39

РЕЗЮМЕ

Целью данной работы является составление организационного проекта компании ООО «ЛайтСтар» по реализации стратегии диверсификации.

Первым шагом в работе проведён анализ текущего состояния фирмы на предмет наличия отраслевых возможностей и наличия необходимых ресурсов внутри компании.

Аналитическая работа производилась с помощью методов SWOT-анализа, анализа конкурентной ситуации в отрасли, анализа степени влияния возможностей и угроз, составления матрицы профиля среды, анализа оценки изменения факторов среды, оценка факторов привлекательности рынка и эффективности бизнеса по матрице General Elektric. Был составлен каталог проблем компании ООО «ЛайтСтар» и на его основании составлено дерево целей, которых необходимо достигнуть.

Результаты анализа показали как достаточное наличие отраслевых возможностей по реализации стратегии диверсификации, так и наличие внутренних возможностей, сильных сторон ООО «ЛайтСтар».

Далее был составлен перечень решений и работ, которые необходимо проделать для реализации стратегии диверсификации, а также на его основании функциональная матрица, в которой решения и работы были введены в обязанности конкретным лицам.

Были разработаны способы донесения дополнительных обязанностей каждому сотруднику в виде изменённых нормативов и новых программ действий.

Изменения были восприняты сотрудниками всецело положительно: каждый принял свои обязанности с желанием. Но некоторые сотрудники оказались недостаточно подготовленными к выполнению новых обязанностей профессионально.

Данная проблема будет решаться в организации с помощью запланированных семинаров по повышению квалификации, а также за счёт самообразования сотрудников, имеющих достаточный уровень мотивации.

Полностью стратегия диверсификации завершается по истечении года, на 31.12.2008 года.

1. Краткая характеристика общества с ограниченной ответственностью «ЛайтСтар»

Компания ООО «ЛайтСтар» является представителем малого бизнеса. Компания создана 03 марта 2005 года.

Видом деятельности компании является оптовая торговля светотехнической продукцией и изделиями из нержавеющей стали в городе Санкт-Петербурге и других регионах России.

ООО «ЛайтСтар» - предприятие, специализирующееся на оптовой продаже светотехнической продукции, производства двух компаний, являясь их дистрибьютором:

- PHILIPS LIGHTING – один из мировых лидеров производства источников света и светильников. На российском рынке источники света (лампы) производства PHILIPS занимают 60% из всех импортных ламп (в составе мировых конкурентов: Osram, General Electric, Silvanya), а также импортные источники света лавинообразным образом заменяют российских производителей ламп: Томский электроламповый завод, Уфинский электроламповый завод – Свет, ОАО «Лисма». Уровень цен источников света PHILIPS выше, чем у русских производителей, но мировыми конкурентами находится примерно на одном уровне.

- ООО «Световые Технологии» - российский производитель светильников административно-хозяйственного назначения. Единственный сертифицированный по европейскому стандарту русский производитель светильников, что является одним из его конкурентных преимуществ. Ценовая политика Световых Технологий носит агрессивный характер, что обуславливается высоким качеством продукции (все комплектующие светильников являются продуктом ведущих мировых фирм производителей – Vossloh Shwabe, Helvar, Alanod, PHILIPS LIGHTING и т.д.), а также «раскрученным» брендом компании.

Объем продаж за период с 01.01.2007 г. до 31.12.2007 г. составил – 12 410 тыс. руб.

Чистая прибыль за период с 01.01.2007 г. до 31.12.2007 г. составила – 210 тыс. руб.

Данные форм отчётности №1 (Бухгалтерский баланс) и №2 (Отчёт о прибылях и убытках) представлены в Приложениях 1 и 2 соответственно.

На момент создания предприятия в штате сотрудников было 5 человек. На сегодняшний день количество сотрудников увеличилось до 15 человек. Организационная структура ООО «ЛайтСтар» представлена в Приложении 1.

