МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Івано-Франківський національний технічний університет

нафти і газу

Кафедра соціальних комунікацій та права

О. Д. Джура

ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ

КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

Івано-Франківськ

2 013

УДК 007:304:659

ББК 76.0

Д-42

Рецензент:

Пахомов В. М. - кандидат філологічних наук, доцент кафедри соціальних комунікацій та права Івано-Франківського національного технічного університету нафти і газу

Рекомендовано методичною радою університету

(протокол № 2 від 21.11 .2013 р.)

Джура О. Д.

Д-42 Зв’язки з громадськістю: конспект лекцій.– Івано-Франківськ: ІФНТУНГ, 2013.– 142 с.

МВ 02070855-7009-2013

Обсяг і зміст матеріалу, що увійшов до конспекту лекцій, відповідає вимогам робочої програми з дисципліни «Зв’язки з громадськістю».

Конспект лекцій містить вступ, основний текст, а також контрольні запитання для моніторингу засвоєння теоретичних знань студентами. У кінці конспекту лекцій подано перелік рекомендованих джерел, які є необхідними для вивчення та належного освоєння дисципліни «Зв’язки з громадськістю».

Призначено для підготовки фахівців за спеціальністю 7.02010501 «Документознавство та інформаційна діяльність».

УДК 007:304:659

ББК 76.0

МВ 02070855-7009-2013 © Джура О. Д.,

© ІФНТУНГ, 2013

ЗМІСТ

ВСТУП…………………………………....................................4

1 Предмет, об’єкт та основні категорії зв’язків

з громадськістю (ПР) як науки та управлінської діяльності ……7

2  Загальна характеристика системи ПР ……………………16

3 Система масових комунікацій у суспільстві. Стратегічні комунікації…………………………………………………………21

4 Планування, організація та здійснення зв’язків

з громадськістю……………………………………………. ..........28

5 Механізми взаємодії із ЗМІ………...………………………34

6 ПР у виробничій і фінансовій сферах та

комерційній діяльності …………………………………………...42

7 Корпоративний імідж та особливості його використання

у сфері зв’язків з громадськістю………………………………….57

8 Використання технологій зв’язків з

громадськістю у маркетингу і менеджменті…………...………...65

9 ПР у відносинах з органами державної влади та

місцевого самоврядування, ПР у політичній діяльності………...75

10. Міжнародний ПР та формування інформаційного

простору в Україні…...…………………………………..………...99

10. Ділові переговори в системі ПР. Особливості

проведення досліджень у галузі……………………………........119

ПЕРЕЛІК РЕКОМЕНДОВАНИХ ДЖЕРЕЛ……………….142

ВСТУП

Метою дисципліни «Зв’язки з громадськістю» є ознайомлення студентів із сутністю, принципами, нормативно-правовими засадами зв’язків з громадськістю як сфери комунікативно-інформаційної діяльності, яка покликана забезпечити формування громадської думки та управління нею за допомогою використання сучасних систем масової комунікації та заходів масової інформації — преси, радіо, телебачення, зв’язку, а також налагодити безпосередні кон­такти з громадськістю, цільовою аудиторією, партнерами, споживачами чи клієнтами.

Предметом зв’язків із громадськістю як навчальної дисцип­ліни є сутність системи зв’язків організації (фірми) з цільовою аудиторією та її елементів, закономірності й випадковості їх виникнення, функціонування та розвитку, принципи і методи діяль­ності з формування та управління громадською думкою в інтересах організації і громадськості.

Завданням курсу є розкриття ролі зв’язків з громадськістю у забезпеченні успішного функціонування організації, створенні позитивної репутації та налагодженні ефективного взаємозв’язку із цільовою аудиторією. Головними завданнями студентів під час вивчення курсу «Зв’язки з громадськістю» є:

- всебічне пізнання сутності системи зв’язків з громадськістю, її елементів та необхідності їх використання у сучасних умовах ринкових відносин і демократії;

- формування знань, умінь і навичок використання найефективніших форм і методів здійснення зв’язків фірми з цільовою аудито­рією;

- грамотним використанням систем масової комунікації та засобів масової інформації у процесі застосування технологій зв’язків з громадськістю.

