5 Простых шагов
Продажи — это технологии. И немного везения. Большую роль в продажах играет владение технологиями продаж. Одна из базовых технологий — классическая- 5-ти шаговая модель продаж банковских продуктов.
Именно эту модель используют большинство менеджеров банковских отделений, именно этот алгоритм рассматривается на базовых тренингах по продажам. В чем же суть этого алгоритма?
Продажи — это не стихийный процесс, зависящий исключительно от Вашей удачи. В продажах 80% зависит от того, насколько профессионально Вы можете выстраивать диалог с клиентом, какие инструменты Вы используете, как работаете с возражениями клиентов. Как только Вы освоите необходимые технологии, Вы сможете продавать значительно больше.
Идея данного подхода заключается в том, что процесс продажи можно представить в виде вот такой лестницы:
Каждый этап имеют свою цель:
1. Установление контакта — расположить клиента, создать доброжелательную атмосферу, «благоприятную» почву для последующей продажи.
2. Выявление потребностей — менеджеру важно понять, какой продукт наиболее полно удовлетворит потребности клиента, выяснить важные и наиболее существенные для клиента моменты.
3. Презентация продукта — рассказать о наиболее подходящем клиенту продукте на понятном языке, вызвать у клиента желание воспользоваться банковским продуктом или услугой
4. Работа с возражениями — развеять все сомнения и дать аргументированные ответы на возражения клиента
5. Завершение сделки — доброжелательно попрощаться с клиентом, поблагодарить за сотрудничество и пригласить прийти снова.
Нужно убедиться, что цель текущего этапа достигнута, и только после этого переходить на следующий уровень .
Технологии установления и развития взаимоотношений с клиентами включают методы продажи банковских продуктов. Существует несколько методов, направленных на развитие отношений с корпоративными клиентами и продажу им банковских услуг: 1. Метод заранее отработанного подхода. 2. Метод, основанный на удовлетворении имеющихся нужд и запросов клиента. 3. Метод формирования нужд и запросов клиента. Цель использования этих методов - удовлетворение потребностей бизнеса клиентов, оперативное решение их вопросов и, как следствие, - увеличение объема продаж банковских продуктов, услуг и увеличение доходов банка. Методы продажи банковских продуктов основываются на потребностях, важных для бизнеса клиентов: • Экономических - доход, прибыль, экономия затрат, времени; • Психологических - безопасность, удобство, уверенность, надежность, хорошее отношение; • Социальных - престиж, практичность. Мотивы приобретения одной и той же услуги у разных клиентов разные. Как правило, на принятие решения влияют несколько мотивов, один из которых является решающим. Определить этот решающий мотив сложно, поэтому важно иметь достаточно большое количество аргументов, для того, чтобы точно уловить основной интерес клиента. Следует отметить, что каждый продукт: • Имеет особенности (характеристики); • Обладает преимуществами, которые его отличают от продуктов-аналогов или продуктов банков-конкурентов; • Представляет ценность для развития клиента. Подробнее:
1. Метод заранее отработанного подхода используется при формировании спроса клиента, особенно потенциального, на несложные банковские услуги. Применяется в процессе привлечения потенциальных клиентов либо в момент открытия расчетных счетов новым клиентом. При этом подходе заранее составляется рассказ об услуге, готовятся фразы, слова, которые убедительно подействуют на клиента. Презентация проводится по подготовленному сценарию и проходит через следующие ступени: Внимание - Интерес - Желание - Убеждение - Действие. Особенность этого метода заключается в том, что однажды подготовленную презентацию можно успешно тиражировать, внося в ее отдельные стадии новые привлекательные для клиента элементы. Подготовка презентации, проводимой этим методом, не требует много времени, так как каждому своему клиенту менеджер предоставляет практически одну и ту же информацию. В ходе презентации обеспечивается взаимодействие с клиентом, ответы на заранее ожидаемые вопросы и возражения клиента. Этот метод успешно могут применять начинающие менеджеры. 