Тема 5. Планування як загальна функція менеджменту

5.1. Сутність та види планування

Під ПЛАНУВАННЯМ слід розуміти вид управлінської діяльності (трудових процесів), який визначає перспективу і майбутній стан організації. З допомогою планування створюється орієнтир майбутньої діяльності організації. Фахівці виділяють два види планування (рис. 5.1): стратегічне та тактичне. Останнє в американському менеджменті називають плануванням реалізації стратегії [110].

Стратегічне планування включає установлення місії і цілей організації, аналіз середовища та стану організації, оцінку стра­тегічних альтернатив, вибір стратегії. Тактичне планування є одночасно логічним продовженням стратегічного планування і способом реалізації стратегії з метою досягнення виконання місії організації.

Рис. 5.1. Види планування та їх взаємозв’язок

5.2. Стратегічне планування

Стратегічне планування полягає у розробленні стратегії (рис. 5.2). В свою чергу стратегія — це курс розвитку фірми, що відображений у всебічному комплексному плані, який призначений для забезпечення здійснення місії організації та досягнення її цілей.

Стратегічне планування включає згідно з позицією американсь­кого дослідника Пітера Лоранже:

• розподіл ресурсів (фондів, техно­логій, досвіду, управлінських талантів тощо);

• адаптацію до зовнішнього середовища — покращання стосунків з оточенням;

• внутрішню координацію — відображення сильних і слабких сторін організації;

• усвідомлення організаційних стратегій — формування організації, яка буде спроможна вчитись на минулих стратегічних рішеннях.

Рис. 5.2. Схематична модель стратегічного планування

Прикладне значення мають пропозиції в галузі стратегічного планування, запропоновані Месконом, Альбертом і Хедоурі [110]. Ці автори вважають, що стратегічне планування повинно здійснюватись у спеціальному плановому відділі з невеликою чисельністю (близько 5-10 чол.) і розроблені стратегії повинні розглядатись на нарадах вищого керівництва один раз в рік.

Розглянемо складові процесу стратегічного планування більш ретельно.

Етап 1. Інформаційне забезпечення стратегічного планування полягає в підборі, класифікації та підготовці до використання інформації щодо розроблення стратегії, яка надасть достатньо повну і об’єктивну характеристику факторів зовнішнього і внутрішнього середовища, можливих стратегій, методичного забезпечення. При цьому слід пам’ятати про необхідність використання сучасних інформаційних технологій.

Етап 2. Установлення місії та цілей організації. МІСІЯ – це чітко виражена причина існування організації (основний вид діяльності, якою буде займатись організація). Роль місії організації допомагає зрозуміти рис. 5.3 [32, с. 96].

Місія організації може охоплювати такі напрями, як:

• турбота про працівників;

• турбота про виробництво;

• політика зростання та фінансування фірми;

• технології, які використовуватимуться у виробництві;

• методи виходу і функціонування на ринку, пошуку потенційних ринків;

• задоволення потреб споживачів;

• публічне проголошення переконань та цінностей.

Місією автомобільної фірми, яку заснував Генрі Форд було забезпечення людей дешевим автомобільним транспортом [170]. Подібну місію виконує в Україні Авто ЗАЗ, а в Росії – Авто ВАЗ [3, 92]. Місією “Мотороли” є гідно служити задоволенню потреб суспільства, забезпечувати споживачів продукцією і послугами найвищої якості за помірні ціни. Місією “Дженерал Електрікс” є забезпечення кращого життя [89].

Рис. 5.3. Роль місії організації

ЦІЛІ організації формуються згідно схеми на рис. 5.4 [3, 92, 110].

Рис. 5.4. Схема формування цілей організації

Огляд можливих цілей організації за напрямками представлено на рис. 5.5 [32, c. 107].

Рис. 5.5. Огляд можливих цілей організації

При формуванні системи цілей слід пам'ятати про те, що вони повинні бути:

• конкретними і підлягати вимірюванню;

• охоплювати усі рівні організації (ієрархічні);

• різної тривалості (довгострокові — 5 років і більше; середньострокові — 1-5 років, короткострокові — до 1 року);

• досяжними та зрозумілими;

• взаємодоповнюючими та взаємоузгодженими тощо [3, 17, 34, 44, 92, 110].

Етап 3. Вибір методів аналізу факторів зовнішнього та внутрішнього середовища. На цьому етапі доцільно використовувати такі методи дослідження, як порівняння, експертних оцінок, системного аналізу, статистичного та соціологічного дослідження, сукупної думки збутовиків, споживачів тощо.

Етап 4. Оцінка і аналіз факторів зовнішнього середовища проводиться шляхом дослідження факторів, представлених на рис. 3.4. При цьому важливо розробити таку методику, яка дозволить кількісно оцінити вплив кожного фактору. Наприклад, оцінка сили впливу факторів може проводитись за стобальною системою. Максимальні величини балів за факторами можуть складати: економічні — 20 балів; політичні — 10 балів; ринкові — 23 бали; соціальні – 8 балів; технічні та технологічні – 12 балів і т. д.

