1.6. Функции маркетинга
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, свойственных процессу управления в целом (планирование, организация, мотивация, контроль и др.), и специфических функций маркетинга.
1. Основное содержание аналитической функции маркетинга - проведение маркетинговых исследований. Эти исследования охватывают три важнейших направления: комплексное исследование рынка, анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы, разработка маркетинговой стратегии.
Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению.
2. Функция планирования включает два этапа:
планирование комплекса маркетинга;
разработка маркетинговой программы.
3. Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает реализацию заложенных в планах направлений:
товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);
ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);
сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т.д.);
коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.;
кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).
4. Контрольная функция маркетинга осуществляется на протяжении всей маркетинговой деятельности. Контроль дает возможность вносить необходимые коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей.
В процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался.
1.7. Виды маркетинга
Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.
Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной “ниши”.
Для хозяйственной деятельности предприятия целесообразно применять оба вида маркетинга одновременно. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.
В зависимости от сферы деятельности организации и объекта применения различают следующие виды маркетинга.
Внутренний маркетинг связан с вопросами исследования внутреннего (национального) рынка.
Экспортный маркетинг предполагает исследование зарубежных рынков.
Импортный маркетинг нацелен на реализацию специфических мероприятий по исследованию внутреннего рынка и продвижению импортных товаров на внутренний рынок.
Научно-технический маркетинг касается специфики исследований, производства и закупок, а также продаж результатов научно-технической деятельности (патентов, лицензий, ноу-хау).
Маркетинг инвестиций включает вопросы инвестиционной деятельности предприятий на рынке.
Наиболее распространенным является маркетинг по видам товаров и услуг.
Маркетинг некоммерческих организаций связан с задачами создания положительного имиджа конкретных организаций или физических лиц (реклама Министерства обороны о службе по контракту, предвыборная кампания кандидатов и т.д.).
В зависимости от состояния спроса различают следующие виды маркетинга (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса
Состояние спроса |
Вид маркетинга |
Цель маркетинга |
Отрицательный |
Конверсионный |
Создание положительного спроса |
Отсутствие спроса |
Стимулирующий |
Стимулирование спроса |
Скрытый (потенциальный) |
Развивающий |
Создание нового товара, который удовлетворял бы потребности покупателей |
Падающий |
Ремаркетинг |
Повышение спроса |
Нерегулярный |
Синхромаркетинг |
Стабилизация спроса |
Полноценный |
Поддерживающий |
Поддержание достигнутого уровня спроса |
Чрезмерный |
Демаркетинг |
Снижение спроса |
Иррациональный (вредный) |
Противодействующий |
Ликвидация вредного спроса |
Демаркетинг - вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным, модным товарам и услугам или в период развертывания производства, особенно по новым товарам, моделям и т.д. Для уменьшения спроса могут применяться, например, такие приемы, как повышение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др.
Противодействующий маркетинг, как правило, используется в рамках социально-этичной концепции маркетинга.
По степени охвата рынка различают следующие виды (стратегии) маркетинга.
Недифференцированный (массовый) маркетинг выбирает фирма, которая ориентируется на сходные характеристики наиболее крупных рыночных сегментов, рассматривая их как единый рынок (рис.1.1).
Рис. 1.1. Недифференцированный (массовый) маркетинг
Дифференцированный маркетинг выбирает фирма, которая ориентируется на различия между рыночными сегментами. В этом случае фирма разрабатывает отдельное предложение для каждого выбранного сегмента (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Дифференцированный маркетинг
Концентрированный маркетинг предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на узкой части рынка (рис. 1.3).
Рис. 1.3. Концентрированный маркетинг
Существуют также отдельные виды маркетинга.
Промышленный маркетинг - обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям.
Пробный маркетинг - связан с реализацией товаров в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за ответной реакцией потребителей.
Многоуровневый маркетинг (“Цептор”, “Гербалайф” и др.) - нетрадиционная организация сбыта, минимальное количество рекламы, постоянно расширяющаяся за счет привлечения новых распространителей с помощью системы скидок разветвленная сеть индивидуальных сбытовиков. Основным недостатком такой системы работы на рынке является то, что она строится на принципе “пирамиды” и не может расширяться до бесконечности.