Глава 2. Действия и коммуникация в pr-кампании
2.1 Стратегия
Основным условием успешного проведения кампании является координация действий и коммуникации: эффективность одного зависит от эффективности другого. При этом законы коммуникативного воздействия требуют сближения позиций коммуникатора и аудитории.
Третий этап разработки PR-кампании включает следующие элементы: определение стратегии действия исходя из выработанной коммуникационной стратегии и плана реализации программы.
Стратегия действия предполагает необходимость определённых изменений, включающих в себя изменение политики, образа действий и поведения компании. Эти изменения должны быть подчинены достижению цели PR-программы и глобальной цели компании, но в тоже время они должны соответствовать запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании.
Разработка коммуникационной стратегии обусловлена состоянием в конкретное время информационного пространства. В современной исследовательской литературе под информационным пространством понимается совокупность банков и баз данных, технологий их сопровождения и использования телекоммуникационных систем, функционирующих на основе общих принципов и обеспечивающих:
• информационное взаимодействие организаций и граждан;
• удовлетворение их информационных потребностей.
Основными компонентами информационного пространства являются:
• информационные ресурсы;
• средства информационного взаимодействия;
• информационная инфраструктура.
Состояние и функционирование информационного пространства неразрывно связано не только с уровнем развития информационной инфраструктуры, но и в не меньшей степени с открытостью и доступностью информационных ресурсов. Информационное пространство – не статично: изменение его связано как с общей эволюцией социальных коммуникаций, так и с состоянием общества (аудитории) в конкретный период. Вместе с тем, информационное пространство, являясь частью коммуникативного пространства, играет активную роль и определяет как характер, так и перспективы функционирования и развития данного коммуникативного пространства. Информационное пространство способно интегрировать составные части коммуникативного пространства посредством соединения символической, визуальной, мифологической и событийной организации в информационных сообщениях. Одним из эффективных средств данного процесса является создание информационной асимметрии. Характер создаваемой информационной асимметрии определяется сущностью и особенностями той или иной коммуникативной системы, связан с традиционными ментальными моделями коммуникации, ориентированными на некую гармонию. Чаще всего информационная асимметрия используется как стратегия воздействия при создании новостных сообщений, но применение этого средства ограничено конкретными условиями функционирования коммуникативной сферы.
Достижение информационного баланса – одно из определяющих условий гармоничного состояния информационного пространства, и нормального функционирования коммуникативного пространства. Информационный баланс является в большей мере качественной характеристикой информационного и коммуникативного пространства, хотя и может быть выражен через количественные показатели, которые в разные периоды общественного развития могут быть различны. Основным средством формирования информационной гармонии является создание сообщений, характеризующихся информационной симметрией. Информационная симметрия позволяет не только достичь уверенности, ощущение равновесия и справедливости, но и понять сообщение, и принять аргументы и доказательства. Определяющая роль в данном случае отводится формированию соответствующего контекста. Достижению информационного баланса способствует тактика информационного сотрудничества в ходе использования (или целенаправленного создания) информационного повода.
Противоположным состоянием информационного пространства, обозначенного выше как информационный баланс, является информационный коллапс. Он характеризуется резким снижением пропускной способности коммуникативных каналов, изменением или утратой смысловых составляющих информационных блоков вследствие невозможности усвоения их коммуникативным пространством. Информационный коллапс может угрожать стабильному функционированию не только существующему информационному пространству, но и всей коммуникативной сфере, приводит к разрыву стандартных коммуникативных процессов.
Не меньшую опасность для функционирования информационного пространства представляет информационная стагнация, сущностная характеристика которой связана с общим кризисом коммуникативной сферы. Основным выражением данного процесса является информационный застой и, как результат, – утрата сущностных смысловых сторон информации.
Управление современным информационным пространством заключается в использовании определённых резонансных коммуникативных технологий и выработке соответствующих стратегических коммуникаций. Стратегические коммуникации определяют, ЧТО и КАК (каким образом) должно быть сказано. Данный тип функционирования информационного пространства (в отличие от модели с доминирующим влиянием государства и пропагандистских методов воздействия) заключается в большей мере не в изложении фактов, а в изложении версий событий и тенденций.
