1.8. Маркетинговая среда организации

Основным в маркетинге является понятие “рынок”. В связи с этим можно выделить два основных подхода к его пониманию.

Первый основан на выделении его политико-идеологического и философского содержания. В качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

 рынок как способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства;

 рынок как способ поведения хозяйствующих субъектов, определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами (“рыночное поведение”);

 рынок как способ мышления, формирующий соответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности (“рыночное мышление”).

Второй подход основан на выделении его конкретно-экономического содержания. В этом случае рынок рассматривается как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.

Среда, в которой осуществляется маркетинг, состоит из следующих частей.

Внутренняя среда - это среда внутри предприятия, контролируемая им самим. К факторам внутренней среды относятся производство, технология, финансы, персонал, состояние НИОКР и др.

Микровнешняя среда - это совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей (поставщики, посредники, конкуренты, клиенты и т.д.). Микровнешняя среда и внутренняя среда фирмы образуют микросреду маркетинга.

Макровнешняя среда (макросреда) - совокупность общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды (политические, социально-экономические, правовые и т.д.).

Внешняя среда (микровнешняя + макровнешняя) - это среда, представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управляться им, т.е. это неконтролируемая предприятием среда.

Принято разделять все факторы внешней среды на поддающиеся (поведение покупателей) и не поддающиеся воздействию (государственное законодательство).

Основные параметры (составляющие) внешней среды маркетинга: потребители (клиенты), поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории, экономический и политический климат.

Существует 5 клиентурных рынков: потребительский, рынок производителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений, мировой рынок.

Различают следующие формы конкуренции.

Желания-конкуренты - это различные желания, которые потребитель хочет удовлетворить.

Если товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами. Например, автомобиль, мотоцикл, велосипед как средства транспорта; гантели, штанги как спортивные товары.

Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются (мощность мотора автомобиля, количество скоростей у велосипедов и т.д.).

Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.

М. Портер выделяет следующие 5 слагаемых конкуренции (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Модель конкурентных сил М. Портера

В зависимости от типа покупателя и товара различают следующие типы конкурентов (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Типы конкурентов по соотношению товар / потребность

Типы конкурентов	Характеристика
Прямые	Предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей
Товарные	Продают одинаковую продукцию разным потребителям
Косвенные	Продают различные товары одним и тем же покупателям
Неявные	Предлагают разные товары разным покупателям (переход в другую ценовую категорию может сделать их косвенными конкурентами)

Маркетинговые посредники способствуют более эффективному продвижению и сбыту товаров среди клиентов.

Контактные аудитории – организации и группы людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к деятельности предприятия или оказывают влияние на эту деятельность.

По воздействию на деятельность предприятия различают желательные контактные группы (средства массовой информации, финансовые институты, налоговые органы, местная администрация, население) и нежелательные (общественные группы по охране окружающей среды, защите прав потребителей, профсоюзы и др.). Согласно концепции социально-этичного маркетинга, нежелательных контактных аудиторий быть не должно.