Водночас вивчення дисципліни передбачає:

- вивчення стратегій протидії кризовим ситуаціям;

- ознайомлення з прийомами розпізнавання спроб маніпулювання інформацією та громадською думкою;

- розгляд головних можливостей протидії псевдотехнологіям («чорним технологіям») зв’язків із громадськістю.

У результаті вивчення дисципліни студент повинен знати:

- предмет, об’єкт, і основні категорії зв’язків із громадськістю, загальну характеристику їх системи;

- систему масових комунікацій у суспільстві;

- принципи планування, організації та здійснення зв’язків з громадськістю;

- суть, призначення, види та етапи розробки ПР-кампанії;

- основні механізми взаємодії із засобами масової інформації (ЗМІ);

- особливості співпраці із ЗМІ (правила написання прес-релізів, прес-анонсів, створення інформаційних пакетів, процедуру проведення прес-конференцій);

- особливості використання зв’язків з громадськістю у виробничій сфері та комерційній діяльності;

- особливості використання технологій зв’язків із громадськістю у фінансовій сфері, а також у сфері маркетингу і менеджменту;

- значення корпоративного іміджу та ролі у ньому особистого іміджу керівника;

- особливості зв’язків із громадськістю у відносинах з органами державної влади і місцевого самоврядування та політиці;

- принципи формування міжнародних зв’язків із громадськістю, значення іміджу країни та його ролі в міжнародних зв’язках із громадськістю;

- принципи формування інформаційного простору і утвердження нових інформаційних технологій в економіці України;

- специфіку ведення ділових переговорів у системі зв’язків із громадськістю;

- значення та принципи проведення соціологічних досліджень в системі зв’язків із громадськістю.

У результаті вивчення дисципліни студент повинен уміти:

- визначати цільову аудиторію;

- визначати необхідні канали комунікації для доступу до цільових аудиторій;

- формувати ключові повідомлення;

- написати прес-реліз та прес-реліз для мережі Інтернет;

- написати прес-анонс;

- підготувати та провести прес-конференцію;

- підготувати інформаційний пакет (прес-кіт);

- аналізувати стан зв’язків з громадськістю на підприємстві, визначати його репутацію в очах громадськості, виявляти сильні та слабкі сторони діяльності у зв’язках із громадськістю;

- розробити ПР-кампанію, спрямовану на покращення репутації та діяльності конкретного підприємства;

- проводити аналіз корпоративної культури в організації, надати свої рекомендації щодо її покращення;

- визначати функції чуток;

- аналізувати імідж публічної особи, прослідкувати динаміку його змін та з’ясовувати його месидж;

- запропонувати шляхи виходу з проблемних ситуацій;

- формувати позитивний імідж в очах громадськості як особисто керівника так і підприємства, установи чи організації вцілому;

- протидіяти технологіям так званого «чорного піару» та визначати оптимальні шляхи для зменшення його ефекту.

1 Предмет, об’єкт та основні категорії зв’язків громадськістю як науки та управлінської діяльності

1.1 Предмет і об’єкт зв’язків із громадськістю як науки та управлінської діяльності.

1.2 Основні категорії зв’язків з громадськістю.

1.1 Предмет і об’єкт зв’язків із громадськістю як науки та управлінської діяльності.

Як сукупність засобів впливу на громадську думку та своєрідна соціальна практика зв’язки з громадськістю існують з давніх часів. Інституювання їх як професійної діяльності відбулося внаслідок дії відповідних законів, під впливом традицій і потреб демократичного суспільства, якому притаманні ринкова система господарювання, активне функціонування громадських об’єднань, партій, незалежної преси й інші елементи демократичного середовища. Усе це вимагало налагодженої взаємодії, співпраці влади і держави з громадянами, соціальними групами і всією спільнотою, вивчення і врахування їх думок, очікувань, ймовірних реакцій при ухваленні політичних, управлінських рішень і в практичній роботі загалом. На основі цих процесів з часом сформувався цілісний комплекс аналітико-інформаційних і організаційно-психологічних засобів, методів роботи з громадською думкою (від англ. «public relations» скорочено - PR), тобто паблік рілейшнз (далі - ПР).