2. Описание состояния товарного рынка по товарам, реализуемым ооо «ЛайтСтар»

Ассортимент продукции, реализуемой ООО «ЛайтСтар» обширен и направлен на удовлетворение значительного спектра потребностей в освещении предприятий, организаций различного назначения.

В связи с масштабным строительством, а также тем, что на устаревших зданиях в соответствии с действующим законодательством проводятся работы по замене всей электротехники, спрос на продукцию, реализуемую ООО «ЛайтСтар» достаточно широк. Однако в связи с привлекательностью отрасли в ней ведётся жестокая конкурентная борьба.

Перечень продукции и её характеристика приведена в таблице 1.

Таблица 1

Продукция, реализуемая ООО «ЛайтСтар» и её характеристика

Наименование	Характеристика
Светильники (производитель ООО «Световые Технологии»)
ВСТРАИВАЕМЫЕ СВЕТИЛЬНИКИ (под люминесцентную лампу)
ARS/R	Встраиваемый растровый светильник
PRS/R	Встраиваемый светильник с призматическим стеклом
PRB/R	Встраиваемый светильник с параболической решёткой
PRBLUX/R	Встраиваемый светильник с бипараболической решёткой
DR/OPL	Встраиваемый светильник с опаловым диффузером
OPL/R	Встраиваемый светильник с опаловым стеклом
AL/R	Встраиваемый светильник для реечного потолка
ALD	Встраиваемый светильник для реечного потолка с IP54/54
OWP/R	Встраиваемый светильник с опаловым стеклом с IP54/54
НАКЛАДНЫЕ СВЕТИЛЬНИКИ (под люминесцентную лампу)
ARS/S	Накладной светильник с растровой решёткой

Продолжение таблицы 1

Наименование	Характеристика
PRB/S	Накладной светильник с параболической решёткой
OPL/S	Накладной светильник с опаловым стеклом
PRB/S	Накладной светильник с параболической решёткой
PRBLUX/S	Накладной светильник с бипараболической решёткой
OWP	Накладной светильник с опаловым стеклом и IP54/54
K 200	Накладной светильник «квадратная таблетка»
C 360	Накладной светильник «круглая таблетка»
RTX	Накладной светильник 2*36
ПОДВЕСНЫЕ СВЕТИЛЬНИКИ
HPR	Подвесной светильник с реечным отражателем и стеклом IP54/54 (под ртутную, металлогалогенную, натриевую лампу)
HBS	Подвесной светильник с гладким отражателем и стеклом IP54/54 (под ртутную, металлогалогенную, натриевую лампу)
HBM	Подвесной светильник с регулируемой высотой (под ртутную, металлогалогенную, натриевую лампу)
HBL	Подвесной светильник под лампу накаливания
МОДУЛЬНЫЕ СВЕТИЛЬНИКИ (под люминесцентную лампу)
RIVAL	Модульный светильник формы эллипса
REGO	Модульный светильник формы треугольника

Продолжение таблицы 1

Наименование	Характеристика
RING	Модульный светильник формы круга
Комплектующие	Необходимые для составления различных фигурных модификаций из модульных светильников
ЭКСПОЗИЦИОННЫЕ СВЕТИЛЬНИКИ
SDF	Светильник направленного света с галогенной лампой на шинопроводе
KJS	Светильник направленного света с металлогалогенной лампой на шинопроводе
PWW	Светильник направленного света с двусторонним свечением
FIT/R	Светильник направленного света с регулируемым направлением пучка света, на шинопроводе
ПРОЖЕКТОРЫ
UMA	Прожектор косого света
UMS	Прожектор рассеянного света
UMC	Прожектор фокусированного света
Световая башня	Устройство для освещения больших площадей в случае отсутствия источника постоянного питания
Лампы (производитель PHILIPS LIGHTINT)
ЛАМПЫ НАКАЛИВАНИЯ
Лампы А	Лампа грушевидной формы
Лампы В	Лампа свечевидной формы
Лампы Р	Лампа шарикообразной формы
Лампа R	Рефлекторные лампы грибковидной формы
Лампа Soft	Лампы с белым или цветным напылением

