1. Маркетинговый анализ

В условиях конкурентного рынка очень большое внимание уделяется маркетинговому анализу, который, по мнению многих запад-ных аналитиков, является важнейшим и должен осуществляться в пер-вую очередь. “Анализ затрат не будет по-настоящему значимым и на-дежным средством контроля, пока его данные не будут сопоставлены с данными маркетингового анализа, который смотрит на бизнес со сторо-ны” [4, с.99].

Понимая под маркетингом совокупность действий, осущест-вляемых для создания спроса и организации продаж, рассмотрим сле-дующие составляющие (направления) маркетингового анализа, которые не являются исчерпывающими, однако представляются важными для принятия решений тактического и стратегического характера:

• анализ скидок;

• SWOT-анализ;

• портфельный анализ.

1.1. Анализ скидок

Основной задачей анализа скидок является выяснение того, на-сколько целесообразны решения, принимаемые менеджерами в области сбыта выпускаемой предприятием продукции. Как известно, скидки представляют собой снижение (в абсолютном выражении или в процен-тах) цены товара (работ, услуг) для той или иной категории покупателей по отношению к рыночной цене, действующей для большинства из них. Скидки являются инструментом управления сбытом, с помощью кото-рого решаются разнообразные задачи сбытовой политики (табл. 1).

Таблица 1

Скидки как инструмент сбытовой политики организации

Виды скидок	Задачи сбытовой политики, решаемые посредством скидок
1	2
1. Функциональ-ные	Передача части функций по реализации продукции от продавца к покупателю
2. За количество	Стимулирование покупки большего количества продукции в рамках каждого заказа
3. Временные	Обеспечение равномерного распределения объема продаж
Продолжение таблицы 1
1		2
4. За “верность”		Установление долговременных отношений с покупателями
5. За быструю оплату счетов		Обеспечение быстрой инкассации дебиторской задолженности

Основная проблема политики скидок заключается в том, что потери от снижения цены могут превысить полученный эффект. Один из приемов анализа в этом случае заключается в том, что рассчиты-вается дополнительный объем продаж, необходимый для того, чтобы доход организации не упал в результате предоставления скидок. При этом в качестве ограничений дополнительных продаж могут выступать как емкость рынка, так и производственные возможности организации, поскольку любой из этих факторов может не позволить предоставлять скидки без угрозы уменьшения получаемой прибыли. Для определения дополнительных продаж, необходимых для получения такого же мар-жинального дохода¹, какой был бы получен до предоставления скидок, используется следующая формула:

С

Р = _в ( 1 )

100 – – с ,

V

где Р – необходимое увеличение объема продаж, в %;

С – скидка с продажной цены, в %;

в – переменные затраты на одно изделие или на весь объем продаж;

V – цена одного изделия или объем продаж;

^в – доля переменных затрат в цене (выручке).

V

Проведем анализ скидок на условном примере.

Руководство компании рассматривает вопрос о целесообразнос-ти установления скидки в размере 5 % от продажной цены группе поку-пателей, с которыми существуют длительные хозяйственные связи, т.е. скидки за “верность”. Экономические показатели вариантов продажи без скидки и в случае ее предоставления приведены в таблице 2.

Таблица 2

Характеристики вариантов продажи, д.е.

№ п/п	Показатели	До предоставления скидки	После предоставления скидки
1	2	3	4
1.	Цена одного изделия	100	95
2.	Объем продаж, шт.	2000	2000
3.	Выручка	200000	190000
4.	Переменные затраты	120000	120000
5.	Маржинальный доход	80000	70000

У предприятия имеются производственные возможности, поз-воляющие увеличить объем производства на 150 изделий, а опрос дан-ной группы покупателей выявил их готовность приобрести дополни-тельно 100 изделий.

Как видно из таблицы, предоставление скидки приведет к сни-жению маржинального дохода на 10 тыс.д.е. или 12,5 %. Для сохране-ния величины маржинального дохода на прежнем уровне необходимо увеличить продажи на следующую величину:

5

Р = = 14,29 % ,

100. – 120000 – 5

2000

или на 286 изделий (2000 * 0,1429)

Проверим, действительно ли продажа 2286 изделий обеспечит при скидке 5 % маржинальный доход в сумме 80000 д.е.

Объем выручки составит:

95 * 2286 = 217170 д.е.

Сумма переменных затрат:

60 * 2286 = 137160 д.е.

Маржинальный доход:

217170 – 137160 = 80010 д.е.

Однако у предприятия возможности увеличения объема продаж ограничены как вследствие внутренних факторов (производственных возможностей), так и, в еще большей степени, в связи с неготовностью рынка к такому увеличению. Таким образом, предоставив скидку в 5 % и имея возможность продать своей продукции больше только на 100 единиц, предприятие уменьшит величину получаемого маржинального дохода с 80000 до 73500 д.е. Расчеты показывают, что при данной емкости рынка экономически целесообразная величина скидки не может превышать 2 %, поскольку только в этом случае сумма маржинального дохода будет примерно соответствовать его величине до предо-ставления скидки (98 * 2100 – 60 * 2100 = 79800 д.е.)

При оценке эффективности применения скидки за быструю оплату счетов возможно использование аналитического приема, выра-жающегося в том, что сравниваются доход, полученный от ускорения поступлений денежных средств, и величина выручки, недополученной в результате снижения цены.¹ Например, годовой объем продаж в кредит организации составляет 14,4 млн д.е. Средний период поступления пла-тежей составляет 3 месяца. Ставка процента на размещаемые денежные средства – 13 % годовых. Рассматривается вариант предоставления скидки в 3 % тем покупателям, которые будут оплачивать поставки в течение 10 дней. На основании проведенных исследований предпо-лагается, что 50 % покупок будет осуществляться на этих условиях. В этом случае среднее время взыскания дебиторской задолженности составит:

90 * 0,5 + 10 * 0,5 = 45 + 5 = 50 дней

Средний остаток дебиторской задолженности после предостав-ления скидки составляет:

14,4 : (360 : 90) = 3,6 млн д.е.

Средний остаток дебиторской задолженности после предостав-ления скидки составит:

14,4 : (360 : 50) = 2,0 млн д.е.

Уменьшение среднего остатка дебиторской задолженности со-ставит 1,6 млн д.е., а доход от размещения соответствующих денежных средств:

1,6 * 0,13 = 0,208 млн д.е.

Снижение выручки в связи с предоставлением скидки:

14,4 * 0,03 * 0,5 = 0,216 млн д.е.

Анализ показал, что при существующей ставке процента на раз-мещаемые денежные средства предоставление скидки в размере 3 % не-целесообразно.