Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью.
Введение.
Главной целью деятельности PR-специалиста является достижение эффективной коммуникации, благодаря которой возможно решение проблем, являющихся значимыми для общества в конкретный период его развития. С этим связана и одна из ведущих функций Public Relations – функция управления, роль которой в настоящее время стала определяющей.
PR-деятельность осуществляется в различных организационных формах: коммуникационные кампании и акции, спонсорство и благотворительность, антикризисные коммуникационные кампании и коммуникационные кампании в сфере брендинга. Структура и основные её элементы, этапы организации кампании в сфере связей с общественностью имеют определённое единство, и это позволяет осуществлять научный анализ процесса коммуникации и действий.
Задачами изучения дисциплины является:
создание у обучающихся ясного представления о технологиях построения коммуникационных кампаний, разработки её целей и постановки задач;
формирование организационных навыков – постановки, контроля и распределения профессиональных задач;
формирование и закрепление основных специальных знаний и навыков креативной выработки PR-собщения.
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Подготовка PR-кампании
Планирование PR -кампании
План и бюджет PR-кампании
1.3 Работа PR-менеджера
Глава 2. Действия и коммуникация в PR-кампании
2.1 Стратегия
2.1 PR-сообщение: создание и содержание
Глава 3. PR-акции и мероприятия. Оценка эффективности PR-кампании
3.1 Место и роль акций и мероприятий в PR-кампании
3.2 Оценка эффективности PR-кампании
Словарь терминов
Глава 1 . Подготовка PR-кампании
1.1 Планирование рr-кампании
На этапе планирования РR-кампании определяются ее целевая аудитория, задачи и приоритеты. Цели PR-кампании всегда тесно связаны с достижением известности, в конкретных кампаниях они могут варьироваться. Бывает, что назначение РR-проекта — именно завоевание популярности, но чаще цели могут быть сложнее и многообразнее.
Например, в РR-плане политика, участвующего в выборах, узнаваемость будет лишь одним из множества пунктов. Кандидат надеется, что кроме голосов избирателей, РR обеспечит ему верных сторонников и их ощутимую поддержку, финансовую помощь, активистов-добровольцев, одобрение и известность. Проведение корпоративной РR-кампании имеет целью прежде всего выделение преимуществ товара и направлена на позиционирование на рынке. И политический кандидат, и торговая фирма стремятся к известности, однако их РR-планы, за исключением, пожалуй, активной работы с прессой, будут существенно различаться.
Ключевые пункты маркетингового плана — анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, график реализации и бюджет маркетинговой деятельности. Каждый маркетинговый план, как и человек, составляющий его, уникален. Это может быть и солидный многостраничный документ, тщательно прописывающий мельчайшие детали, и просто перечень основных пунктов. Кроме того, на разработку плана влияет организация, для которой он создается, а точнее, размер компании, ее потребности, цели, капитал и стиль управления.
Если РR-кампания не ставит грандиозных целей и ограничена в средствах, то её следует включать в общий маркетинговый план. Но, если РR будет занимать в маркетинговой деятельности компании значительную долю, то в этом случае целесообразно разрабатывать самостоятельный РR-план, который позволит сосредоточить внимание на собственно РR-задачах: от паблисити и написания речей до специальных публикаций, создания Интернет-сайтов, ориентированных на определенную аудиторию, или программ по обеспечению отношений с государственными органами.
В организациях, РR-деятельность которых направлена на продвижение образовательных программ, сбор средств на благотворительные нужды и помощь социально незащищенным слоям населения с помощью добровольцев и членов персонала, разрабатываются долгосрочные, многоуровневые и специализированные РR-планы.
Созданию маркетинговых и РR-планов посвящено множество книг. Важно помнить, что не существует какого-то общего образца составления плана. Способ изложения и форма плана должны соответствовать общему стилю управления в организации.
При анализе рынка необходимо общее знание рынка, но еще важнее иметь представление о том, каково отношение этого рынка к компании или организации, располагать информацией о рейтинге предприятия среди фирм-конкурентов. Так же, как и в типичном маркетинговом плане, в РR-плане следует дать краткий анализ тенденций, влияющих на положение компании на рынке или на ее отношения со значимыми общественными группами - потребителями, заказчиками или партнерами, инвесторами, должностными лицами, потенциальными клиентами, конкурентами и СМИ. Кроме того, в этом пункте плана необходимо отметить положительные стороны предмета РR-кампании, а также негативные факторы и возможные сложности.
Четкое определение целей помогает правильно выбрать подходящие для той или иной организации или компании виды РR-действий. Так, несмотря на то что большинство РR-акций направлено на приобретение широкой известности среди общественности, такие сферы, как отношения с инвесторами или правительственными кругами, фокусируются на выявлении совершенно определенной аудитории, установлении с ней контакта и поддержании cвязей.