Продолжение таблицы 1

Наименование		Характеристика
ЛАМПЫ ГАЛОГЕННЫЕ
Лампы Brilliant	Лампа с отражателем и цоколем G5.3 (тепло вперёд)
Лампы Dichro	Лампа с отражателем и цоколем G5.3 (тепло внутрь)
Лампы Clickline G9	Лампа без отражателя с цоколем G9
Лампы GU10	Лампа сетевого назначения с цоколем GU10
ЛАМПЫ ЛЮМИНЕСЦЕНТЫЕ
TL-D 18W/33	Лампа линейная люминесцентная 18Вт с цветностью 33
TL-D 18W/54	Лампа линейная люминесцентная 18Вт с цветностью 54
TL-D 36W	Лампа линейная люминесцентная 36Вт
TL-D 58W	Лампа линейная люминесцентная 58Вт
TL-E 22W, 32W	Лампа кольцевая люминесцентная
TL-D blaсkline	Лампа линейная люминесцентная ультарфиолетовая

Основными аналогами светильников, реализуемых ООО «ЛайтСтар» являются такие производители как: Технолюкс, Люмсвет, Нордклифф. Сравнительная характеристика производителей дана в таблице 2.

Таблица 2

Сравнительная характеристика производителей светильников административно-хозяйственного назначения

Показатель	Световые Технологии	Технолюкс	Люмсвет	Нордклифф
Качество	Высшее	Среднее	Низкое	Низкое
Цена	Высокая	Средняя	Низкая	Низкая
Страна	Россия	Россия	Россия	Россия
Дистрибьюторская сеть	Большая	Средняя	Большая	Средняя

Все вышеперечисленные фирмы-производители светильников действуют через дистрибьюторскую сеть, то есть имеют определённое количество компаний, через которые распространяют свою продукцию.

Источники света (лампы)

Основными продуктами заменителями ламп PHILIPS являются источники света таких производителей, как Osram, Silvaniya, General Elektric, Томский электроламповый завод. Сравнительная характеристика производителей дана в таблице 3.

Таблица 3

Сравнительная характеристика производителей источников света (ламп)

Показатель	PHILIPS LIGHTING		OSRAM	SILVANIYA	GENERAL ELEKRIC	Томский электроламповый завод
	PHILIPS	PILA
Качество	Высшее	Среднее	Высшее	Среднее	Высшее	Низкое
Цена	Средняя	Низкая	Высокая	Средняя	Средняя	Низкая
Страна	Польша	Польша	Германия	Германия	США	Россия
Дистрибьюторская сеть	Большая	Большая	Средняя	Маленькая	Средняя	Низкая

Компания PHILIPS LIGHTING с недавнего времени разделила всю массу своей продукции на две категории (две марки). Первая – высшего качества, предназначенная для одного сегмента рынка (PHILIPS), вторая – среднего качества (PILA), которая имеет низкую цену еще из-за того, что лампа совершенно не подвергается рекламе, а выходит на рынки автоматически за зарекомендованной маркой PHILIPS.

Из всех стратегий ведения бизнеса компания ООО «ЛайтСтар» в настоящий момент использует две стратегии:

- «Улучшай то, что уже имеешь»

- Стратегия развития рынка

Эти стратегии выражаются в первом случае в улучшении сервиса обслуживания, повышение квалификации менеджмента продаж, совершенствование транспортных вопросов. Во втором случае – в привлечении новых сегментов рынка, а также выход на новые рынки.

Стратегии хороши, но необходимо далее рассмотреть их эффективность и возможность изменения и (или) дополнения.

Определим возможность повышения конкурентоспособности компании ООО «ЛайтСтар» (таблица 4).

