Тема 3. Жизненный цикл продукции (товара)

3.1. Определение продукции и товара

Ф. Котлер дает следующее определение товара: товар — это физические объекты, услуги, любые символические частности и обстоятельства, то есть все, что может удовлетворить нужды и потребности, принести выгоду покупателю. В этом определении подчеркивается, что товар должен рассматриваться с точки зре­ния покупателя. Последний покупает не только товар как физический объект, но и услуги, сопутствующие продаже или предоставляемые вместе с товаром. Если глубже смотреть в суть вопроса, то потребитель покупает удовлетворение той или иной своей нужды или потребности. Например, фотоаппарат — это не только изделие, состоящее из пластмассы, металла, стекла (если рассматривать с точки зрения производства или сбыта), но и средство сохранения образов, удовлетворения тех или иных чувств и переживаний.

Товары и услуги. Товары материальны, услуги абстрактны. Но как первые, так и вторые предназначены для удовлетво­рения потребностей покупателя и являются предметом изучения маркетинга.

Услуги определяются как действия, выгоды или удовлетворе­ние, которые предлагаются для продажи как таковые или предо­ставляются в связи с продажей товаров.

Услуги как таковые — это медицинское обслу­живание, туризм и т. п.

Таким образом, понятие товара включает в себя:

• Фактический товар (в вещественной форме) или услуги как таковые;

• потребляемые услуги (установка—процесс), техническое обслуживание;

• приобретаемые услуги (размещение, информация, постав­ка, кредит,

т. е. то, что содействует покупке других товаров):

• сопутствующие услуги (приемы продвижения товара, сти­мулирование сбыта, предоставляемые как «бесплатные» услуги»

Обратите внимание на то, что таким составляющим элемен­том продажи, как услуги (реклама, дистрибьюторские операции), легче варьировать, чем самим товаром, вследствие большей стоимости последнего и сравнительно негибкого технологическо­го процесса его производства. Это имеет большое значение в разработке стратегии, известной под названием «модификация товара». Об этом речь пойдет ниже.

Товарная единица — конкретный специфический вид (ва­риант) товара.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой хотя бы по одному из нижеперечисленных приз­наков: ассоциированное применение (степень функционирова­ния), общая потребительская группа, общий канал распределе­ния, сходный диапазон цен.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортимент­ных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для про­дажи.

Ширина, глубина и последовательность (гармоничность) товарной номенклатуры. Здесь, в свою очередь, нужно выделить три момента.

Под шириной товарной номенклатуры понимают общую чис­ленность различных ассортиментных групп.

Под глубиной товарной номенклатуры имеют в виду числе вариантов (видов) каждого отдельного товара в рамках одной ассортиментной группы.

Последовательность (гармоничность) товарной номенклатуры означает степень близости между товарами различных ассорти­ментных групп (с точки зрения конечного использования, кана­лов распространения и иных показателей).

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар ─ это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы Ревлон инк, заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Теодор Левитт отметил, что «агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром четверть дюйма, а отверстия того же диаметра». Ну, а продавец в кафе, пожалуй, сказал бы так: «Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковороде». Задача деятеля рынка ─ выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары, кандидаты политических партий ─ все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму Эйвон, то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю: доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации ИБМ можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении ─ компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, ИБМ осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпорация ИБМ продавала не просто компьютер, а целый комплект.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с зрения конкуренции способом. По словам Левитта, конкуренция по-новому ─ это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих предприятиях, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенно­стей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.