1.5 Характеристика и виды туристской рекламы
По мере совершенствования маркетинговых коммуникаций усложняется разделение туристской рекламы по структурам. Существует множество классификаций, вот лишь некоторые из них.
В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о рекламе товарной и престижной.(рис.1) Если главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на туристский продукт, информирование потребителей о достоинствах продукта, то престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих кампанию от конкурирующих.
Реклама (по объекту )
Товарная Престижная
Рисунок составлен автором на основе []
Рис.1.1.Виды рекламы
По направленности выделяют рекламу возможностей, призванную довести до целевой аудитории информацию о возможностях предприятия в данной области и рекламу потребностей туристской кампании, предназначенную для информирования деловых партнеров о ее потребностях в чем-либо (например, в привлечении посредников, найме на работу сотрудников и т. п.).
В зависимости от характера и особенностей сообщения отличают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Информативная доводит до потенциальных клиентов информацию о кампании всецело: об ее услугах и достоинствах. Наиболее агрессивный тип рекламы – убеждающая. Ее задача состоит в последовательном убеждении клиентов в преимуществе рекламируемого продукта. И, наконец, напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта на рынке. Чаще всего это продукт, уже пользующийся стабильным спросом (рис.2).
Реклама (по характеру сообщения)
информативная убеждающая напоминающая
Рисунок составлен автором на основе []
Рис.1.2 Реклама по характеру сообщения
Кроме того, рекламу классифицируют по способу противодействия на целевую аудиторию, по степени сконцентрированности на определенном сегменте, по охватываемой территории, источникам финансирования и типам распространения.[9]
1.6. Рекламное обращение - один из важнейших элементов туристкой рекламы
Рекламное обращение - это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение - это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, видим в газетах или журналах, слышим по радио, наблюдаем по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д.
При разработке рекламного обращения проявляется творческая индивидуальность его создателей, не связанная с какими-либо универсальными правилами, рецептами и подходами. Вместе с тем следует четко представлять, что в этом сугубо творческом процессе существуют всеобщие положения. Первым делом нужно провести анализ плохих качеств предлагаемых услуг и создать перечень выгод и достоинств, которые извлекаются клиентом из их потребления. После этого следует четко определить целевые аудитории, особенностью чего является направленное рекламное обращение. При этом значимое значение имеет оценка главных необходимостей, потребностей и мотивов потребителей избранной сегментации. Дело в том, что желаемая рекламодателем ответная реакция самого потребителя реальна только в том случае, если применяемый в обращении мотив будет совпадать с его потребностями и вызывать у него какой-то интерес. Это значит, рекламное обращение всегда обязано иметь своего адресата и четкую мотивацию. Оно должно быть направлено на потребителя определенной группы.
Реклама, направленная на туриста как на последнего потребителя рекламируемого турпродукта, должна отличаться от целевой аудитории, которой являются управленцы туристского бизнеса.
В рамках мероприятий по непосредственному формированию рекламного обращения нужно принятие решений о: «скелете»рекламного обращения; его эстетичности ; теме и девиз; стиле рекламного обращения.
Сначала надо четко подобрать девиз и тему всей предстоящей рекламной кампании.
Очень часто допускается грубая ошибка: рекламодатели сначала увлекаются разработкой отдельных рекламных элементов, в то время как разработка рекламного обращения должна начинаться с определения рекламной идеи, рекламной темы и конкретной концепции. Тема рекламы должна подходить под цели рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Главной задачей ее разработки является заблаговременный мотивирующий анализ, с помощью которого можно оценить преимущества кампании и мотивы клиентов, зная требования рынка. Для этого нужно добиться того, чтобы потребитель запомнил название продукта и кампании, связал его с наиболее значимым достоинством и с главным мотивом для покупки. В начале этого будет достаточно. Данными обстоятельствами и определяется рекламная тема. Она выражается в качестве яркого заголовка — девиза, который называется рекламным слоганом.
Рекламный слоган — короткий девиз или лозунг, показывающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в абстрактной форме или художественной форме.[10]
Вот некоторые примеры слоганов (взятые из рекламы разных стран):
«Путь длиной в тысячи миль начинается с одного клика» (SUNHUNTERS, туристическая компания. Рекламный слоган в Рунете, 2009год)
«Египет. Праздник солнца» (Министерство туризма Египта. Слоган рекламы в России, 2008год)
«Посети Аляску, пока не умер!» (Слоган на рекламных бордах в американских городах Сиэтле, Лос-Анджелесе, Миннеаполисе)
«Никто не хорош в нужной степени для рая. Езжайте на Арубу.» (Министерство туризма Арубы. Хедлайны и слоган рекламы курорта, 2010год).[11]
Таким образом, мы можем заметить, что реклама работает на спрос, если она объединяет в себе:
•внятное и логичное содержание;
•уникальную, в какой-то степени специфическую форму;
•высокую привлекательность предлагаемого.