Разработка коммуникативной стратегии предполагает прежде всего создание комплекса мероприятий, нацеленных на выбор и использование каналов коммуникации, в том числе:
определение коммуникационных задач;
анализ коммуникационных предпочтений целевых групп;
выбор каналов коммуникации, разработка медиамикса и расчет прогнозируемых медиа-показателей;
определение и аргументация объема рекламного бюджета;
создание общего плана коммуникационных мероприятий;
определение эффективных форм воздействия (убеждения) на аудиторию.
Разработка стратегии PR-действий в различных сферах общественной жизни имеют свои особенности. В политической сфере определяющим являются конкретные политические условия, в рамках которых планируются и коммуникация, и действия. Так, стратегия в избирательной кампании политических партий в условиях доминирования отлична от ситуации, когда данные партии находятся в оппозиции. Потребность в укреплении обратной связи со своим электоратом определяет выбор позитивных или негативных контекстов, которые необходимо обозначить при выработке PR-стратегии. Реалии координат времени и пространства сказываются и на выборе технологий воздействия на целевую аудиторию. Ситуации между выборами и непосредственно перед выборами требуют своего набора форм и методов PR-продвижения. В первом главную роль обычно играют "естественные" формы политической коммуникации:
формирование имиджа политического деятеля или партии посредством СМК;
участие в конференциях, телевизионных передачах;
поддерживание постоянных контактов с целевой аудиторией, ответы на почту, работа в интернет-пространстве.
Во второй период, предвыборный, к ним добавляется реклама, в интенсивном режиме начинают работать другие формы PR-воздействия. Стратегические приоритеты кампании определяют её построение, независимо от того, какой характер она носит: политический, социальный или маркетинговый. Выбор же и применение PR-технологий в полной мере зависит от состояния и потребностей целевой аудитории.
Стратегия осуществления коммуникации должна поддерживать программу действий в достижении конкретных целей:
Формирование информационного статуса организации;
Информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании;
Убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать и принять действия, к которым призывают в ходе PR-кампании;
Разъяснение общественности путей реализации её намерений и действий;
Создание паблисити для компании.
Целью PR-кампании является, как правило, приобретение известности и существует довольно много способов достичь этого - от публикации пресс-релизов до участия в интерактивных теле- и радиопередачах, выступлений в торговых ассоциациях, позиционировании компании при организации и проведении культурных и развлекательных мероприятий. РR-профессионал должен использовать все возможности, однако в большинстве случаев их следует создавать. Прежде всего, речь идёт не о создании текстов, хотя эта деятельность PR-специалиста имеет огромную роль в успехе той или иной кампании, а о создании контекстов. Результатом PR-деятельности должно быть формирование коммуникативной среды, благоприятной для объекта PR. В данном случае роль PR-менеджера будет определяющей:
в формировании и подготовке ожидания события;
в создании определенного отношения к событию;
в формировании интереса к событию со стороны СМИ;
в определении места события в списке однородных явлений;
в создании комментариев к событию и интерпретации;
при создании ссылок в качестве подтверждения той или иной тенденции;
в актуализации интереса общества к определённым проблемам;
в формировании непрямых методов воздействия на общественное мнение и адаптации к ситуации.
PR-процесс начинается с того момента, когда специалисты по РR создают и начинают распространять сообщение, копируют и рассылают его представителям целевой аудитории. Такая рассылка может быть как персональной, так и адресованной всем инвесторам или клиентам компании, держателям кредитных карт или направлена отдельным представителям СМИ от лица автора письма или другого человека, которого волнует предмет сообщения и который стремится вызвать наибольший общественный отклик.