Коріння зв'язків з громадськістю спостерігаються ще за часів розквіту таких цивілізацій, як Вавілон, Стародавня Греція і Стародавній Рим, де людей переконували в тому, що їм слід визнати владу своїх урядів і своєї релігії.

Інституційно зв'язки з громадськістю почали оформлюватися кілька століть тому. У 1622 році у Ватикані Папа римський Григорій XV заснував Sacra Congregatio de Propaganda Fide (Священну конгерацію пропаганди віри), що займалася пропагандою католицизму.

Слово congregatio походить від лат. congregatio — союз, поєднання; в католицизмі — організація ченців, що не має статусу ордену. У свою чергу наступний Папа римський Урбан VIII у 1633 році розширив її обов'язки і перетворив на підрозділ римської католицької церкви, що займався саме зв'язками з громадськістю у сучасному розумінні цього терміну.

Однак усвідомлено, організовано і цілеспрямовано вони стали використовуватися лише в XIX столітті. Вперше саме поняття «public relations» використав президент США Томас Джефферсон, коли у 1807 році він у першому варіанті свого «Сьомого звернення до Конгресу: про становище в країні» вписав його замість викресленого ним поняття «стан думки». У 30-ті роки ХІХ століття термін «public relations» використовували як синонім словосполучення «relations for the general good» («відносини для загального блага»). На той час припадає зародження у США нової професії – прес-агентів, обов’язком яких була організація роботи з пресою. Першим ПР-фахівцем вважають (з 1896 р.) співробітника газети «Вашингтон Стар» Вільяма Прайса. У 1902 р. в адміністрації президента США Теодора Рузвельта (1858-1919) було створено прес-службу.

Діяльність з ПР спрямовувалася не не лише в політичну і державну сфери. Наприклад П. Барнаум, керуючи пересувним цирком у середині ХІХ століття, різними способами в т.ч. і обманом, заохочував публіку відвідувати його вистави, що забезпечувало йому економічний зиск.

Широкого розвитку ПР-діяльність в США набула на початку ХХ століття, коли в країні гостро критикували відомого підприємця, президента корпорації «Стандарт ойл» Джона-Дейвісона Рокфеллера (1839-1937) за ігнорування суспільних інтересів і утиск працівників. Спершу він не реагував на критику, і в пресі домінувала думка, що Рокфеллер і його компанії свої інтереси ставлять вище турботи про добробут людей. Однак після ряду страйків і сутичок з робітниками Рокфеллер вирішив, що йому потрібні фахівці для налагодження контактів із громадськістю та створення позитивного іміджу компанії. З часом добре продумана робота дала свої результати, конфронтація дещо ослабла, а у 1918 р., у корпорації Рокфеллерів було створено відділ суспільних відносин, завдання якого полягало у забезпеченні впливу на громадську думку. Відтоді у діловій сфері США почала формуватися система корпоративних ПР.

Активний розвиток практики стимулював її наукове осмислення, вироблення теоретичних і методичних засад функціонування ПР з урахуванням набутого досвіду, на основі аналізу різноманітних практичних прийомів формування громадської думки. Уперше ця проблематика системно була представлена в опублікованій у 1922 р. книзі відомого американського журналіста Волтера Ліппмана (1889-1974) «Public Opinion» («Громадська думка»).

Фундатором систематизованої теорії і практики ПР вважають Едварда Бернауза (1892-1995), який у 1923 р. видав книгу «Crystalizing Public Opinion» «Утвердження громадської думки», в якій виклав своє бачення суті, можливостей і завдань ПР, а також використав термін «консультації паблік рілейшнз» на означення сфери діяльності, яка стосувалася повсякденного життя населення.

