48. Маклюен м. Понимание media.

Горячее средство — это такое средство, которое расширяет одно-единственное чувство до степени «высокой определенности». Высокая определенность — это состояние наполненности данными. Например: Фотография, с визуальной точки зрения, обладает «высокой определенностью». Комикс же — «низкой определенностью», просто потому что он дает очень мало визуальной информации.

Телефон является холодным средством коммуникации, так как ухо получает скудное количество информации. Речь тоже является холодным средством, поскольку слушателю передается очень мало, и очень многое ему приходится додумывать самому.

Горячие средства коммуникации оставляют аудитории не очень много простора для заполнения или довершения, характеризуются низкой степенью участия аудитории, а холодные — высокой степенью ее участия, или достраивания ею недостающего

Любое горячее средство коммуникации допускает меньшую степень участия по сравнению с холодным. Например, лекция обеспечивает меньшее участие по сравнению с семинаром, а книга — по сравнению с диалогом

Существует принципиальная разница между тем, используется ли горячее средство коммуникации в горячей или в холодной культуре.

основная функция средств коммуникации - сохранение и ускорение информации.

КОМИКС:

Комиксы являются высокоучастной формой выражения, идеально приспособленной к мозаичной форме газеты. Кроме того, они изо дня в день обеспечивают чувство непрерывного течения времени.

Комикс и рекламное объявление относятся к миру игр, к миру моделей и расширений ситуаций вовне. Журнал MAD, будучи миром ксилографии, печати и карикатуры, свел их с другими играми и моделями из мира развлечений. MAD — своего рода газетная мозаика рекламы как развлечения и развлечения как формы сумасшествия

ПРЕССА:

По мере увеличения скорости информации политика все более отходит от представительства и делегирования полномочий избирателями к непосредственному вовлечению всего сообщества в центральные акты принятия решений

Настоящие новости — это плохие новости: либо плохие новости о ком-то, либо плохие новости для кого-то

Рекламные объявления (и сводки о положении дел на рынке ценных бумаг) — это фундамент, на котором держится пресса

Русские пользуются новостями как средством пропаганды своей экономики. Их политическим новостям свойственны та же агрессивная прямолинейность и поза, которыми обладает голос спонсора в американской рекламе.

Неосознание природы прессы, кроющейся в ее подпороговом или скрытом воздействии, столь же обычно среди политиков, как и среди политологов

Объявления, безусловно, самая лучшая часть любого журнала или газеты. На изготовление рекламного объявления уходит больше труда и мысли, ума и искусства, чем на изготовление любого текстового элемента газеты или журнала. Объявления — это новости. Что в них не так, так это то, что это всегда хорошие новости. Чтобы сбалансировать эффект и продать хорошие новости, нужно располагать кучей плохих новостей. Более того, газета — горячее средство коммуникации. Ради интенсивности и читательского участия она непременно должна содержать в себе плохие новости

Если нам довелось быть свидетелями какого-то события, будь то бейсбольного матча, краха фондовой биржи или снежной бури, мы прежде всего обращаемся к сообщению об этом событии - Пресса повторяет то возбуждение, которое мы получаем от работы своего ума, а посредством работы своего ума мы можем переводить внешний мир в ткань нашего собственного бытия

Пресса представляет собой ежедневное воздействие и ежедневную фикцию, то есть сделанную вещь; и изготавливается она едва ли не из всего, что есть в сообществе. Благодаря мозаичным средствам она превращается в образ, или срез сообщества.

Посреди крайней фрагментации правительственных учреждений и ветвей власти прессе каким-то образом удается удерживать их связь друг с другом и с нацией в целом

Кино:

кино родилось из попытки сфотографировать летящие копыта скачущих лошадей, и это было весьма символично, ведь установить последовательный ряд фотокамер для изучения живого движения значит особым образом соединить механическое с органическим

Трудно переоценить ту связь между печатью и кино, которая выражена в их способности пробуждать фантазию в зрителе или читателе.

Кинозритель, в свою очередь, как и читатель книги, принимает саму последовательность как рациональную. На что бы ни оборачивалась камера, аудитория все приемлет

На фоне других средств коммуникации, таких, как печатная страница, фильм обладает способностью сохранять и передавать огромный объем информации

Кино не только есть наивысшее выражение механизма, оно еще и парадоксальным образом предлагает как свой продукт самый магический из потребительских товаров, а именно — грезы.

С точки зрения способности хранить информацию в доступной форме фильм находится вне конкуренции. Со временем аудиопленка и видеозапись должны были превзойти фильм в качестве хранилищ информации. Однако фильм до сих пор остается главным источником информации и соперничает в этом плане с книгой, технологию которой он во многом продолжил и во многом превзошел.