Таблица 4

Анализ отличительных способностей конкурентов ООО «ЛайтСтар»

Характеристика товара	ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ
	ООО «ЛайтСтар»	ЗАО «Электрокомплектсервис»	ООО «Электромир»	ООО «Элекон»	ЗАО «Электроторг»
Качество	5	5	4	4	5
ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
Управление технологическим процессом	3	5	4	5	4
Используемые технологии	4	5	5	5	5
Используемое технологическое оборудование	4	5	5	5	5

Продолжение таблицы 4

Характеристика товара	ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ
	ООО «ЛайтСтар»	ЗАО «Электрокомплектсервис»	ООО «Электромир»	ООО «Элекон»	ЗАО «Электроторг»
Используемые сырьё и основные материалы	5	5	4	5	4
Формирование ассортимента	3	5	5	5	5
Производственный персонал предприятия (квалификация, уровень образования, участие персонала в управлении)	4	4	4	4	5
Наличие Стандартов продукции производства	5	5	4	4	5
Цены на продукцию	5	4	4	4	4

Продолжение таблицы 4

Характеристика товара	ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ
	ООО «ЛайтСтар»	ЗАО «Электрокомплектсервис»	ООО «Электромир»	ООО «Элекон»	ЗАО «Электроторг»
ПРОДАЖИ
Опыт продаж на экспорт	1	3	1	1	2
Объём продаж (низкий-1, средний-2, выше среднего-3, высокий-4, очень высокий-5)	2	4	4	4	4
Условия оплаты проданного товара	3	5	4	4	5

В соответствии с проведённым анализом можно сделать выводы, что для того, чтобы обеспечить собственный рост компании ООО «ЛайтСтар» требуется оптимизировать условия оплаты проданных товаров, более качественно управлять процессами в компании, а также использовать увеличение ассортимента продукции (низкий уровень опыта экспортных продаж в данном случае не учитывается за ненадобностью). При этом автоматически будет подниматься уровень объёма продаж.

Данный анализ приводит к тому, что помимо имеющихся стратегий компании следует реализовывать в своей деятельности стратегию диверсификации.

Эта стратегия применяется с целью избежать чрезмерной зависимости предприятия от одного хозяйственного подразделения или одного ассортиментного набора продукции, а также в том случае, если фирма желает покинуть свертывающиеся рынки или рынки, находящиеся в состоянии застоя. Однако реализация стратегии диверсификации предполагает разработку новых продуктов и новых рынков, поэтому она является наиболее рискованной. Так как никогда нет полной уверенности, что новые рынки готовы принять новую продукцию и она будет пользоваться вниманием покупателей.

Определим реальное положение компании в условиях сложившейся ситуации внутри организации, а также ситуации на рынке посредством четырехпольного анализа (SWOT-анализа) общества с ограниченной ответственностью «ЛайтСтар» (таблица 5).

Таблица 5

SWOT-анализ ООО «ЛайтСтар» по состоянию на 31.12.2007 г.

Возможности внешней среды	Сильные стороны предприятия
Развитие строительства административно-хозяйственных зданий; Замена устаревшего освещения на существующих административно-хозяйственных зданиях (заводы, офисные помещения, торговые центры, больницы, учебные заведения)	низкие цены (обеспеченные статусом дистрибьюторства у поставщиков); быстрые поставки (обеспеченные статусом дистрибьюторства у поставщиков);

Продолжение таблицы 5

Угрозы внешней среды	Возможные способы решения
наличие конкурентов с большой долей рынка, развитой сетью и известностью; угроза агрессивной тактики и стратегии интенсивного роста имеющихся конкурентов; сертификация по вводимому на освещение евростандарту продуктов-заменителей.	-расширение ассортимента осветительной техники -применение современных технологий для производства -активная маркетинговая работа (акции\реклама) -одновремнное использование всех этих способов

Возможности могут быть превращены в угрозы, если они не будут использованы организацией или если ими воспользуется конкурент. Угрозы могут становиться возможностями, если они предотвращены.

Установим степень влияния возможностей и вероятность их использования ООО «ЛайтСтар», а также степень влияния угроз и вероятность их реализации в таблицах 6 и 7.