Е. Бернауз наголошував на вадливості етичних принципів у роботі з громадською думкою, підкреслюючи, що саме у формування громадської моралі полягає обов’язок ПР перед суспільством. Він започаткував і навчання фахівців з ПР у 1923 р.

Активно використовували ПР президенти США Франклін Рузвельт, Джон Кеннеді, Ліндон Джонсон та Рональд Рейган.

З часом подібна практика поширилася на всі континенти, утвердилася у всіх сферах суспільного життя, набула інституційного оформлення. У Великій Британії, Франції, Німеччині, Нідерландах та інших розвинених країнах цією проблемою займалися відомі вчені та державні діячі протягом усього XX століття, особливо у другій половині.

Широко розвинута ПР-індустрія у Великобританії, де першу ПР-структуру було створено у страховій компанії Ллойд-Джордж (1911 р.). У 1914 р. у державних органах було створено служби із зв’язків з громадськістю, а в 1937 засновано Національну асоціацію працівників ПР-мережі місцевого самоврядування; у 1948р. – Інститут паблік рілейшнз, який займається розробленням нормативних документів, формуванням національної професійної школи ПР, у 1969 р. Асоціацію консультантів паблік рілейшнз (PRCA).

Динамічно розвивалася ПР-індустрія і у Франції, системне функціонування якої розпочалося із заснування в Парижі Клубу «Скляний будинок» (1950р.)., а також в Австрії, Бельгії, Німеччині, Польщі, Фінляндії та інших країнах Європи та Азії.

В Радянському Союзі як тоталітарній державі, де все робилося за наказом, зв’язки з громадськістю наукою не визнавали, але їм приділяли певну увагу, тому що суспільну політичну свідомість необхідно було не лише формувати, а й управляти нею на певній ідеологічній базі, цілеспрямовано в інтересах правлячої еліти - партійної номенклатури.

В СРСР елементи ПР (листівки, брошури, прокламації, виступи на мітингах, гасла («Влада - народу», «Земля – селянам», Фабрики робітникам» та ін.) стали використовуватися на початку ХХ століття.

У колишньому Радянському Союзі ПР-навантаження мали реальні і штучно створювані герої і міфи, тощо. З виданням у 1990 році книги Сема Блека «Паблик Рилейшнз. Что это такое?» можна було познайомитись з нетенденційною інформацією про суть, теорію і практику ПР.

Першу в Радянському Союзі ПР-кампанію здійснило восени 1990 року об’єднання «Менатеп», яке витративши на неї 5 млн. карбованців збільшило свій статутний капітал у 10 разів. У 1991 році було засновано Російську асоціацію зі зв’язків з громадськістю ( РАСО).

Становлення бізнесу, виникнення нових політичних і громадських структур стимулювало розвиток ПР-діяльності та ПР-структур і в Україні. У 1992 році у Київському інституті політології і соціального управління було розпочато навчання спеціалістів з паблік рілейшнз У жовтні 1993 року проведено семінар «Культура бізнесу і паблік рілейшнз», у якому взяли участь бізнесмени, вчені та журналісти. З часом ПР-служби та ПР-підрозділи почали створювати фірми, банки, урядові органи, політичні партії. У 2003 році ПР-фахівці об’єдналися в Українську лігу із зв’язків з громадськістю.

Загалом ПР-індустрія динамічно набуває ознак професійної соціально-психологічної-сфери діяльності, яка ґрунтується на загальновизнаних наукових і методичних засадах і нормах. Фахівці, структури, що займаються цією діяльністю, об’єднані в міжнародну асоціацію паблік рілешнз (IPRA), яку було засновано у 1995 році.

Що стосується розвитку ПР як науки, про яке ми говоритимемо далі, то варто зазначити, що цьому явищу поки що приділяється недостатньо уваги. В Україні провідними фахівцями в галузі ПР є: В. С. Білоус, В. Ф. Іванов В. Г. Королько, В. А. Мойсєєв Г. Г. Почепцов, Є. Б. Тихомирова та ін.