При распространении РR-сообщений большое значение имеют традиционные медиа-средства. Разместить новость на телевизионном канале для PR-специалиста является огромной удачей. Не меньшую выгоду приносят и ссылки на новость, «показанную в выпуске новостей» в других СМИ: телевидение остаётся мощным средством влияния на общественное мнение. Вместе с тем в настоящее время появляются новые эффективные средства массовой коммуникации.
В современной информационной сфере мощнейшим средством воздействия на общественное мнение стал Интернет. Он обладает неограниченным потенциалом. С точки зрения специалиста по паблисити, размещение сообщения на сайте новостей – хороший ход. Аудитория посетителей сайта в какой-то части пересекается с общественностью теле- и радиоканалов, однако в основном у интернет-пользователей мало общего с аудиторией вещательных корпораций. В настоящее время уже стало возможным утверждать о высокой степени воздействия интернет-сообщества на отдельные целевые аудитории, вместе с тем не представляется возможным точно измерять степень и глубину воздействия интернет-сферы на мнения и настроения различных групп общественности.
В зависимости от предмета сообщения, будь то продукт, кандидат, шоумен, социальная проблема или кампания, направленная на поддержку благотворительности, существуют базовые способы привлечения внимания СМИ и широкой аудитории. При разработке стратегии необходимо учитывать модель коммуникации в планируемой кампании – будет ли она являться определяющей: аутентичная (модель коммуникации, выстраиваемая с ориентацией на основополагающие вечные ценности) или же прагматическая (где ведущим фактором является материальный интерес). От этого будет зависеть круг общих интересов с аудиторией, а соответственно и взаимопонимание, это будет определять и характер ключевого сообщения, выработка которого должна стать не столько выполнением “заказа”, сколько креативным решением. Вместе с тем существуют определённые требования к формированию ключевого сообщения.
Ключевое сообщение не должно акцентировать более трёх-четырёх тем, поскольку массовое сознание отличается от сознания специалистов. В процессе порождения сообщения необходимо вводить различие между темой и символом. Это разграничение можно представить в виде типичного для лингвистики различия содержания и формы, поскольку темой является то, что сообщается с определённой целью. Символом становится средство выражения темы. Поэтому особое внимание необходимо уделить правильному отбору тем и символов.
Выработка ключевого сообщения предполагает проведение серьёзного анализа целевой аудитории. Особую роль в этом процессе играют этические и национальные особенности аудитории. Аксиомой является то, что для успешной массовой коммуникации необходима общность социальных переживаний и знания единого социального опыта.
2.2 PR-сообщение: создание и содержание.
В арсенале PR-специалиста имеются разнообразные методики и техники влияния на формирование отношения к чему-либо, на процесс принятия решений и в конечном итоге на поведение целевых аудиторий или рыночных сегментов. Однако сам процесс не может начаться до того, как будет создано само сообщение. Обращаясь к общественности, компания должна предельно ясно дать понять своим клиентам, кто она и что она хочет сказать.
Нужное сообщение может быть оформлено в различных вариантах: вербальном, визуальном, событийном. Визуальная и событийная коммуникации воспринимаются более непосредственно, легче проходят фильтры массового сознания, лучше запоминаются. Понимание вербального сообщения в большей степени предполагает знание кода, поэтому распространение его более затруднено.
Процесс коммуникативной работы в целом можно представит как порождение конкретных сообщений в соответствии с заранее выбранной стратегией. Примеры успешных PR-кампаний заключаются в переводе ключевых сообщений, созданных для своей целевой аудитории, на ряд языков (процесс кодирования), среди которых желательно присутствие вербальных, визуальных и событийных кодов. Удачная форма сообщения зависит от знания когнитивной карты человека, его предпочтений, интересов, ассоциаций. Непосредственным результатом подобных действий должна стать прогнозируемая активность со стороны аудитории.
В журналистике выработаны стандартные требования к тому, что признаётся нормой для сообщений СМК: они должны иметь новостной характер, быть понятными для аудитории, привязаны к месту и действию. Чтобы СМИ обратили внимание на PR-сообщение, выделили среди новостей других компаний, сообщение должно быть лаконичным, убедительным, веским, интересным для журналистов. Так называемый, эффект первичного сообщения предполагает не только уникальность (новое - неизвестное), но и узнаваемость (известное - ожидаемое) текста сообщения.