Все индивидуально: одна организация стремится повысить свою популярность, увеличить прибыль за конкретный срок на определенный процент. Важно определить эту специфику. Формулировки целей не могут быть общими.
При планировании кампании следует обратить внимание - подходит ли одно и то же РR-сообщение для работников и добровольцев, покупателей и поставщиков, СМИ, ориентированных на деловые круги, и национальную и региональную прессу, общественных лидеров и простых граждан; всех тех, кто составляет целевой сегмент рынка или аудиторию.
Изучать аудиторию необходимо для того, чтобы знать ЧТО и КАК аудитории сообщить. Для планирования коммуникации с целевой группой общественности необходимо стремиться определить ряд характеристик, по которым возможно обозначить предполагаемую реакцию аудитории на то или иное сообщение.
Количество таких характеристик велико. Но если выделить основные,
то стоит остановиться на следующих характеристиках целевой аудитории:
Потребности
Мнения
Стереотипы
Информированность
Ценности
Язык
Сложность анализа целевой аудитории связана прежде всего с расширением информационного поля в современном обществе и с особенностями ценностной ориентации, восприятия и переработки массовой информации различными социальными группами.
Немаловажную роль при планировании кампании играет выбор методов, посредством которых возможно более эффективно донести сообщение до нужной аудитории. Не секрет, что одни и те же слова люди воспринимают по-разному, особенно, если послание обращено к представителям разных поколений или неоднородных демографических групп. В создании реальной картины приоритетов и ценностей целевой аудитории определяющую роль бесспорно играют исследования.
Исследования – это способ изучения общественного мнения, контролируемый, целенаправленный и предполагающий систематический сбор информации для анализа аудитории и конкретных проблем. Следует исходить из данных, полученных в ходе исследований. Необходимо учитывать и все изменения, которые происходят на рынке и в экономике, принимать во внимание факторы, влияющие на ситуацию; изменения в структуре управления компанией и их возможное воздействие на миссию и цели. Для правильной оценки текущей ситуации полезно обратиться к недавнему прошлому и сравнить текущую информацию с данными годичной и даже большей давности, сопоставляя эти сведения и соотнося их с рыночной ситуацией и положением дел внутри организации.
Универсальным для оценки PR-объекта является социологический метод как основной способ сбора, обработки и анализа данных и присущая ему техника как совокупность специальных приемов для эффективного использования этого метода, совершаемых по определённой методике, в определённой последовательности и взаимосвязи. Социологический анализ позволяет изучать прямые и косвенные факторы, влияющие на PR-объект, а также социальные условия и субъективные обстоятельства, определяющие её состояние в настоящее время.
В социологическом исследовании процесс обеспечения репрезентативности информации, т.е. достижения близкого соответствия выборочной совокупности генеральной, реализуется в ходе организации выборки. Для получения более точных результатов используется метод случайной выборки.
Объем выборочной совокупности зависит от:
1. целей, содержания, методов исследования;
2. методик сбора первичной информации;
уровня однородности генеральной совокупности;
целей и задач исследования;
требуемой точности получаемой информации.
В социологической литературе рассматриваются три принципиальных класса сбора первичных эмпирических данных:
прямое наблюдение;
анализ документов;
опрос.
Исследование рынка, и в особенности изучение знания потребителей о продукте и их отношения к нему, позволяет формировать объективное видение ситуации и реализовать план в более полной мере. Иногда полученные данные подтверждают уже известные сведения, однако никогда не мешает убедиться в правильности своей оценки. Если же в результате исследования обнаруживается информация, которую никто не ожидал получить, о которой никто до этого даже не догадывался, то такие данные просто бесценны. Важно донести их до тех, кто будет осуществлять РR-план.
Кроме исследований необходимо периодически проводить РR-аудит. Сюда следует включать:
интервью с руководством компании и другими значимыми группами, такими как, например, акционеры или представители СМИ, значимыми лидерами мнений;
обзор и анализ текущих вопросов, проблем и новых возможностей;
повторную проверку с целью выяснить, не изменились ли целевая аудитория и состав значимых социальных групп со времени создания предыдущего плана;
оценку предпочтений и интересов потребителей и работников самой компании, поставщиков, влиятельных лиц и других целевых групп;
оценку того, насколько эффективно текущие медиа контакты и используемые СМИ охватывают целевые сегменты рынка;
критический пересмотр содержания WEВ-сайта и других маркетинговых и коммуникационных источников: материалов печатных СМИ, документов для прессы (включая биографии и фото ключевых фигур РR-кампании), рекламных материалов и др. .
Для определения качества текстовой информации, присутствующей в СМИ, используется метод контент-анализа – перевода массовой текстовой информации в количественные показатели с последующей статистической обработкой. Контент-анализу должна сопутствовать процедура мониторинга.
Контент-анализ начинается с выявления смысловых единиц, в качестве которых выступают:
понятия и термины, связанные с данной проблематикой;
темы статей и телевизионных передач;
имена персоналий;
реакция общества, реализованная как в событиях (действиях), так и в общественных настроениях (мнениях).
