1.2 План и бюджет pr-кампании
РR – рентабельная форма маркетинга и коммуникаций, особенно по сравнению с рекламой. Однако рентабельность - понятие относительное, она зависит от бюджета и не означает полного отсутствия издержек. Работа с информационным центром, печать, поездки, развлекательные мероприятия, спонсорская помощь, организация мероприятий обходятся дорого. Составляя бюджет, необходимо определить реальные расходы и затраты на воплощение выбранной тактики для достижения поставленных целей за планируемый период времени. Если задачи не могут быть решены в рамках выделенного на кампанию бюджета или определенных сроков, необходимо скорректировать цели, внести изменения в график реализации проекта или пересмотреть бюджет.
Безусловно, характеристики компаний, так же как и их цели, не всегда сопоставимы, эти различия и определяют все разнообразие РR-планов. Ниже в качестве примера приведен план, разработанный для укрепления позиций на российском рынке одной коммерческой фирмы.
Конспект РR-плана и стратегии 30 мая – 30 августа
Цели:
повысить осведомленность общественности;
обеспечить доверие общественности;
дифференциация продвижения.
2.Обозначение целевой аудитории:
медиа;
эксперты, аналитики;
референтные группы.
3. Каналы
основные
дополнительные
новостные каналы
4.Медиа-кит (Media Kit ):
базовая информация и факты
пресс-релизы;
примеры;
документы;
фото, брошюры, СD;
другие материалы ( по мере необходимости).
5. График событий
презентации продукта;
торговые ярмарки;
семинары;
публичные выступления;
пресс-туры;
промоушн или спонсорство;
телефонные опросы;
мониторинг прессы.
6.Поддержка связей со СМИ:
график звонков, встреч, бизнес-ланчей.
В ходе подготовки PR-кампании особое внимание следует уделить разработке календарного медиаплана. Медиаплан – это документ в котором содержится информация интересная для клиента и руководства компании, как, например, тираж изданий или размер аудитории, демографическая характеристика аудитории по каждому СМИ, положение относительно конкурентов, а также обоснование, как привлечение данного средства массовой информации поможет реализации общего маркетингового плана и достижении его целей. Разработанные технические и финансовые предложения необходимо обсудить с руководством компании. В результате они уточняются, и затем создаётся календарный медиаплан, включающий:
размеры затрат на проведение PR-кампании;
анализ каналов воздействия на целевые группы (массовые, специализированные издания, телевидение, радио, наружная реклама, распространение листовок, промоушн и т.д.);
частоту публикаций, размеры печатных площадей (эфирного времени);
разработку сценариев видеороликов, макетов наружной и печатной рекламы, основных тезисов, желательных для воспроизведения в прессе.
При общении со СМИ, как и в случае прямых почтовых рассылок, список контактов - это залог успеха. Основной список должен включать имена, должности, адреса (в том числе и электронные), номера телефонов и факсов представителей СМИ, специализирующихся на технологиях (желательно именно в той области, в которой работает компания), и СМИ, относящихся к издательскому делу и индустрии развлечений. Это также аналитики средств массовой информации, издатели и журналисты, пишущие на темы бизнеса и технологий, известные независимые авторы, обозреватели и продюсеры, которые составляют профессиональную целевую аудиторию для нашей информации. Вторичный список может включать издания финансовой, образовательной, бизнес-сферы и издания «B2B». Список средств массовой информации необходимо периодически обновлять. Важно знать свою аудиторию и определить, по каким каналам ее представители предпочитают получать информацию: по телефону, по факсу, электронной или обычной почтой, может быть, службой доставки.
Отслеживать публикаций необходимо для того, чтобы пресс-релиз, заявление в прессе, бюллетень или иное PR-сообщение не прошло незамеченным. Желательно, чтобы все увидевшие свет материалы, посвященные компании, публикации, содержащие любые упоминания об организации, ее продукте, а также статьи о конкурентах собирала специальная служба.
Значительное место в организации и проведении PR-кампании занимает использование рекламы. У рекламы и РR разные цели и методы, однако, при их совместном использовании возможно достижение гораздо лучших результатов. Реклама дороже других видов информационной деятельности, поэтому необходимо тщательно определять целевую аудиторию. В общем плане организации и проведения PR-кампании особое место занимает разработка рекламной стратегии, предполагающей разработку концепции рекламной кампании, выбор рекламных средств коммуникации, разработку креактивных вариантов рекламных обращений, оценку эффективности рекламной кампании. Если с помощью определенного вида рекламы (например, печатной) поставлена цель достичь известности бренда, то такая кампания должна быть отдельно представлена в плане маркетинговых коммуникаций.
Когда план представлен на рассмотрение заказчика или руководства компании, в список СМИ и предполагаемых расходов могут быть внесены изменения. РR-планы кампании, направленной на формирование отношения с акционерами или государственными организациями, будут содержать детали, характерные для этих областей деятельности. Сам процесс планирования стандартен, однако специфика бизнеса и рода деятельности организации диктует свои особенности:
РR-план определяет целевую аудиторию, задачи и приоритеты кампании. РR-кампания обычно предполагает получение широкой известности, однако конечный набор целей всегда зависит от конкретной организации и ситуации;
культурный, экономический и политический контекст РR-программы может меняться, что требует внесения корректив в первоначальный план или пересмотра целей;
основные элементы маркетингового и PR-плана: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, график реализации и бюджет;
необходимо изучить отношения к кампании значимых социальных групп: потребителей, партнеров, инвесторов, регулирующих органов, конкурентов и СМИ, необходимо тщательно взвешивать все положительные и отрицательные моменты;
необходимо быть реалистом: если для достижения цели отведен слишком короткий срок или выделено слишком мало средств, необходимо пересмотреть задачи проекта, изменить график его реализации или добиться увеличения бюджета.
Календарный медиа-план разрабатывается вместе с руководством компании и опирается на изучение всех информационных поводов (день рождения фирмы, вывод нового продукта на рынок, приобретение предприятия, выпуск акций и др.). Если таких поводов нет, то специалист и руководитель фирмы совместно решают, на каком из моментов жизни компании следует сосредоточить внимание общественности. К этим датам и приурочиваются PR-акции. График проведения мероприятий расписывается по дням и неделям. При согласовании проекта важно ещё раз оценить план кампании и правильность выбора средств её проведения.
РR-служба не продает продукт, этим занимается отдел сбыта, коммерческий отдел. PR работает с массовым сознанием. От деятельности РR-специалистов ожидается достижение:
1) осведомленности общественности о компании;
2) доверия к компании;
3) знания особенностей компании, отличающих ее от конкурентов.
Достижение осведомленности общественности, таким образом, на начальном этапе - первоочередная задача, решив которую можно приступать к формированию доверия общественности к компании.