В массовой коммуникации сообщение становится неким "посланием", не только о чём-то информирующее, но и к чему-то взывающее и призывающее. Современное информационное сообщение, фактически являясь особого рода мифом, предполагает логическое единство в определённом контексте. Сообщение функционирует в особых контекстах как текст, который является универсальным информационным продуктом. Текст имеет многозначное прочтение, что делает его самодостаточным. Он может функционировать сам по себе. Поэтому создание текстов - одно из основных направлений деятельности PR-специалистов.
К PR-сообщению (а соответственно и к PR-тексту) предъявляется ряд требований:
Избегать явной аргументации;
представлять чистые факты, располагая их в определённой последовательности;
сообщение должно отвечать личным нуждам аудитории и создавать личную мотивацию;
в сообщении следует избегать утверждения явно инновационных мотивов в сознании.
Если текст PR-сообщения должен отличать его новостной характер, то фоном его должны являться просчитанные последствия введения новой информации. Паблик рилейшнз функционирует на имеющихся коммуникативных потоках, будь-то масс-медиа, общественное мнение, настроения, слухи. Ориентироваться он должен на определённые варианты восприятия. PR начинается с коммуникативного аудита и состоит из действий, направленных на внесение изменений в коммуникацию, целью которых является достижение последующих изменений в поведении. Необходимо, чтобы нужное для смены поведения сообщение не появлялось в прямом виде: прямое принуждение способно вызывать противодействие. Поэтому в массовое сознание следует вводить аксиомы, к которым оно привыкло. Речь идёт не просто о сообщении с прогнозируемым эффектом, но в определённой степени сообщениях – "триггерах", задачей которых является переключения из одной сферы деятельности в другую. В данном случае возможна любая, даже самая элементарная активность. Как правило, это приводит аудиторию на определённый отрезок времени в зависимость от вхождения её в PR-ситуацию.
Сложно структурированный коммуникативный объект должен включать в действие не только передачу информации по ряду каналов, но и выводить аудиторию на определённую поведенческую реакцию.
Особенностью PR-сообщения является определённая сбалансированность, которая должна снимать автоматизм восприятия и увеличивать доверие к информационному источнику. В PR-сообщении аудитории необходимо предоставлять возможность самой интерпретировать событие, и это позволяет достигать гармоничной модели коммуникации в информационном пространстве, и снимать переживание состояния когнитивного диссонанса.
Создание сообщений предполагает ряд этапов, предполагающих интеграцию, концептуализацию и развитие.
Интеграция направлена на соединение анализа целевой аудитории с соответствующим типом медиа. Здесь следует определить:
целевую аудиторию;
смысл сообщения;
возможный эффект от сообщения;
цель PR-сообщения или акции;
форму подачи материала сообщения (жанр).
Этап концептуализации направлен на перевод анализа аудитории и выбора медиа в работающий режим.
Этап развития представляет собой разработку плана и межличностной коммуникативной программы и предполагает:
привлечение внимания (посредством размещения логотипа, рисунка, фотографий и т.д.);
формирование ощущения достоверности (внесение элементов, по которым потребитель сможет установить достоверность сообща-емого);
актуализацию памяти аудитории (разработка запоминающихся заголовков, слоганов, привлечение достоверных фактов и общеизвестных проблем);
возбуждение эмоций и переживаний;
неоднократное обращение к ключевому сообщению (для усиления воздействия);
использование тактики "информационного партнерства".
Основным инструментом специалиста по паблисити является Пресс-
релиз. Он не просто должен сообщать факты, он должен связывать их в единую историю.
Для специалиста по паблисити очень важно чувствовать разницу между пресс-релизом и новостным релизом. Материал новостного релиза должен быть интересен как новость, своевременен, содержать все относящиеся к теме сообщения данные и в какой-то степени влиять на читателя. Пресс-релиз не так строго привязан ко времени и не обязательно должен влиять на читателя. Это скорее должно быть и интересное, и полезное для общественности сообщение.
