Тема: Определение методов исследования (способы сбора первичной информации)

Метод фокус - группы: значимость, содержание и процесс организации

Метод фокус- группы заключаются в проведении группового, глубинного фокусированного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которого собирается субъективная информация от его участников по обозначенному кругу проблем.

В большинстве случаев метод фокус – группы используется на различных стадиях разработки рекламной кампании, тестировании фирменного стиля.

Фокус-группы являются одним из наиболее часто используемых методов маркетинговых исследований: они могут оказаться продуктивными в достижении следующих целей:

1) генерация идей, например, выявление наиболее эффективных средств информационно- рекламного воздействия

2) изучение разговорного словаря потребителей, необходимого для составления опросников;

3) изучение отношения потребителей к товару, его марке, методам продвижения;

4) изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы и инновационную деятельность.

В групповой дискуссии принято выделять три этапа:

На первом этапе (ориентировка) формируются четкие цели и темы дискуссии, проходит знакомство участников фокус – группы друг с другом. Осуществляется сбор информации об их мнениях и суждениях по теме дискуссии;

На втором этапе (оценка) предполагается совместная оценка участниками полученной информации или рекламы;

На третьем (завершающая фаза) проходит подведение итогов работы.

Основные этапы процедуры фокус – группы сводятся к следующим:

• определение места и времени проведения фокус – группы;

• обеспечение необходимого технического оснащения;

• выработка критериев отбора участников;

• подготовка топик - гайда (порядок задавания вопросов);

• выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации;

• подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик;

• обработка и интерпретация данных;

• представление результатов в заранее оговоренных формах (устный отчет, письменный отчет, отчет в виде таблиц).

Эффективность и качество информации, получаемой посредством качественного метода фокус-группы зависит от ряда факторов:

во-первых, состав участников фокус-группы подбирается по принципу однородности, т.е. участники группы должны обладать сходными социально – демографическими характеристиками (статусными, материальными, психологическими и др.) в целях минимизации конфликтов между членами группы, а также в целях минимизации различия в восприятии и др.;

во-вторых число участников фокус – группы должно составлять от 8 до 12 человек. Меньшее число группы легко поддается мнению одного или двух человек, делая обсуждение проблемы скучным. В больших по размеру группах может установиться беспорядок. Хотя, при наборе фокус - группы обычно рекрутируют большее число участников. Подбор участников осуществляется в виде экспресс – опроса по случайной выборке либо по телефону, либо лично, в ходе которых выясняется - обладают ли опрошенные тем набором качеств и характеристик, которые интересуют исследователя. Привлечь участника к работе можно путем денежного вознаграждения, бесплатного предоставления определенных товаров. Поиск участников может проходить через знакомых рекрутера.

В состав участников фокус – группы не следует вносить людей, которые:

• лично знакомы с модератором;

• более трех раз участвовали в работе фокус – группы;

• в течение последнего года участвовали в работе фокус – группы;

в-третьих, ключевая роль модератора в фокус – группе. Важным качеством модератора следует считать: хорошая память, умение слушать, устанавливать контакт, проявлять интерес к другим людям, способность вызывать доверие и создавать доброжелательную обстановку для высказывания участниками дискуссии своего мнения. Рекомендуется также учитывать пол модератора, поручая женщинам проводить дискуссии в женских группах, а мужчинам в мужских;

в-четвертых, длительность и место проведения метода фокус – группы. Обычный срок работы фокус – группы – от полутора до двух часов. Время проведения метода определяется целями исследования.

Помещение для дискуссии должно быть максимально комфортабельным и обеспечивать возможность необходимых манипуляций. Лучше проводить фокус – группу в помещении, которое состоит, как минимум, из двух комнат. В одной комнате проходит сама дискуссия, которая обязательно должна фиксироваться на аудио- и видеокассеты. В другой комнате могут присутствовать наблюдатели (заинтересованные лица).

в-пятых, техническое оснащение работы фокус – группы. В целях оценки эффективности рекламного воздействия на потребителя участникам фокус – группы предлагается просмотреть рекламный ролик. Поэтому, качество тестирования будет определяться наличием технических средств (видеомагнитофоны, телевизоры и др.). Как выше было сказано, дискуссия снимается на видеокамеру, что дает возможность проанализировать не только высказывания вслух, но и неосознанно выраженные невербальные реакции.