Кино не менее, чем алфавит и печатное слово, есть агрессивная и имперская форма, которая взрывается и проникает в другие культуры.

Кино в Америке не разработало рекламных пауз просто потому, что само является величайшей из всех форм рекламы потребительских товаров

Радио:

Если государство монополизирует радио, то с помощью простого повторения и исключения противоположных точек зрения оно может определять мнения населения

Одним из многочисленных воздействий, которое оказало на радио телевидение, стало превращение радио из развлекательного средства коммуникации в своего рода нервную информационную систему

Телевидение — холодное средство коммуникации. Оно отвергает горячие фигуры, горячие проблемы и людей из таких горячих средств, как пресса.

Радио, в свою очередь, является горячим средством и принимает карикатурные персонажи всерьез

На большинство людей радио воздействует интимно, с глазу на глаз, предлагая мир бессловесной коммуникации между пишущим-говорящим и слушателем

Радио больше, чем телефон или телеграф, является расширением центральной нервной системы, соперничать с которым может только сама человеческая речь

В будущем единственные эффективные рычаги контроля над средствами коммуникации должны принять термостатическую форму количественного нормирования. В один прекрасный день мы попытаемся взять под контроль и непредвиденные последствия средств коммуникации. В качестве гражданской защиты от побочных следствий средств коммуникации будет признано образование. Единственным средством коммуникации, от которого наше образование дает сегодня хоть какую-то гражданскую защиту, является печать. Образовательный истэблишмент, основанный на печати, пока не признает за собой никаких других обязательств.

Радио — не только могучий пробудитель архаических воспоминаний, сил и враждебных чувств, но и децентрализующая, плюралистическая сила, что вообще свойственно электроэнергии и электрическим средствам коммуникации.

Телевидение:

Иконографические изображения, присущие комиксу, действуют как прохладные средства общения. Телевидение намного усилило этот тип восприятия.( Даже при показе сцен насилия глаза детей редко отрываются от лиц актеров. Такое необычное поведение свидетельствует об очень прохладном, то есть вовлекающем в восприятие различные органы чувств, характере телевидения.)

Телевидение подходит скорее для передачи того, что непосредственно происходит, чем для заранее оформленных, однозначных по смыслу сообщений. Отсюда понятны большие неудобства, связанные с его использованием в политике.

Будучи прохладным средством общения, телевидение, как полагают некоторые, привело государство к своего рода rigor mortis.  Именно необычайно высокая степень вовлечения аудитории в восприятие телевизионного изображения объясняет эту неспособность телевидения справляться с горячими вопросами

людям, привязанным к газете, то есть горячему средству общения, занимающемуся скорее показом столкновения точек зрения, чем целостным (глубинным) вовлечением аудитории в происходящее, понимание особенностей телевидения недоступно

Радио не вызывает такой высокой степени соучастия аудитории в своих передачах, как телевидение. Его роль состоит в том, чтобы создавать звуковой фон или устранять шумы, как в случае с подростком, открывшим в радиоприемнике средство отгородиться от своего окружения. Телевидение не подходит для создания фона. Оно завлекает вас, и без этого, что называется, не обойтись.

По своим техническим особенностям телевидение тяготеет к крупному плану. В кино крупный план используется, чтобы поразить, в телевидении же это вещь вполне рядовая.

Кино, с его четким изображением,- это горячее средство общения

Печатные издания - это горячее средство общения. Как кино - своих звезд, они навязывают публике своих авторов. Рукопись же - это прохладное средство общения, не столько выпячивающее автора, сколько завлекающее читателя. То же относится и к телевидению. Телезритель вовлечен в происходящее и соучаствует в нем. И поэтому роль, в которой выступает телезвезда, представляется гораздо привлекательнее, чем ее частная жизнь. (Но это не про наше время явно…=)

Прохладное средство общения, будь это устная речь, рукопись или телевидение, предполагает гораздо более активное соучастие, чем горячие средства, дающие четко детализированную информацию.

Телевидение-это средство общения, в изображении которого действие (акция) не так важно, как реакция на него.

Телевизионное изображение, вовлекая аудиторию в происходящее, например создает у нее озабоченность своим телесным здоровьем. Поэтому вполне закономерно, что медицинские программы на телевидении вдруг стали не уступать по популярности вестернам.

P.S.:

На протяжении всего произведения он постоянно говорил о важности изобретения ЭЛЕКТРИЧЕСТВА…чуть ли не в каждом абзаце повторял…так что при ответе обязательно скажите