Обе версии должны отвечать требованиям стандартной формы релиза. Как в пресс-релизе, так и в новостном релизе необходимо чётко давать ответ на вопросы когда, где, кто, что, и как: сначала освещая основные факты, на которых следует выстраивать детали, аргументацию и объяснения.
Пресс-релиз или новостной релиз должны соответствовать следующим требованиям:
текст должен быть набран с двойным интервалом, приблизительно 250 слов на страницу;
должны быть указаны по крайней мере два контактных лица, которые могут при необходимости дать более подробную информацию, их должности, телефоны, адреса электронной почты;
контакты для связи в нерабочее время;
документ должен быть озаглавлен; название должно отражать суть сообщения, необходимо указание основных дат: даты создания документа и даты публикации информации;
факты должны излагаться исходя из их значимости, желательно, чтобы сообщение не превышало 500 слов.
Одним из способов классификации релизов для средств массовой информации является разделение их исходя из вида сообщаемой в них информации: релиз-анонс, news-релиз и новостной лист.
Информация, содержащаяся в релиз-анонсе, всегда направлена в будущее, она извещает о предстоящей акции и приглашает журналистов принять участие в планируемом мероприятии.
News-релиз как таковой может быть посвящен как прошедшему, так и будущему событию, это наиболее широкий по значению термин.
Новостной лист обычно содержит информацию с оценкой и характеристикой уже состоявшегося события.
News-релиз представляет собой специально подготовленный организацией и написанный по определенным правилам информационный материал, предназначенный для доведения важной для компании информации до целевой аудитории. Для того чтобы увеличить вероятность быть опубликованным, по форме news-релиз должен соответствовать стандарту, принятому в настоящее время у специалистов по коммуникациям.
News-релиз должен содержать только факты. Он должен включать и дополнительные материалы, например фотографии, статистические данные или таблицы. Рассылать news-релиз следует отдельным пакетом. При этом необходимо учитывать, что в настоящее время news-релизы все реже рассылаются по почте, Интернет и факс стали основными каналами, которыми пользуются организации для их пересылки и рассылки.
News-релиз может быть ориентирован на какое-либо одно средство массовой информации, если в этом есть конкретная необходимость.
Не менее важным моментом помимо содержания news-релиза является вопрос его оформления в соответствии со следующими, строго установленными правилами.
Текст news-релиза должен быть расположен на одной стороне листа формата А-4 и занимает 1 страницу. Некоторые организации используют для news-релизов цветную бумагу, что выделяет его из всех остальных, однако решение публиковать или не публиковать news-релиз влияет не цвет бумаги, а ценность новостной информации, содержащейся в нем.
News-релиз печатается на бланке организации с указанием даты, а иногда и времени его отправления; номера телефонов и имена контактных лиц указываются внизу.
В news-релизе следует размещать информацию о желательных сроках публикации о PR-акции. Указание «ДЛЯ НЕМЕДЛЕННОЙ ПУБЛИКАЦИИ» - предполагает публикацию материала с момента его получения редакцией, тогда как пометка «ДЛЯ ПУБЛИКАЦИИ С...(дата) И ПОСЛЕ» означает, что информация остается в силе и после указанной даты. Указание «НЕ ПУБЛИКОВАТЬ ДО... (далее следует указание конкретной даты и времени) обычно связано со временем проведения пресс-конференции, и указанное время соответствует окончанию этой пресс-конференции.
Текст самого news-релиза должен быть также строго структурирован. Независимо от содержания news-релиз должен быть отформатирован.
Если news-релиз печатается на бланке организации, то первым вслед за названием организации должно следовать указание на характер сообщения- «NEWS-РЕЛИЗ», оно набирается более жирным и крупным шрифтом, чем основной текст и заголовок.