Окремо можна оцінювати позитивний або негатив­ний вплив. На засадах отриманих даних можна виводити загальну інтегральну оцінку.

Етап 5. Оцінка і аналіз факторів внутрішнього середовища проводиться в напрямку вивчення стану факторів внутрішнього середовища організації (працівники, цілі, технологія, завдання, структура, ресурси). Це передбачає дослідження стану фінансів, обліку, нормування та оплати праці, культурного рівня організації, викори­стання робочої сили тощо, а також можливостей організації на ринку (маркетингові дослідження) тощо. Це дає змогу виділити сильні та слабкі позиції підприємства. Приклади сильних та слабких позицій організації представлено на рис. 5.6 [3, 20, 34, 51].

Рис. 5.6. Характеристика сильних та слабких сторін організації

При оцінці та аналізі факторів внутрішнього середовища організації велике значення відводиться оцінці конкурентноспроможності продукції, яку пропонує підприємство. Узагальнення літературних джерел [1, 28, 68, 74, 85, 143, 171, 188] дає можливість говорити про те, що конкурентоспроможність продукції — це сукупність якісних і вартісних характеристик товарів, що забезпечують відповідність продукції вимогам ринку у певний період часу. Фактично, це поняття характеризує ступінь привабливості товарів для споживачів у певних часових та просторових умовах. Можна відзначити характерні особливості конкурентоспроможності, а саме:

• це відносне поняття, чітко прив’язане до конкретного ринку і часового періоду, яке носить короткостроковий характер;

• конкурентоспроможність у значній мірі має суб’єктивне забарвлення, оскільки у кожного покупця існує індивідуальний критерій оцінки задоволення власних потреб;

• конкурентоспроможність може визначатись лише у порівнянні з іншими товарами-аналогами, товаром-зразком чи ідеальним зразком лише за тими властивостями, які мають помітний інтерес для покупця;

• вивчення конкурентоспроможності товару повинно здійснюватись безперервно і систематично, в тісному поєднанні до фаз життевого циклу товару.

Конкурентоспроможність товару — це багатоаспектне інтегральне поняття, яке відображає вирішальний фактор успіху товару на ринку. Загальною характеристикою конкурентоспроможності товару можна вважати співвідношення ефекту і ціни споживання, при умові, що це співвідношення прямує до максимальної величини.

Забезпечення конкурентоспроможності продукції на потрібному рівні передбачає необхідність її кількісної оцінки. Вивчення літературних джерел [1, 28, 68, 74, 85, 105, 143, 171, 188] дозволяє запропонувати процес оцінки конкурентоспроможності товару:

1. Встановлення цілей аналізу конкурентоспроможності:

• визначення положення на ринку існуючого чи модифікованого товару;

• виявлення перспектив збуту нового товару.

2. Аналіз ринку та потенційних покупців:

• оцінка ємності ринку і перспектив збуту на ньому;

• вивчення існуючого попиту на продукцію;

• збір даних про конкурентів, аналіз їх сильних та слабких сторін, факторів внутрішнього і зовнішнього середовищ;

• вивчення запитів потенційних покупців;

• формулювання вимог до виробу;

• аналіз ідеї та оцінка вартості розробок.

3. Вибір бази порівняння для оцінки конкурентоспроможності товару:

• підбір декількох найкращих товарів-аналогів чи одного найрепрезен-тативнішого для даного ринку зразка, що має найбільшу прихильність та симпатію споживачів (використовується при оцінці конкурентоспроможності існуючих чи удосконалених товарів);

• пошук ідеального зразка, який сформований на засадах вимог та запитів цільових споживачів (застосовується при оцінці конкурентоспроможності товарів-новинок).

4. Встановлення переліку порівнювальних параметрів.

Після вибору бази порівняння на основі вивчення ринку і потреб споживачів визначається номенклатура параметрів, за якими буде проводитись оцінка. Вивчення літературних джерел [1, 28, 68, 74, 85, 105, 143, 171, 188] дозволяє виділити такі групи оціночних параметрів: споживчі, економічні та організаційні.

Споживчі параметри поділяються на “жорсткі” і “м’які”. “Жорсткі” параметри описують важливі функції товару та пов’язані з ними основні конструктивні характеристики і поділяються на технічні, ергономічні та нормативно-регламентні. Технічні (класифікаційні, технічної ефективності, конструктивні) характеризують області застосування продукції і функції, які вона повинна виконувати. З їх допомогою аналізують корисний ефект, що досягається шляхом використання продукції в конкретних умовах споживання. Ергономічні параметри характеризують продукцію з точки зору її відповідності властивостям людського організму при виконанні трудових операцій чи споживанні. Нормативно-регламентні параметри (патентно-правові, безпеки, економічні) відображають властивості продукції, які регламентуються обов’язковими нормами, стандартами і законодавством на ринку, де ця продукція продається. “М’які” параметри характеризують естетику товару, тобто інформаційну виразність, раціональність форми, досконалість. Ці параметри моделюють зовнішнє сприйняття товару і відображають саме такі його зовнішні властивості, які є для споживача найважливішими. Останнім часом прослідковується тенденція до зростання значення “м’яких” параметрів.

