1.3 Работа pr-менеджера
PR-менеджер действует в рамках следующей триады: целевая аудитория, ключевое сообщение, каналы коммуникации. Целевая аудитория важна не только в связи с конкретикой поставленной задачи. Целевая аудитория важна чисто коммуникативно. Нельзя обращаться ко всем. Эффективная коммуникация строится на четком знании своей аудитории, на знании ее идеалов, ее возможных аргументов, ее ценностей. Каждая возрастная или социальная группа обладает подобными наборами своих собственных представлений. Чтобы убедить, надо знать того, с кем общаешься, поэтому РR всегда должен основываться на обратной связи.
Типичная РR-кампания предполагает следующие этапы:
установление проблемы,
планирование,
действия и коммуникации,
оценку эффективности PR-действий.
Деятельность PR-мененджера прежде всего должна быть направлена на работу с потоками коммуникаций, при внесении изменений в которые он должен стремиться изменить ситуацию к лучшему. Авторы учебника по PR, называемого “библией PR“ сводят воедино из различных определений следующие функции PR- менеджера:
ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента;
имеет дело с взаимоотношениями между организацией и общественностью;
проводит мониторинг уровня сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации;
анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность;
модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;
консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий;
устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью;
производит специальные исследования изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации;
воздействуют на новые и/или традиционно поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.
РR-менеджер должен выступать прежде всего в роли промежуточного звена между своей организацией и СМИ. Основными инструментами связи PR- менеджера и СМИ являются:
пресс-релиз;
пресс-кит;
информационное письмо или фактическая справка;
биографии и профили руководителей и ответственных представителей;
фотографии;
байлайнер.
В деятельности PR-специалиста особое место занимает выбор инструментов и каналов, технологий и средств выстраивания связей с общественностью. По словам признанного исследователя в области теории коммуникации Маршала Маклюэна (Marshal McLuhan), "средство сообщения само является сообщением", то есть средства коммуникации оказывают на общественность большее влияние по сравнению даже с содержанием сообщения. В настоящее время определяющим успеха часто становится выбор каналов, по которым PR-обращение способно достичь целевых аудиторий – важнейшим из которых являются средства массовой коммуникации.
Информация достигает СМИ по одному или нескольким каналам:
пресс-релизы и обычные или электронные письма без запроса со стороны СМИ;
голосовые сообщения;
пресс-конференции;
брифинги;
специальные мероприятия;
презентации;
личные контакты.
В практике РR связи играют важнейшую роль в конечном успехе программы. РR-профессионалы должны поддерживать контакты с представителями медиа-сообщества и должны знать:
какие информационные материалы охотно возьмут в работу определенные журналисты, редакторы и продюсеры;
в какой форме медиа-источник предпочитает получать материал и какими дополнительными сведениями желательно снабдить документ;
предельные сроки предоставления материалов и графики выхода в свет новостей в разных СМИ.