Заголовок также печатается более крупным шрифтом, чем основной текст, в нем сообщается в сжатой форме новостная информация, которой посвящен news-релиз. В заголовке следует избегать употребления прошедшего времени. Наличие заголовка не означает, что news-релиз будет опубликован под этим же названием: часто редакторы предпочитают сами давать название публикуемым ими материалам на основе информации, полученной из news-релиза.
Вводный абзац, открывающий news-релиз, должен содержать ответы на вопросы: «Когда?», «Где?», «Кто?», «Что?», «Как?». Таким образом, адресат, прочитав даже только вводную часть news-релиза, уже получает всю фактическую информацию относительно новостного события, которому он посвящен.
Основной текст пресс-релиза принято писать по, так называемой в журналистике, практике «перевернутой пирамиды». Это означает, что первый или первые два абзаца основной части текста релиза раскрывают более подробно то, что было заявлено во вводной части. Следующие абзацы должны освещать дополнительные детали. Если редактор не заинтересуется, прочитав первые абзацы, он вряд ли будет читать остальные, значит, главное должно быть в начальной части основного текста. Конечный абзац логически должен завершать содержание news-релиза.
Пресс-релиз является основной составляющей медиакита.
Медиакит — это основной способ представить компанию, ее продукт, бренд, руководящий состав и определить предмет и главную идею программы. Основными элементами комплекта материалов для прессы служат: папка с файлами, оформленными в корпоративном стиле и логотипом организации, основные материалы о компании, ее руководстве, продукте, преимуществах, пресс-релизы и специальные исследования, помогающие позиционировать фирму и (или) продукт. В комплект можно включить фотографии руководителей, иллюстративные материалы, касающиеся компании и продукта, материалы исследований, брошюры о событии или продукте, копии публикаций в прессе.
Электронной версией медиа-кита является корпоративный сайт. Этот инструмент маркетинга - мощное средство информации. На сайте размещается информация для потребителей, объявления о текущих вакансиях, сообщается о семинарах, программах и событиях компании, ее новых разработках, публикуются обзоры на общие и специальные темы.
Как и годовой отчет, который во многих компаниях и организациях представляет собой отражение корпоративного имиджа, пресс-кит может выглядеть скромно или нарядно.
Основные компоненты пресс-кита — это последний пресс-релиз, фотографии и информационное письмо. Остальные приложения должны включаться исходя из того, кто является получателем пресс-кита. Нет необходимости размещать в каждом пресс-ките всю имеющуюся информацию о компании, а также не обязательно, чтобы все пресс-киты организации содержали одни и те же материалы.
Стандартный пресс-кит — это двойная папка, в которой собрана самая свежая информация, обычно текущий или последний пресс-релиз. Левая половина папки отводится для истории; в ней обычно размещается корпоративная брошюра и фактическая справка, история вопроса, а также все относящиеся к делу предыдущие пресс-релизы. В правой половине папки, помимо текущего пресс-релиза, возможно размещение фотографий руководителя компании или иного должностного лица, имя которого упомянуто в релизе, информация о руководящем звене, подробности (с фотографиями, если таковые имеются) о предлагаемых продуктах, услугах или о предстоящем мероприятии и, возможно, СD, СD-RОМ или дискеты для тех работников СМИ, которые привыкли иметь дело с документами в электронном формате.
По этой же причине следует размешать последний пресс-релиз в соответствующем разделе интернет-сайта компании. Рекомендуется использовать для этого простой, удобный для пользователя дизайн и формат, позволяющий быструю загрузку документа, избегать сложных анимированных презентаций. Общий дизайн пресс-релиза не должен злоупотреблять цветовыми или графическими решениями.
WEB-сайты успешных компаний обычно выглядят весьма впечатляюще, поскольку они должны выделять организацию из числа конкурентов и формировать имидж преуспевающей фирмы. С печатной версией пресс-кита работать удобно: журналисты и редакторы могут быстро просмотреть материал, внимательно изучить некоторые абзацы. Электронная версия пресс-кита должна быть не менее удобной в использовании. Пресс-кит должен соответствовать целям РR-плана и в него не следует включать все материалы только потому, что их можно включить.
