20. Форма etom
Форма ETOM – перевагою даного аналізу є ведення обмеженої кількості вибраних експертами факторів і подій. Акронім ETOM перекладається як матриця загроз і можливостей зовнішнього середовища (E xternal T hreats & O pportunities M atrix). Головна відмінність ETOM - аналізу від STEP / PEST - аналізу полягає в тому, що в ETOM аналізі відбувається додаткове ранжування оцінок самих експертів, яких запросили взяти участь в оцінці факторів макросередовища. Проте, слід вказати, що і STEP-аналіз і ETOM - аналіз страждають одним істотним недоліком. На жаль, обидва ці два види Marketing Research з вивчення макросередовища не враховую можливу тісний взаємозв'язок і взаємовплив один на одного чинників і подій макросередовища. Для отримання більш точної оцінки ймовірність настання однієї події слід розглядати в сукупності з ймовірністю настання інших подій. Це більш складний аналіз, коли вплив факторів мало того, що оцінюється в самій групі, так ще й підлягає «зважуванню» ймовірностей по відношенню до факторів інших груп.
21. Форма quest
Загальним недоліком методик STEP і ETOM є те, що в них не враховується можливий взаємозв'язок і взаємовплив чинників і подій макросередовища. Методика аналізу чинників макросередовища QUEST дозволить усунути цей недолік. Термін "QUEST" - це абревіатура від Quick Environment Scanning Technique - техніка швидкого сканування зовнішнього середовища. В цілому ця методика дозволяє більше зважено підійти до розробки програм дій з обліку дії макросередовища на підприємство.
Кількість включаються факторів зазвичай обмежена 5, оскільки більша кількість значною мірою ускладнює проведення даного аналізу макросередовища. Запрошені зовнішні експерти на останньому етапі QUEST-аналізу здійснюють оцінку взаємозв'язку і взаємовпливу п'яти чинників, обраних у якості найважливіших з політичної, загальноекономічної, соціальної та технологічної ситуації. Найчастіше їх оцінка виставляється у вигляді конкретних балів по кожній категорії.
22. Оцінку ступеня нестабільності зовнішнього середовища за схемою і. Ансоффа.
Одним з цікавих методів оцінки зовнішнього середовища, який дає змогу вибрати відповідний йому вид стратегічного управління, є шкала І. Ансоффа (рис. 3.5.)
Рис. 3.5. Шкала для оцінки рівня нестабільності зовнішнього середовища
В залежності від ступеня нестабільності можуть застосовуватись наступні системи управління:
1) межі оцінки до 3 – управління на основі екстраполяції, довгострокове планування;
2) 3 – 3,5 – управління на основі передбачення змін ( вибір стратегічних позицій);
3) вище 3,5 – управління на основі гнучких експертних рішень.
23. Оцінка конкурентного середовища в галузі.
Рис5.6. Модель п'яти сил конкуренції за М.Портером
Інтенсивність конкуренції в галузі не є ані збігом обставин, ані невезінням. Швидше, конкуренція в галузі виростає з фундаментальної економічної структури останньої і означає щось значно більше, ніж поведінка існуючих конкурентів.
Стан конкуренції в галузі залежить від п'яти основних чинників (Схема 1). Сукупний вплив цих чинників визначає потенціал граничного прибутку в галузі, де потенціал прибутковості вимірюється в показниках довгострокової віддачі від інвестованого капіталу.
Ми можемо визначити галузь як групу фірм — виробників товарів, що є близькими замінниками одне одного. На практиці часто виникають суперечки щодо такої дефініції, які точаться навколо питання, наскільки тісною має бути ця взаємозамінність у показниках товару, процесу чи в географічних рамках ринку. Оскільки ми перебуватимемо в кращому становищі після ознайомлення з основною концепцією структурного аналізу, припустимо спочатку, що межі галузі вже означені.
П'ять чинників конкуренції — вхід, загроза заміщення, здатність покупців збивати ціну, здатність постачальників завищувати ціну та суперництво між існуючими конкурентами — відбивають той факт, що конкуренція в галузі не зводиться лише до гри між фірмами, які вкоренилися на ринку. Покупці, постачальники, замінники та претенденти на вхід до галузі — усі вони є "конкурентами" фірм на певному ринку і відіграють різну роль залежно від обставин. Конкуренцію в цьому широкому значенні можна визначити як розширене суперництво.