Контент-анализ чаще применяется по отношению к письмам и телефонным звонкам, которые являются серьёзным показателем реакции общественности. В настоящее время особого внимания заслуживают Интернет-ресурсы, отличающиеся от традиционных СМИ большей оперативностью, скоростью распространения информации, охватом аудитории и позволяющие реализовывать публичность массовой коммуникации.
Помимо специальных исследований улучшить знание о состоянии рынка возможно применяя другие методы сбора информации:
Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия);
Анкетный опрос;
Мониторинговые исследования
Социально-психологические исследования;
"Горячие" телефонные линии;
План исследований может предусматривать использование вторичных данных - уже существующей в определённой форме информации. Источником вторичных данных могут служить балансовые отчёты компаний, отчеты о прибыли, статистика продаж, материалы аналитических периодических изданий, Интернет.
Для достижения целей организации могут быть использованы различные варианты исследований, выбор которых зависит от мотива, ситуации, отведенного времени и бюджета. Одной из ведущих задач исследований является проверка эффективности выбранной стратегии PR-кампании.
Особое внимание необходимо обратить на то, формированию какого имиджа организации или компании способствует выбранная стратегия, насколько этот имидж соответствует истории и миссии данной организации, а также образу, создаваемому в общем маркетинговом плане. Порой наблюдается смешение понятий стратегии и тактики, как если бы они означали одно и то же. Однако, это далеко не так. Стратегия определяет подход и точку приложения деятельности, в то время как тактика поясняет, как это нужно осуществить. В то время как поведение является целью, множество коммуникативных тактик является инструментами.
Существует множество способов повлиять на убеждения и поведение той или иной целевой аудитории. Например, для того чтобы оказать воздействие на сотрудников, можно применить следующие тактики:
Корпоративные церемонии (например, ежегодные банкеты), на которых сотрудники публично поощряются за отличную работу и особые достижения денежными премиями и бонусами, награждаются сертификатами и специальными экскурсиями;
Поощрение участия сотрудников в подготовке материалов в журналы, информационные бюллетени и другие издания компании, что, с одной стороны, вносит разнообразие в публикации, а с другой - воспитывает командный дух и верность корпоративным идеалам.
Среди средств, обычно используемых для воздействия на покупателей, заказчиков и потребителей – брошюры, буклеты, справочные руководства и другие виды текстовых материалов по продвижению товаров или услуг как для широкой аудитории, так и ориентированные на определенные сегменты рынка и распространяемые по почте или через представителей организации:
каталоги, журналы и информационные бюллетени;
материалы web-сайта;
материалы на DVD-, СD-RОМ, видео- и аудионосителях;
семинары и конференции;
интерактивные программы, содержащиеся на дискетах или размещенные на сайте компании;
организация и проведение встреч в формате “круглого стола”;
спонсорская помощь в организации различных мероприятий;
участие в совместных спонсорских программах с местными и национальными ТВ - и радиоканалами;
участие в общественных и государственных благотворительных акциях;
организация конкурсов и аукционов, направленных на продвижение товаров или услуг;
творческое использование призов и наград, рекламы.
Тактики влияния на продавцов и поставщиков включают:
совместный брендинг с поставщиками и продавцами;
совместное спонсорство;
совместная реклама;
размещение на корпоративном сайте компании ссылок на WEB-ресурсы поставщиков и продавцов.
Для того чтобы донести нужную информацию до широкой общественности или определенной целевой аудитории с помощью СМИ, используются следующие средства:
пресс-релизы (рассылаемые по электронной почте, другим системам Интернет-оповещения, по почтовой связи);
презентации проведенных исследований и обзоров, официальных документов, сравнительных исследований и справок о текущем положении дел;
создание специального события;
личные контакты с представителями СМИ: интервью, приемы, обеды, пресс-конференции и брифинги.
В ходе реализации различных тактик и методов PR-влияния на прессу, on-line-СМИ и общественности в сфере бизнеса необходимо:
стремиться к тому, чтобы корпоративный интернет-сайт предоставлял пользователям новые возможности и преимущества;
осуществлять ежемесячную рассылку информационных листков и телевизионных роликов о продукте или о новостях отрасли в целом;
обеспечить участие ключевых руководителей и других представителей компании в программах, реализуемых торговыми ассоциациями;
принимать участие в сетевых форумах и конференциях; в совместном спонсировании информационных статей, публикуемых на правах рекламы в платных изданиях вне зависимости от того, сколько времени потребуется, чтобы выбранная тактика помогла реализовать стратегию и достичь намеченных целей;
создать график реализации проекта, который может позволить контролировать насколько успешно или с задержками продвигается работа и выполняются задачи на том или ином этапе.
Следует подходить к вопросу планирования сроков гибко и стремиться учитывать возможные модификации плана при изменении бизнесклимата.