Независимо от того, в каком виде презентуется пресс-кит: в виде печатных материалов в папке или в электронном, необходимо стремиться к тому, чтобы структура и манера подачи подготовленных документов поддержи- вала формируемый компанией имидж, а также способствовала восприятию предоставленной информации.
Инструментами PR-менеджера кроме пресс-кита (медиа-кита) в процессе выстраивания связей с общественностью являются:
информационные письма;
бэкграундер;
биографии и профили;
фотографии;
годовые отчёты;
статьи, обозрение, комментарии, рецензии;
Post-релиз.
Бэкграундер — вид письменного материала, задача которого - сообщить информацию об истории возникновения и развития компании, дать дополнительные сведения по какому-либо поводу или ситуации, связанной с деятельностью организации в настоящее время. Бэкграундер не имеет персонального обращения, создается он для журналистов, которые собираются писать об организации, бэкграундер призван обеспечить журналиста полной и точной информацией. Бэкграундер служит информационной базой для сотрудников компании при подготовке брошюр, статей, news-релизов, кроме того, они используются для знакомства с организацией новых сотрудников.
Бэкграундер обычно не передает новостную информацию и не содержит сенсационного сообщения. Поводом для создания бэкграундера может послужить описание товаров и услуг, предлагаемых фирмой, или давно ожидавшийся переход на новые технологии и многое другое. Но бэкграундер, содержащий историческую справку о возникновении организации, её развитии, должен находиться в отделе по связям с общественностью. Бэкграундер рассылается обычной или электронной почтой и обязательно включается в news-кит при подготовке пресс-конференции.
Бэкграундер как форму информирования различных целевых групп, с которыми работает или связана организация, часто используются также в маркетинговых и рекламных целях, но в таких случаях в тексте явно прослеживается намерение «продать продукт, а не просто обеспечить целевую аудиторию дополнительной информацией.
Бэкграундера, как правило, посвящен одной теме:
он всегда основан на неопровержимых фактах;
он может занимать 4-5 стр., его длина зависит от объема передаваемой информации;
его текст рекомендуется сопровождать статистическими данными, таблицами и графиками;
иногда все эти документальные сведения даются в виде приложения;
заголовок и подзаголовки - обязательная составляющая текста;
при написании бэкграундера следует избегать использования слишком большого количества узкоспециальных терминов;
в текст не стоит включать какие-либо частные мнения по поводу излагаемого материала, бэкграудер всегда пишется от третьего лица, необходимым условием должен являться деловой стиль.
Информационное письмо специалист по PR или Пресс-служба готовят обычно для включения в пресс-кит или как вспомогательный материал, предназначенный для ознакомления перед брифингом. Он позволяет журналистам, издателям или интервьюерам подготовиться к встрече или интервью с представителями компании. Информационное письмо обычно занимает не более нескольких страниц и содержит историческую справку и основные сведения о фирме, организации, карьере политического или государственного деятеля.
Биографии и профили руководителей, ведущих членов управленческой команды, включаемые в пресс-кит, могут быть разнообразны. Небольшие фотографии каждого руководителя могут располагаться на следующей странице. Лучший формат определятся в соответствии с размером организации в зависимости от того, насколько подробно она намерена освещать деятельность отдельных представителей команды или отделов, а также от того, какое впечатление она стремится произвести.
При подготовке биографий следует учитывать возможность изменения информации. Если люди долгое время состоят в штате компании, то периодическое обновление данных не составляет особой сложности. Однако, если высока текучесть кадров, если речь идет о выборных должностях, если у сотрудников заключен годовой контракт, то список работников придется распечатывать чаще.
С точки зрения презентации материалы должны быть интересными, полезными и соответствовать действительности. Биографическая справка не должна превышать 75 слов, ничего лишнего, акцент необходимо делать на самых значительных достижениях и заслугах. Биографическая справка имеется в архивных материалах организации на всех сотрудников руководящего звена, а также составляется на любое лицо, занимающее штатную должность, когда в этом возникает необходимость. Дополнительно в нее включаются материалы, показывающие его/ее продвижение по карьерной лестнице в данной организации.
