3 . Управління ціновим позиціонуванням .

Включає в себе не тільки вибір бажаної цінової позиції і прив'язку до неї цінової стратегії , але також комплексний процес з управління сприйняттям покупців з використанням цілого ряду інструментів, що допомагають формувати цілісний ціновий імідж компанії. Оцінка і сприйняття споживачами рівня цін - складний процес , на який впливають як прямі , так і непрямі чинники. Логічно припустити , що основною пряма ознака , за яким споживач визначає рівень ціни , - це сама ціна товару . На питання , як ви оцінюєте рівень ціни даного товару , більшість споживачів відповідає: « дивлюся на цінник цього товару і порівнюю з цінами на аналогічні товари інших марок або виробників». Іншими словами , споживачі приблизно знають ціни на товари певних категорій і «тримають їх у голові ». Споживач може представляти як середні ( на його погляд ) ціни , так і певний діапазон прийнятних цін , за межами якого товар , швидше за все , куплений не буде - в одному випадку через сумніви в якості ( за нижньою межею діапазону ) , в іншому - в силу небажання витрачати більше ( за верхньою межею діапазону ) . Як правило , споживачі добре знають ціни на ті товари , які найчастіше купують . Однак дослідження підтверджують , що за багатьма товарними категоріями споживач слабо володіє інформацією про ціни на ринку , але все одно намагається якимось чином зорієнтуватися , висока пропонована ціна або низька. Іноді в якості бази для порівняння виступають не ціни товарів інших марок , а розмір зарплати споживача або тієї суми , яку він мав намір витратити на покупку , і в підсумку покупець робить висновок про те , низька , висока або прийнятна ціна встановлена ​​на аналізований товар . Робить свій вплив і минулий досвід покупок споживача або просто пасивне спостереження за цінами на даний товар у магазині. Тут найбільший вплив роблять товари , розміщені на полицях супермаркетів на рівні очей , або найбільш часто рекламовані в ЗМІ із зазначенням рівня цін - з більшою ймовірністю покупець запам'ятає саме ці ціни і буде оперувати ними в своїй оцінці ціни при здійсненні покупки . Велике значення має уявлення споживачів про «справедливі » цінах: якесь суб'єктивне відчуття того , скільки повинен коштувати даний товар. Крім власне розміру ціни , існує також ряд непрямих ознак, що впливають на сприйняття ціни споживачем . Імідж товару чи бренду складається з великої кількості елементів Сприйняття іміджу споживачем може відбуватися як по кожному з цих елементів , так і за їх сукупністю . На сприйняття іміджу можуть впливати такі фактори:

якість товару (якщо його можна оцінити до покупки);

асортимент ( в т.ч. наявність в асортименті дорогих ( «елітних» , ексклюзивних ) або , навпаки , дуже дешевих товарів під тією ж маркою або у того ж виробника ) ;

дизайн; • супутні послуги , робота персоналу ;

рішення в області просування , в тому числі - рівень поінформованості про бренд ;

репутація компанії.

Висновок

Для свідомого формування уявлення про рівень ціни компанії можуть використовувати своєрідні « цінові підказки ». Наприклад , якщо компанія сумнівається , що споживачі знайомі з цінами на конкуруючі товари та сприймуть ціну як низьку , вона може зробити при просуванні товару « підказку » у ЗМІ або в місцях продажів: наприклад , «ціна нижче середньої по місту » або «знайдіть дешевше» . Багато авторів відзначають , що просування товару чи бренду - один з найбільш дієвих механізмів управління процесом цінового позиціонування . У реклами стосовно до цінового позиціонування є ряд цілей і завдань: формувати комплексний імідж бренду , де поставлені у відповідність ціновий рівень і решту атрибутів товару; впливати на сприйняття цін покупцями (наприклад, як низьких , вигідних ) . Рекламний вплив з метою формування цінової позиції важливо , однак воно має ряд обмежень. У першу чергу , з того моменту , коли уявлення про рівень цін на товари певної марки вже склалося , змінити його дуже складно. По-друге , компаніям у своїй комунікаційній політиці необхідно більше уваги приділяти диференціації від конкурентів. Наприклад , якщо рекламні матеріали рясніють повідомленнями про низькі ціни , це притуплює сприйняття покупцями такого роду обіцянок і ускладнює чітке цінове позиціонування бренду по відношенню до конкурентів. Так як більшість споживачів володіє елементарними економічними знаннями , багато з них вважають , що всі додаткові елементи, які відрізняють товар від конкурентів « на краще» , впливають на збільшення його ціни , тому « очевидно , можна знайти дешевше ».