2. Метод, основанный на удовлетворении имеющихся нужд и запросов клиента, применяется в двух случаях: • Во-первых, когда клиентом и менеджером уже установлены доверительные партнерские отношения и менеджер располагает информацией о деятельности клиента, о проблемах, которые его волнуют; • Во-вторых, когда клиент относится к определенной группе предприятий с одинаковым профилем и потребностями. Использование этого метода предполагает внимательное изучение деятельности предприятия, его финансовой и кредитной истории, планов развития и производства и т. п. Зная бизнес клиента, состояние дел на предприятии, персональный менеджер четко устанавливает изменение потребности и предлагает вариант решения. Например, предприятие, занимающееся оптовой торговлей, расширяет рынок сбыта через открытие магазина для розничной торговли. Менеджер, располагая информацией об этих планах, понимает, что у руководителя предприятия возникнет потребность в сдаче наличных денежных средств. В связи с этим он заранее прорабатывает три варианта решения этой проблемы: 1-самовывоз денежных средств в дневную кассу банка, 2-сдачу денег в вечернюю кассу, 3-инкассацию выручки. Рассматривая каждый из этих вариантов, определяя их плюсы и минусы, менеджеру необходимо учитывать следующие обстоятельства: важность для руководителя вопроса сохранности денежных средств, доставляемых в банк, удобное время сдачи выручки, своевременность зачисления пересчитанных денежных средств на расчетный счет, цену услуги. Достоинство этой классификации состоит в том, что она является основой составления как коммерческого предложения клиенту, так и подготовки презентации. На практике наличие заранее разработанной классификации упрощает процесс личной продажи и помогает менеджеру обосновать ценность услуги. 3. Метод формирования нужд и запросов клиента является наиболее сложным и требует особого мастерства и знаний. Сначала с помощью умело сформулированных целенаправленных вопросов и активного выслушивания ответов менеджером выявляются истинные интересы и потребности бизнеса клиента. Это достигается за счет использования технологии открытых и уточняющих вопросов, приемов подачи позитивного сигнала или приемов рефлексного слушания. Затем с помощью приема резюмирования формулируется проблема и предлагается вариант ее решения. Например, в ходе встреч с главным бухгалтером предприятия выявлена проблема, связанная с увеличением накладных расходов, и потребность в их сокращении. Для решения этой проблемы менеджер предлагает один из вариантов решения - участие в зарплатном проекте, который позволит снизить затраты по получению наличных денежных средств в банке, доставке средств на предприятие, выдаче их работникам. Предлагается выбор из двух вариантов - перевод зарплаты сотрудников во вклад «до востребования» или вклад с использованием пластиковой карточки. Общее правило, используемое при любом из этих методов, состоит в том, что рассказывая об особенностях услуг, менеджер акцентирует внимание клиента на выгодах и ценностях, которые последний получит, если ими воспользуется. предлагается руководствоваться следующими двумя формулами: 1. Особенности банковской услуги и (или) ее преимущества + Связующая фраза + Ценность услуги для клиента (О + Ф + Ц) 2. Ценность услуги для клиента + Связующая фраза + Особенности и (или) ее преимущества (Ц + Ф + О) Правила эффективной продажи банковских продуктов Правило 1. Продажа банковских продуктов - мастерство персонального менеджера. Продажа - это мастерство.
Правило 2. Продажа начинается со знаний. Знания - это основа, на которой строится профессионализм персонального менеджера, это фундамент его успеха. Как профессионалу менеджеру необходимы знания: 1. О клиентах банка и потребностях их бизнеса. 2. О банковском продукте или услуге, которую менеджер предлагает клиентам. 3. О банках-конкурентах: их продуктах и услугах, ценах на них, преимуществах и недостатках конкурентов. 4. О сильных и слабых сторонах деятельности своего банка. Исходя из этих знаний и нужно строить беседу с клиентом. Правило 3. Менеджер должен уметь «слушать» клиента. Менеджер не должен говорить больше 45% времени, а должен больше слушать. Нужно задавать вопросы и определять потребности, «горячие точки» клиента, после чего можно продолжить способ решения его вопроса, показать, как банковские продукты помогут удовлетворить его желания и потребности. Правило 4. Клиенты покупают не банковские продукты, они покупают выгоду. Предлагая банковские продукты, менеджеру важно показать, какую реальную выгоду принесут клиенту эти свойства продукта.
Правило 5. Менеджер должен уметь мысленно поставить себя на место клиента. Правило 6. Цена не должна быть целью переговоров. Важнее рассказывать о ценности услуги. Когда будет обосновано, что преимущество и ценность услуги превышают ее цену, то сделка состоится. Можно сфокусировать внимание на свойствах банковского продукта и его цене, а можно сделать ключевым понятие «ценность».
Правило 7. Менеджеру нужно не продавать клиентам банковские продукты, а предлагать способ решения их проблемы.
Основными формами (информационными средствами) прямого маркетинга являются: прямые почтовые обращения (каталоги; проспекты, буклеты направляются почтой непосредственно клиенту; телебан-кинг и в8М-банкинг (общение с клиентом осуществляется через использованием телекоммуникац них технологий); реклама с прямым откликом клиентом; Интернет-банкинг; М-Вапкигщ; Интернет-трейдинг.
