Рекомендации по методике изучения дисциплины

Основная трудность изучения дисциплины состоит в том, что она содержит большое количество определений, терминов, классификаций и т.п. Кроме того, имеются определенные расхождения в позиции различных авторов по отношению к понятийно-категориальному аппарату науки. Уяснить сущность важнейших маркетинговых категорий поможет глоссарий в конце учебно-практического пособия. Особое внимание обратите, пожалуйста, на поиск взаимосвязи основных положений освоенного материала с реальной отечественной практикой. Для этого рекомендуется самостоятельно находить примеры обсуждаемых в пособии процессов и явлений и проверять соответствие теории современной хозяйственной практике. Нужно стремиться развивать в себе навыки разработки маркетинговых решений в рыночных условиях и находить эффективные способы их реализации.

1. Современная концепция маркетинга

1.1. Понятие и сущность маркетинга

Слово «маркетинг» в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночная деятельность», «рынкоделание». Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он и остался непереведенным, а соответствующая наука и практика так и были названы – «маркетинг».

Маркетинг возник, выделившись из общей экономической теории, как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения. Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале ХХ века. В 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства – «Экономикс». Новый курс был схематичным и содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось проблемам организации рекламных кампаний. Поэтому на первом этапе эволюции (начало XX в. - 40-е годы) маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.

Вторым этапом развития маркетинга стал период 50-х - первой половины 70-х годов, для которого характерны:

• высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса;

• возникновение новых и новейших производств;

• международное разделение труда.

На втором этапе эволюции маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующий на нем спрос на товары и услуги.

Главным в практике маркетинга стало тесное взаимодействие и подчинение всех функций предпринимательской деятельности такой цели предприятия, как повышение эффективности всего комплекса производственной и сбытовой структур. Соответственно произошло смещение центра принятия хозяйственных решений от производственных звеньев фирмы к коммерческим, которые были близки к потребителю и к рынку.

Во второй половине 70-х годов маркетинг вступает в третью фазу эволюции и превращается по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникативности между фирмой и окружающей средой. Он становится комплексной системной деятельностью.

В этот период маркетинг начали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления. К маркетингу стали относиться как к элементу корпоративного стратегического управления, который, охватывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической среде. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, диалог фирмы с покупателями.

Эволюция маркетингового управления в “философию бизнеса” обусловлена рядом причин, среди которых можно выделить следующие:

• существенное ускорение и удорожание научно-технического прогресса;

• рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы;

• необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков;

• обострение сырьевой и энергетической проблем, предопределившее увеличение степени неопределенности внешней среды, а следовательно, рисков функционирования конкретной фирмы.

Маркетинг - сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов: организационно-технический; управленческий; экономический; социальный; идеологический; политический.

В связи со сравнительно динамичной эволюцией маркетинга появилось большое количество школ и подходов к этой теории и практике, а следовательно, и определений маркетинга. Согласно данным Института маркетинга ФРГ, к 1995 г. накопились около 2000 определений маркетинга: упрощенных и всеобъемлющих, лаконичные и многословных. Вот некоторые из них.

“Маркетинг - вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена” (Ф. Котлер. Управление маркетингом).

“Маркетинг состоит в том, чтобы достичь наибольшего согласия между возможностями компании и нуждами потребителя” (Дж. Дэвидсон).

“Маркетинг - это вся деятельность фирмы, направленная на достижение видимого результата, предлагаемого потребителю в виде эквивалента его деньгам” (П. Друкер).

“Маркетинг - это менеджмент, ориентированный на рынок” (П. Друкер).

“Маркетинг - это наука о предпринимательстве” (японские бизнесмены).

“Маркетинг - это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли” (Институт маркетинга, Лондон).

“Маркетинг - это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю” (Американская ассоциация маркетинга, 1960).

“Маркетинг является социальным процессом, в рамках которого отдельные члены общества и группы удовлетворяют различные потребности и желания путем обмена товаров и других ценностей между собой” (Д. Миттлер).

“Маркетинг - это процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия” (П.С. Завьялов).

“Маркетинг - это философия управления, которая ведет к получению прибыли через удовлетворение потребителя путем сосредоточения внимания всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей” (Ф. Банфер).

“Маркетинг - это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия” (Д.И. Баркан).

Маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие “образ мышления” в управлении предприятием и «образ действия» предприятия на рынке.

Существуют и несколько шутливые определения маркетинга.

“Маркетинг - эта та сфера деятельности фирмы, результаты которой дают возможность ее сотрудникам надеяться на заработную плату”.

“Маркетинг - это разведка в корпоративной армии”.

“Маркетинг есть просто цивилизованная форма ведения военных действий, где большинство сражений выигрываются словами, идеями и тренированным мышлением” (Альберт В. Эмери).

Современное отношение к маркетингу можно представить следующим образом: наиболее высокими темпами растет практическое использование маркетинга, несколько меньшими - его популярность, еще меньшими - развитие теории. Одновременно резко сокращается количество фирм, организаций и людей, скептически относящихся к маркетингу.

Будем рассматривать маркетинг как рыночную концепцию управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленную на изучение рынка и конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг для получения прибыли.

Основное правило современного маркетинга: производите то, что продается, а не продавайте то, что производится; если потребность отсутствует – создайте ее.