1.9. Развитие маркетинга в России

Причины, ограничивавшие использование маркетинга в отечественной практике:

 наличие государственной монополии;

 отсутствие конкуренции;

 преобладание дефицита, т.е. “рынка производителя”.

Основные особенности маркетинга в России:

 опережающие темпы развития теории, а не практики маркетинга;

 преимущественное внимание к отдельным моделям маркетинга: к международному маркетингу, а также к маркетингу средств производства (поскольку важнейшей задачей отечественной внешней торговли являлось развитие экспорта машин и оборудования;

 использование на практике лишь отдельных функций маркетинга;

 ограниченность достоверной сопоставимой информации, необходимой для развития отечественного маркетинга;

 недостаточно развитая инфраструктура;

 относительно низкий уровень культуры в использовании маркетинга.

Состояние маркетинга на российских предприятиях. Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимали преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.

В дальнейшем пришло осознание того, что маркетинг - это не улучшение работы какого-либо “традиционного” подразделения предприятия (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда принятие практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет основано на информации, поступающей с рынка.

Приоритеты маркетинговой деятельности российских предприятий:

1) усиление конкурентных позиций предприятий (оценка сильных и слабых сторон предприятия, формирование новых сбытовых сетей, установление гибких цен, эффективное проведение рекламных кампаний и т.п.);

2) получение рыночной информации о спросе, конъюнктуре, конкурентах;

3) перспективная деятельность предприятия на рынке (изучение поведения потребителей, сегментация рынка и позиционирование товара, разработка продукции с улучшенными потребительскими параметрами, сервис, создание имиджа и товарной марки, работа с общественностью).

Из-за недостатка квалифицированных специалистов выполнение маркетинговых функций осуществляется высшим руководством предприятия, работниками отделов сбыта, плановых, производственных отделов и другими подразделениями.

Факторы, определяющие развитие российского маркетинга. Становление и развитие маркетинга на российских предприятиях определяются рядом факторов.

1) условия формирования отечественного рынка. Период, когда прибыль могла быть получена в основном за счет дефицита, инфляции, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и тому подобного, безвозвратно уходит в прошлое. Поэтому маркетинг воспринимается сейчас прежде всего как средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях.

2) поведение российского потребителя. Как показывает опыт, оно “нестандартно” по отношению к западным образцам.

3) характер развивающихся деловых отношений. Традиционная привычка к некоему централизму, проявление коррумпированности в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов - все это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потребителем, клиентом, покупателем. Пока что еще существует мнение, что она второстепенна.

4) в российских условиях не все маркетинговые инструменты применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование цены. На современном этапе именно цена во многих случаях дает возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект. В то же время известно, что в США, например, особое место в комплексе маркетинга занимают реклама и меры по стимулированию сбыта. В Европе преимущество отдается развитию каналов распределения, в Японии - инновациям в продуктовой политике и т.п.