Мероприятия прямого маркетинга порождают определенные проблемы этики и общественных норм поведения Банковские специалисты по прямому маркетингу должны осознавать, что такие проблемы, если не обращать на них внимания, в вызывать у потенциальных клиентов негативную реакцию и нежелание отвечать на рекламные предложения.
Косвенное привлечение
Реклама (прямая, косвенная). Имиджевое воздействие.
Интернет.
Дни открытых дверей банка.
Реклама. Реклама представляет собой сложное средство коммуникации, и российский закон "О рекламе" дает следующую формулировку: реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к распространяемой информации. Процесс развития рекламы во многом зависит от реакции получателей рекламного сообщения, поскольку реклама - это много направленная форма коммуникации, вызывающая цепную реакцию. Эта реакция затрагивает всю коммерческую сеть банков, его клиентов, а также конкурентов . Следовательно, реклама имеет мультипликационный эффект воздействия как на экономику, так и на общество и эффект этого воздействия зависит от профессионализма. Процесс рекламной коммуникации в финансово-банковской сфере - это ступенчатый процесс, который строится по классической цепочке: внимание - интерес - желание - действие. Банковскую рекламу следует рассматривать как коммерческую (товарную и марочную) и некоммерческую (институциональную и фирменную) рекламу. В финансово-банковской сфере реклама конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования рекламы марки банка, что характерно для сферы услуг. Марочная реклама и товарная реклама имеют различную динамику развития: жизнь товарной рекламы зависит от жизни конкретной банковской услуги, а жизнь марочной рекламы имеет более сложную динамику, поскольку она продвигает банковские услуги за счет продвижения марки, таким образом, она должна учитывать динамику продвижения всех банковских услуг. Кроме того, марочная реклама банков развивается под сильным воздействием конкурентных факторов. Коммерческая реклама базируется на стратегии маркетинга банка и включается в действие, когда необходимо воздействовать на потребителей банковских услуг.
Недостатки рекламы общеизвестны.
Паблик рилейшнз (ПР).
Паблик рилейшнз, одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и общественностью. ПР включает в себя решение различных проблем 1. Обеспечивает руководство банка информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер. 2. Поддерживает руководство банка в состоянии готовности к различным переменам путем прогнозирования тенденций. В экономической литературе встречается частая путаница таких понятий как реклама и ПР.Учитывая сложность динамики этого процесса, некоммерческую рекламу следует рассматривать как часть сферы ПР. Основные отличия ПР от коммерческой рекламы можно сформулировать следующим образом: 1. Различная структура и цель обращения. В рекламном обращении первостепенное значение уделяется товару, его преимуществам, марке, а потребителю непосредственно предлагает купить этот товар. В отличие от рекламного обращения, ПР - присуща техника коммуникации через событие, совпадающая во многом с канонами журналистики, когда этому событию уделяется максимум общественного внимания, а товар, название фирмы, марка могут фигурировать лишь в связи с этим событием. Следовательно, ПР к продаже банковской услуги имеет не редко прямое отношение . 2. Различные мнения. Мишенью коммерческой рекламы являются реальные и потенциальные потребители, мишенью ПР могут быть самые разнообразные аудитории. Таким образом, можно констатировать, что коммерческая реклама является подсистемным элементом в коммерческой политике банка, тогда как ПР. можно рассматривать как системообразующий элемент . 3. Различная мотивация. Коммерческая реклама ориентирована на создание коммуникаций с потребителем, тогда как ПР ориентирован на создание долгосрочных социальных связей с любыми аудиториями.
4. Различный временной период воздействия. Коммерческая реклама рассчитана на соответствующую реакцию потребителей в краткосрочном периоде, а некоммерческая реклама как часть ПР рассчитана на долгосрочный период. 5. Различный спектр рекламы. Реклама - это экономический спектр, а ПР это социальный, политический и культурный спектор. 6. Различие в обратной реакции потребителей. Реклама предполагает постоянную обратную связь со своей аудиторией, поэтому принято рассматривать рекламу как активный диалог со всеми ключевыми потребителями банковских услуг. ПР имеет в основном характер монолога, результат которого состоит в реакции потребителя на услуги банка, его марку и имидж. Эффект ПР измеряется на трех уровнях: понимания, симпатии, поддержки Спонсорство. Спонсорство - это финансовая поддержка культурной и спортивной деятельности, позволяющая повысить авторитет банка или увеличить его прибыли, на которые спонсор рассчитывает по итогам мероприятия. Для финансово-банковских структур спонсорство как и меценатство и благотворительность должно выступать в качестве эффективного коммуникативного средства.