью: личный диалог с респондентом (вопрос-ответ), в т.ч. компьютерный диалог;

• опрос в форме заполнения анкеты;

• опрос по почте (в т. ч. по электронной);

• телефонное интервью.

Методика опросов дифференцируется, в зависимости от целей исследования и сложившихся условий.

Опросы, классифицируются по следующим признакам:

• по методике опроса: устная беседа (интервью); письменная форма ответов на

вопросы (анкетирование); компьютерный опрос;

• по режиму ведения: личный, телефонный, почтовый, электронный;

• по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др.;

• по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;

• по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько

(последний вариант носит название омнибус);

• по уровню стандартизации: свободная схема опроса, жестко структурированная, полностью стандартизованная;

• по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.

Наиболее распространенный вид опроса — это личная беседа с опрашиваемым

(интервью). Чаще всего она строится по форме: вопрос — ответ (персональное, или индивидуальное, или личное интервью), но может иметь место общая беседа (групповое интервью). Применяется следующая технология проведения интервью:

• интервьюер фиксирует ответы респондента на заданные вопросы;

• вопросы ставятся с помощью компьютера;

• респондент самостоятельно заполняет анкету.

Чаще всего проводятся два типа интервью:

Личные интервью — это устные опросы, которые проводятся с помощью вопрос­ников или в свободной беседе. Этот тип интервью также называется устным опро­сом. Все интервью можно разделить на структурированные, т.е. с заранее установ­ленным порядком вопросов, и неструктурированные, когда беседа с респондента­ми проводится в свободной форме (это не означает, что интервью не подготовлено заранее).

Метод личных интервью обладает хорошими возможностями, так как доля отказов относительно низка, в среднем не более 10%. Это означает также, что, в принципе, исследование будет репрезентативным. Конечно, такой опрос связан со значитель­ными затратами, и, вследствие этого, количество опрошенных людей обычно бы­вает небольшим. Иногда в целях снижения издержек опрашиваются одновременно несколько лиц. Этот тип опроса называется групповое интервью. В таких случаях в ходе опроса необходимо осуществлять наблюдение за взаимодействием между чле­нами группы.

Кроме значительной стоимости личных интервью существует риск того, что рес­пондент попадет под влияние интервьюирующего (косвенное влияние). Если оп­рашивающий только читает напечатанные вопросы респонденту, то риск будет невелик, но при пояснении вопросов такой риск возрастает. Если респондента, включенного в выборку, нет дома, то исследователь (интервьюер) должен повтор­но посетить данный адрес.

Личное интервью без заданной структуры или неструктурированное интервью.

Личные интервью без заданной структуры (называемые также: свободные интер­вью, открытые интервью, глубинные интервью) нацелены на сбор максимально воз­можного количества информации с минимально возможным влиянием на опраши­ваемого.

Этот тип интервью требует наличия опыта, специальной подготовки и точно уста­новленных процедур ведения беседы. Такие интервью лучше записывать на магни­тофонную пленку, разумеется, с согласия опрашиваемого. Инициатива в беседе при­надлежит человеку, у которого берут интервью, а интервьюер только задает беседе определенное направление. Интервью без заданной структуры используются, глав­ным образом, при изучении мнений и отношений — почему люди выбирают опре­деленный товар или марку, что люди думают об определенной рекламе.

Личные интервью с заданной структурой или структурированное интервью. Ин­тервью с заданной структурой состоят из заранее подготовленных вопросов, кото­рые буквально зачитываются респонденту. Вопросы могут быть как открытыми (на них респондент отвечает в свободной форме), так и закрытыми (ответы выбирают­ся из предложенных вариантов). Основными преимуществами личных интервью с заданной структурой являются:

• высокая надежность: вопросы формулируются всем одинаково;

* высокая скорость: в одно и то же время может быть опрошено много людей;

* меньшая потребность в подготовке лиц, проводящих опрос, и респондентов;

* быстрая обработка данных (когда применяется предварительное кодирование от­ветов).

Личные интервью с частично заданной структурой. Интервью с частично задан­ной структурой являются промежуточной формой, которая включает как свобод­ное обсуждение, так и заранее подготовленные вопросы.

Групповое интервью, когда интервью проводит целая группа (квартирные соседи, в торговом центре, стихийно возникшая группа на улице, сослуживцы и т.д.). Разновидностью группового интервью является фокус-группа. Заранее подготавливается вопросник по одной из проблем маркетинга. Интервьюер должен подготовиться, чтобы направлять разговор. В ходе свободного и непринужденного обмена мнениями ведущий должен выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых.

В маркетинговом исследовании практикуются также особые виды интервью, к которым относятся:

Глубинное, или направленное интервью, представляющее собой самостоятельную

форму группового интервью (10—15 человек). Беседа интервьюера должна носить не-

формальный характер, без обязательного жесткого перечня вопросов. Часто квалифицированный интервьюер задает зондирующие вопросы, цель которых выявить мотивацию поведения и мыслей опрашиваемого. Цель интервьюера заключается в том, чтобы создать непринужденную обстановку, которая позволила бы стимулировать подсознание респондентов, побудить их высказывать новые, оригинальные идеи. Интервьюер еще до начала беседы должен составить сценарий, или план интервью, а затем в ходе собеседования в свободной форме направить ее на нужные темы. Используются наводящие и зондирующие вопросы, на которые респонденты отвечают в произвольной форме. Это позволит получить не только заранее предусмотренную, но и непредвиденную информацию.

Неформализованное интервью организуется в тех случаях, когда его тема затрагивает личные взгляды респондента, связана с личностью респондента, или же предмет беседы относится к интимным проблемам. Кроме того, оно проводится в беседе с неординарными респондентами (представителями редких специальностей, выдающимися личностями и т.п.). Неформализованное интервью может быть сфокусированным на какой-либо

теме (свободное, ненаправленное), с точной или неточной формулировкой вопроса.

Диагностическое (исследовательское) интервью проводится в маркетинговом исследовании для выявления внутренних проблем фирмы. Интервьюером в этом случае может быть специально приглашаемый консультант, который должен активно взаимодействовать с респондентом, может сам выдвигать проблемы и даже полемизировать с ним.

Разрабатываются вопросы, ориентированные на выявление проблем, которые специально интересуют фирму. В диагностическом интервью выделяются два вида: ознакомительное

(осваивающее) и развивающее.

Исследовательские интервью часто сочетаются с тестированием. В ходе интервью

с помощью какого-либо теста следует побудить респондента высказать определенную

точку зрения. Используются два типа тестирования:

• ассоциативные интервью, когда интервьюер сам наводит собеседника на интересующую проблему, используя для этого определенные ассоциации;

• проецирующие и экстенсивные тесты, когда респондентам предлагаются специально подготовленные изображения без всякого текста, призванные вызвать определенные ассоциации, вызвать у респондента ответную реакцию, связанную с изучаемой проблемой.

Пилотный (предварительный) опрос проводится для того, чтобы уточнить порядок проведения последующего массированного опроса в целях получения надежных результатов при наименьших затратах. Таким образом, пилотный опрос предназна­чен для определения:

* правильности содержания вопросов. Некорректные, непонятные и вызывающие смущение вопросы должны быть удалены. В окончательном варианте анкеты оста­ются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы;

* наиболее эффективных инструкций для интервьюирующих;

* общего числа опрашиваемых;

* затрат на проведение реального опроса.