3. Направление совершенствования организации рекламной деятельности гостиничного предприятия оао «Интур-Хабаровск»

3.1. Корректировка рекламной политтики

Если целью рекламной кампании ОАО «Интур-Хабаровск» является переманивание потребителей конкурирующих гостиниц, следует построить план с учетом прогноза действия конкурентов. При этом надо дать себе отчет, что делает реклама ОАО «Интур-Хабаровск»: нейтрализует действие рекламы конкурентов, борется с ней или избегает ее. Анализ медиапланов конкурентов и сходных услуг позволяет создавать альтернативные неочевидные стратегии.

При рекламировании услуг гостиницы ОАО «Интур-Хабаровск»» необходимо руководствоваться принципом, что реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество услуг. И, конечно, надо иметь в виду, что хорошо обслуженный клиент - потенциальный рекламный агент.

Рекламная деятельность имеет смысл только тогда, когда она обращена к целевой аудитории, т.е. той части населения, которая интересует рекламодателя как потенциальный потребитель гостиничных услуг [30].

Чем точнее описан портрет представителя целевой аудитории, чем лучше определены мотивы покупок и потребности в рекламируемых услугах, чем точнее определено число потенциальных клиентов гостиницы — тем большую отдачу можно получить от вложенных в рекламу средств. Поэтому так важно на первоначальном этапе работ провести исследование рынка ОАО «Интур-Хабаровск».

Для достижения эффекта внедрения рекламного сообщения в сознание потенциальных клиентов гостиницы необходимо обеспечить непрерывность рекламного воздействия в течение некоторого времени.

То есть, нужно определить срок, за который определенное число представителей целевой группы увидят рекламу ОАО «Интур-Хабаровск» не менее определенного количества раз, что обеспечит эффект запоминаемости или другой эффект, рассматриваемый как цель рекламной кампании.

Обычные сроки для интенсивной рекламной кампании услуги гостиницы: 2—4 недели. Один из критериев определения срока кампании — средняя длительность процесса принятия решения о покупке услуги.

Для рекламной кампании по выводу новой услуги или ударной кампании, связанной с переформированием имиджа старой услуги, характерны другие сроки: от 3 недель до 3 месяцев. Меньшие или большие сроки такой кампании ведут к неэффективным затратам.

Для выведения на рынок новой конкурентоспособной услуги ОАО «Интур-Хабаровск» массового спроса часто используется схема “шесть плюс четыре”: в течение первых шести недель формируется известность услуги, в следующие четыре недели закрепляется ее образ. Основные рекламоносители — пресса, ТВ и наружная реклама. После десяти недель, когда устойчивый спрос сформирован, допускается перерыв на ТВ.

В большинстве случаев не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию долго, например, полгода или год. Гораздо эффективней использовать импульсную подачу рекламы, когда между активными периодами рекламы делается затишье или перерыв. Исследования показывают, что после интенсивной рекламы марки в течение месяца эффект сохраняется до трех месяцев [31].

Для мощного начала кампании иногда используют такой тип планирования как рекламный взрыв. При этом может быть, например, такая схема: в течение 4-х недель тратится до половины рекламного бюджета, остальное распределяется на 2—3 меньших импульса, обычно в начале сезонов или на равномерную рекламу в течение года.

Целесообразно учитывать сезонность покупательского спроса, характерную для гостиницы, и планировать пики рекламы перед наступлением пика спроса на гостиничные услуги, чтобы успеть сформировать интерес [32].

Основные идеи концепции совершенствования рекламной деятельности ОАО «Интур-Хабаровск»:

1. Реклама гостиницы должна строиться на подчеркивании его безусловных достоинств (отличий).

2. Успех рекламной политики ОАО «Интур-Хабаровск» может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:

• рекламы отдельных услуг: баров, конференц-залов, шикарной территории, ресторанов и т.д.

• оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д.;

• информации о новых видах услуг;

• обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью).

3. Реклама комплекса услуг, предлагаемых ОАО «Интур-Хабаровск», должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых, в частности, на активную работу с российскими бизнесменами и на тех сегментах рынка, где есть потенциальные клиенты гостиницы.

4. Лейтмотивом как рекламной политики в целом, так и конкретных рекламных кампаний, должна стать мысль, что качество услуг ОАО «Интур-Хабаровск» выдержало проверку временем;

5. Реклама должна быть направлена на поддержание престижа «Интурист», т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа.

6. Любая рекламная кампания должна предваряться серьезными маркетинговыми исследованиями. Расходы на их проведение должны быть включены в бюджет.

7. Планирование рекламного бюджета должно исходить из оценки эффективности рекламной деятельности ОАО «Интур-Хабаровск» за два предыдущих года.

8. Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.