Економічні властивості характеризують вартісні параметри товару, тобто витрати на придбання і використання виробу впродовж періоду експлуатації чи споживання. При цьому визначається ціна споживання S за відомою формулою [1, 28, 68, 74, 85, 105, 143, 171, 188]:

S = A₁ + A₂ + A₃ + A₄ + A₅ + A₆ + A₇ + A₈ + A₉,

де А₁ – ціна придбання товару споживачем;

А₂ – витрати на транспортування товару;

А₃ – витрати на ремонт;

А₄ – витрати на експлуатацію (паливо, запасні частини);

А₅ – витрати на встановлення;

А₆ – витрати на сервісне обслуговування;

А₇ – витрати на страхування;

А₈ – витрати на митне обслуговування та сплату обов’язкових зборів і платежів;

А₉ – витрати на навчання персоналу тощо.

Слід зауважити, що ціна споживання може у декілька разів перевищувати ціну придбання.

5. Розрахунок показника конкурентоспроможності.

За однією з методик конкурентоспроможність товару можна оцінити за допомогою інтегрального показника К, який розраховується за формулою [1, 28, 68, 74, 85, 105, 143, 171, 188]:

де Icn – індекс споживчих параметрів (індекс якості) ;

Ien – індекс економічних параметрів (індекс цін споживання).

У літературних джерелах [1, 28, 68, 74, 85, 105, 143, 171, 188] індекс якості визначають за формулою:

де n – число аналізованих параметрів, які характеризують споживчі вартості товару;

a_i – коефіцієнт вагомості і-го параметру, який встановлюється експертами, спеціалістами, при цьому

q_i – відносний параметр якості і-го параметру, який визначається як співвідношення фактичної величини параметру досліджуваного товару до фактичної величини параметру базового товару [1, 28, 68, 74, 85, 105, 143, 171, 188]:

де Po i PБ — значення параметру відповідно оцінюваного і базового виробу.

Якщо порівнювальні параметри неможливо оцінити кількісно, то використовують експертні методи оцінки в бальній (цифровій) формі результатів суб’єктивного сприйняття людиною деяких властивостей об’єкта.

Оцінка економічних параметрів проводиться за допомогою індексу цін споживання, який розраховується за формулою [1, 28, 68, 74, 85, 105, 143, 171, 188]:

де Sо i S_Б — відповідно ціна споживання оцінюваного товару та базового зразка.

Слід зазначити, що крім споживчих і економічних параметрів, які характеризують певний товар, важливими є організаційні параметри, зокрема, цінові знижки, умови платежу і постачання, комплектність поставок, терміни і умови гарантій, розвиток сервісу, привабливість реклами для споживачів, стимулювання збуту, організація розпродажів тощо. Наявність та якість цих елементів суттєво впливає на вибір споживачів.

Далі розраховується інтегральний показник конкурентоспроможності товару К, який показує рівень його привабливості для споживача у порівнянні з базовими зразком. Якщо К < 1, то оцінюваний товар неконкурентоспроможний на певному ринку в даний час. Якщо К > 1, то оцінюваний виріб перевершує за сукупністю оцінюваних параметрів обраний зразок. Якщо К = 1, то вироби рівноцінні.

Загальна схема процесу оцінки конкурентоспроможності товару представлена на рис. 5.7.

1. Встановлення цілей аналізу конкурентоспроможності
2. Аналіз ринку та потенційних покупців
3. Вибір бази порівняння
4. Встановлення переліку порівнювальних параметрів

Рис. 5.7. Схематична модель оцінки конкурентоспроможності продукції

Систематична оцінка рівня конкурентоспроможності товару на ринку дозволяє виробникам реально оцінити шанси своїх товарів, своєчасно прийняти рішення про зміну товарного асортименту, про модернізацію продукції та не втратити завойованих позицій.

Однією із найпоширеніших методик, які використовуються для оцінки зовнішнього та внутрішнього середовища організації є SWОT–аналіз (strength сильні боки, weakness – слабкі боки, opportunities - можливості, threats - загрози), який полягає у визначенні сильних та слабких боків організації (див. рис. 5.6), виявленні можливостей та загроз зовнішнього середовища (табл. 5.1), визначенні експертним способом сили та вагомості їхнього впливу на діяльність організації. Далі необхідно порівняти інтегральні показники за кожною з парних комбінацій (рис. 5.8) і врахувати їх при розробці стратегії організації. Максимальний інтегральний показник за певною парною комбінацією відображає напрям розвитку організації, що закладений у матриці SWОT (див. рис. 5.8) [15, 41, 89, 132, 142, 149].

Таблиця 5.1