Поводов для использования биографической справки множество: от создания материалов для средств массовой информации об этом человеке, до представления его к наградам и поощрениям. Биографические справки на всех лиц, ведущих пресс-конференцию, являются обязательной составляющей любого пресс-кита.
Биографическая справка обычно начинается с указания полного имени, места работы и занимаемой должности в настоящее время; эти сведения даются в качестве заглавия к основному тексту. Далее следуют сведения о полученном образовании, в нем упоминаются основные места работы и исполняемые должности, особые научные или производственные заслуги, государственные награды.
Термин «фактическая справка» во многом говорит сам за себя. Если пресс-релиз пишется в соответствии с требованиями журналистского формата, предоставляя читателю только информацию, то фактическая справка в основном содержит ту же самую информацию, но в более тезисном или классифицированном виде. Информация в ней подается так, чтобы нужные сведения можно было найти с первого взгляда.
Факт-лист должен содержать только факты. В нём в кратком виде излагается основная информация об организации, сообщаются дополнительные сведения, важные для более полного понимания и оценки события целевой аудиторией. С точки зрения содержания различают три основных типа факт-листов:
В первом сообщаются важнейшие сведения из истории и развития организации, приводятся основные даты и имена лиц.
Во втором приводятся факты, касающиеся деятельности компании в настоящее время, объясняется ее миссия и цели, освещаются успехи, выпускаемая продукция, упоминаются ключевые фигуры.
В третьем типе факт-листов дается конкретная информация о каком-либо проекте, событии или мероприятиях, планируемых на ближайшее время.
Объем факт-листа обычно не должен превышать одной страницы; в противном случае (если весь желаемый текст не помещается) окончание печатают на обратной стороне листа. Формат факт-листа часто используют, когда необходимо представить большое количество данных, именно таким образом он служит важным дополнением к пресс-релизу, включаемому, например, в пресс-кит для журналистов, присутствующих на пресс-конференции.
При комплектовании пресс-кита необходимо активное использование визуального ряда, способного создать более яркий запоминающийся образ. Этому способствует использование фотографий. Возможно ограничиться фотографиями высшего менеджерского состава или тех сотрудников, имена которых упомянуты в пресс-релизе.
Не следует стремиться использовать часто групповые портреты, за исключением случаев, когда они запрошены, или если они действительно необходимы (например, фотографии соучредителей фирмы или членов семьи, или фотографии генерального директора компании, совместно делающих важное заявление в конференц-зале).
Групповые фотографии полного менеджерского состава являются скорее частью корпоративных брошюр, годовых отчетов, рекламных материалов и интернет-сайта компании, чем пресс-кита.
В последнее время организации часто размещают на WEB-сайтах Post-релизы. В Post-релизе, как правило, даётся описание уже прошедших мероприятий, приводятся оценки данного события экспертами и журналистами. Кроме общей информации в Post-релизах часто размещается информация об участниках и партнёрах; контакты; логотипы фирм и СМИ, оказывающих спонсорскую и информационную поддержку.
Post-релиз выполняет важную функцию: не только удерживает внимание общественности на значимости прошедших событий, но и расширяет временной потенциал новостной составляющей: как бы продлевается виртуальная жизнь новости. В то же время Post-релиз является своего рода отчётом, в который может быть включена информация об отношении общественности к организации и к прошедшим мероприятиям. Post-релиз предоставляет возможность закрепить в общественном сознании соответствие миссии организации и её действий по реализации общественно значимых задач. Вместе с тем необходимо отметить и различия между Press-релизом и Post-релизом исходя из характеристики самого текста. В Press-релизе доминирует текст: требования к формированию текста достаточно жесткие. Post-релиз должен иметь в большей степени описательный характер, и определяется доминантой действия.