Таблица 6

Влияние возможностей на ООО «ЛайтСтар»

	Вероятность	Влияние возможностей на предприятие
		Сильное	Умеренное	Малое
Вероятность использования возможностей	Высокая	Развитие строительства административно-хозяйственных зданий	Замена устаревшего освещения
	Средняя
	Низкая

Таблица 7

Влияние угроз на ООО «ЛайтСтар»

	Вероятность	Влияние угроз на предприятие
		Разрушение	Критическое	Тяжёлое	Слабое
Вероятность реализации угроз	Высокая
	Средняя			Наличие сильных конкурентов	Угроза агрессивной тактики имеющихся конкурентов
	Низкая				Вероятность сертификации продуктов-заменителей по евростандарту

Таким образом, у предприятия есть две прекрасные возможности по расширению рынков сбыта и реализации стратегии диверсификации с высокой вероятностью их использования. С другой стороны наличие сильных конкурентов является тяжёлой угрозой. Остальные угрозы не представляются как в высокой вероятности возникновения, так и по влиянию на ООО «ЛайтСтар».

Определим степень важности факторов окружения с помощью матрицы профиля среды в таблице 8.

Таблица 8

Матрица профиля среды ООО «ЛайтСтар»

Факторы среды	Важность для отрасли (A)	Влияние на организацию (B)	Направленность влияния (С)	Степень важности D=A*B*C
Положительный имидж компании	2	3	+1	6
Малая эффективность рекламы	2	1	-1	-2
Неквалифицированный управленческий персонал	3	3	-1	-9
Отсутствие источников финансирования	1	1	-1	-1
Эффективное использование возможностей персонала	3	3	+1	9
Малая известность компании	2	2	-1	-6
Возможность выхода на новый рынок и на новых потребителей	2	3	+1	6
Рост продаж товаров заменителей	1	3	-1	-3
Влияние конкурентов	2	3	-1	-6

Продолжение таблицы 8

Факторы среды	Важность для отрасли (A)	Влияние на организацию (B)	Направленность влияния (С)	Степень важности D=A*B*C
Опыт работы на рынке	3	3	+1	9
Индивидуальный подход к покупателям и заказчикам	3	3	+1	9

Таким образом, факторами, имеющими самое важное значение с положительным направлением в организации являются:

• Использование возможностей персонала;

• Опыт работы на данном рынке;

• Индивидуальных подход к заказчикам.

Факторами, имеющими самое важное значение с положительным направлением в ООО «ЛайтСтар» являются:

• Неквалифицированный управленческий персонал;

• Малая известность компании;

• Влияние конкурентов.

Определим тенденции изменения сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Определим тенденции изменения факторов в таблице 9.

Таблица 9

Оценка тенденций изменения факторов ООО «ЛайтСтар»

Факторы сильных и слабых сторон, возможностей и угроз	Направления и оценка изменения факторов
	-5	-4	-3	-2	-1	0	1	2	3	4	5
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Сильные стороны
Низкий уровень цен											x
Быстрые, своевременные поставки											х
Итого:	10
Слабые стороны
Малая известность компании			х
2. Недостаточная квалификация управленческого персонала					х
Итого:	-4
Возможности

Продолжение таблицы 9

Факторы сильных и слабых сторон, возможностей и угроз	Направления и оценка изменения факторов
	-5	-4	-3	-2	-1	0	1	2	3	4	5
Развитие строительства административно-хозяйственных зданий											х
Замена устаревшего оборудования новым											х
Итого:	+10
Угрозы
Наличие серьёзных конкурентов		х
Риск возможности агрессивной тактики конкурентов					х
Сертификация продуктов-аналогов по евростандарту					x

Факторы сильных и слабых сторон, возможностей и угроз	Направления и оценка изменения факторов
	-5	-4	-3	-2	-1	0	1	2	3	4	5
Итого:	-6
Итого суммарное влияние всех факторов развития на предприятие											10

На основании таблицы 9 можно сделать вывод, что несмотря на имеющиеся угрозы и слабости организации, ценность возможностей и сильных сторон перевешивает на 10 баллов. Это положительный факторы для реализации стратегии диверсификации ООО «ЛайтСтар».