Існує понад 500 визначень поняття «паблік рілейшнз». Кожне з них акцентує увагу на різних характеристиках, але їх об’єднує найсуттєвіше положення про те, що паблік рилейшнз - це відносини між певною організацією (державною, громадською, приватною) та громадськістю.

Г. Г. Почепцов визначає паблік рілейшнз як «науку про управління громадською думкою». Доктор Пекс Харлоу (Сан-Франциско) вивчив 472 визначення поняття «ПР» і дійшов висновку, що ПР — це одна з функцій управління взагалі.

Сем Блек дає і своє трактування поняття «ПР» як «плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення та підтримку доброзич­ливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю.

Усі визначення збігаються в одному: ПР стосується кожного, в кого є контакти з іншою людською істотою, або організацією, або соціальною думкою. Узагальнюючи наявні підходи, В. С. Білоус висловлює думку, що:

Паблік рилейшнз — це наука і мистецтво організації та здійснення зв’язків суб’єктами управління економічною, соціальною, політичною і духовно-культурною діяльністю з громадськістю, досягнення взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, закладом та іншими людьми, групами людей або суспільством загалом за допомогою поширення пояснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією.

Об’єкт ПР — система реальних зв’язків суб’єктів управління та суспільної діяльності з громадськістю.

Предметом ПР є сутність та елементи системи зв’язків з громадськістю, громадська думка, закономірності та випадковості їх виникнення, функціонування й розвитку, принципи та методи управління ними.

Основними завданнями паблік рілейшнз як науки та мистецтва є такі:

1. Вивчення, аналіз та управління суспільною думкою.

2. Аналіз і регулювання суспільних відносин інформативними методами.

3. Висвітлення урядових відносин, забезпечення двостороннього спілкування на основі правдивої, цілковитої інформованості.

4. Вивчення, аналіз, пояснення та використання в інтересах суб’єк­та управління (господарювання) та громадськості певної організації виробничих, промислових, фінансових і міжнародних відносин.

5. Дослідження споживчих відносин, реклама товарів і послуг.

6. Створення іміджу організації, фірми та керівництва.

7.Виявлення можливих тенденцій і випадків та передбачення, наукове прогнозування їхніх наслідків.

Паблік рілейшнз нерозривно пов’язана з багатьма іншими науками, але вона значно відрізняється від них передусім обсягом охоплення суспільних відносин і системи їх регулювання та управління.

Наприклад, щодо маркетингу ПР використовується в будь-якій точці маркетингової стратегії: ім’я товару, упаковка, дослідження, визначення ціни, продаж, дистрибуція та послуги після продажу. Від пропаганди ПР відрізняється тим, що допомагає не тільки, а часом і не стільки організації (державній або приватній), фірмі, а насамперед населенню (споживачеві) краще зрозуміти, чого можна очікувати від уряду, фірми чи організації.

Аналіз свідчить, що Україна, як і інші країни - колишні республіки СРСР, з часом наблизиться до західного рівня застосування ПР, тому що наше суспільство формується відкритим, демократичним, інтегрованим у світовий суспільний процес.

Імідж нашої країни та її керівників, українського виробника та бізнесмена, банкіра та вченого має бути на сучасному рівні. Просування на ринок, зокрема на міжнародний, виходить на перший план. Вивчення, та аналіз формування суспільної думки й управління нею - найскладніша проблема, від вирішення якої залежить майбутнє нашої країни. Використання інновацій, новітніх технологій, методів організації виробництва, послуг, освіти, охорони здоров’я тощо, тобто сучасний розвиток цих сфер і його перспективи, потребує ретельного вивчення та подаль­шого вдосконалення паблік рілейшнз як науки та мистецтва регулювання й управління суспільними відносинами інформаційними методами і передусім формування та управління громадською думкою.