1.2. Swot – анализ
SWOT-анализ, называемый так по первым буквам английских слов, характеризующих содержание и направленность этого метода (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы), является одним из наиболее распространенных видов маркетингового анализа. Его цель – определение всех сильных и слабых сторон организации, которые рас-сматриваются как внутренние факторы, а также изучение внешних фак-торов, каковыми являются рыночные возможности и угрозы. На основе такого исследования организация должна максимально использовать свои сильные стороны, попытаться преодолеть слабости, воспользо-ваться благоприятными возможностями и защититься от потенциальных угроз. Структура матрицы SWOT-анализа представлена на рис 1.
Внутренние факторы Сильные стороны Слабые стороны
Внешние факторы
Возможности Угрозы
Рис 1. Матрица SWOT-анализа
SWOT-анализ, являясь достаточно универсальным, может про-водиться для организации в целом по рынкам, на которых присутствует (или может присутствовать) ее продукция, по видам выпускаемой про-дукции, а также для оценки организации сбыта и уровня квалификации специалистов по продажам.
В каждой из четырех частей матрицы формулировки соответ-ствующих факторов должны быть упорядочены по значимости, т.е. в первую очередь указывается та сторона, которую аналитики считают самой сильной или самой слабой, а также где имеются наибольшие возможности или угрозы. Некоторые западные компании проводят такой анализ и для своих основных конкурентов.
Например, так может выглядеть анализ в разрезе конкретного вида продукции (таблица 3).
Таблица 3
SWOT-анализ телевизора, выпускаемого одной из английских компаний [ 3, с.107]
Сильные стороны Футуристический дизайн Патентная защита Хорошее изображение Небольшой вес Совместимость с музыкальным центром |
Слабые стороны Ограниченный ассортимент – только два размера экрана Малоизвестное торговое имя Сравнительно высокая цена |
Возможности Развитие рынка развлекательных центров |
Угрозы Дешевые импортные конку-рентные товары |
Анализ показал, что практически единственной, но серьезной угрозой для данной продукции является возможность вытеснения ее с рынка более дешевыми конкурентными товарами. В связи с этим могут быть предложены следующие действия:
Рассмотреть возможность снижения цены на продукцию в резуль-тате уменьшения затрат на ее производство, а при необходимости - за счет снижения рентабельности.
Всячески подчеркивать во всех маркетинговых мероприятиях высо-кие функционально-эксплуатационные характеристики продукции, что позволит удержать или завоевать рыночный сегмент (категорию покупателей), для которых потребительная стоимость продукции является первостепенной.
Исследовать целесообразность расширения ассортимента выпус-каемой продукции с учетом того, что такое решение может привес-ти к дополнительным затратам.
Попытаться позиционировать свою продукцию в определенных рыночных сегментах, в первую очередь, в том, где востребованы ее высокие эксплуатационные характеристики, а также рассмотреть возможность ее внедрения на рынок развлекательных центров.
Таким образом, правильно проведенный SWOT-анализ дает представление о внешней среде и деловом климате, отличительных характеристиках деятельности предприятия и результатах этой деятель-ности, позволяет сравнивать предприятие и его продукцию с конкурен-тами и их товарами, определять степень соответствия между положени-ем компании и заявленными целями ее развития.