3.3. Сбытовая политика

Под сбытом в маркетинге понимают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.

Продажа - это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.

Цель сбытовой политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей.

Канал распределения представляет собой совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс товародвижения с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома, магазины и т.д.

Главные задачи в разработке сбытовой политики:

 планирование продаж;

 выбор канала распределения товара (сбытового канала);

 принятие решения о стратегии сбыта.

Планирование продаж. Основными элементами планирования продаж являются:

 изучение конъюнктуры рынка;

 прогноз товарооборота;

 подготовка финансовой сметы;

 установление норм продажи;

 торговая отчетность и контроль.

Оценка конъюнктуры проводится на общеэкономическом уровне, уровне отрасли и конкретного рынка. Каждый из уровней оценки конъюнктуры предполагает аналитический и прогностический подходы. Проведение таких оценок возлагается на аналитические или исследовательские маркетинговые группы.

Прогноз товарооборота (продажи) осуществляется на различные сроки (кратко-, средне- и долгосрочный) и различными методами. Он представляет собой оценку продажи товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценку доли данного предприятия в объеме оборота предприятий, действующих на данном рынке. Прогнозы ожидаемого товарооборота служат основой для проведения различного рода торговых операций, составления графиков производства и управления запасами, обоснования бюджетов и прибылей, развития производственных мощностей, рабочей силы, НИОКР, а также для определения цен, финансовых затрат и др. Прогнозы товарооборота подвергаются постоянному уточнению и обоснованию.

Финансовая смета продаж представляет собой соотношение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Такие сметы составляются по общему объему продаж и по отдельным товарам. Например, годовая финансовая смета по конкретному товару учитывает ожидаемые объемы продаж, валовую прибыль, затраты, чистую прибыль.

Норма продажи - это установление индивидуальных заданий торговым уполномоченным (в стоимостных и натуральных показателях).

Торговая отчетность должна не только содержать сведения о фактических продажах и затратах, но и включать информацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. Статистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показателями продаж для последующей корректировки действий. Обеспечивается также контроль выполнения заданий торговыми уполномоченными.

Выбор канала распределения. Канал распределения - это путь движения товара от производителя к потребителю. Виды каналов распределения: через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт), смешанные.

Функции каналов распределения.

1. Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест.

2. Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика).

В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который приближает товар и право собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников. Этот канал целесообразен при малой рыночной доле, а также используется и для товаров производственного назначения (поставка по предварительным заказам). Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос, другими методами.

Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:

 одноуровневый канал (короткий), состоящий из трех участников - производителя, розничного торговца, покупателя;

 двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя;

 трехуровневый канал - производитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель.

Иначе могут быть представлены каналы распределения товаров производственного назначения:

 производитель, организация-потребитель;

 производитель, дистрибьютор, организация-потребитель;

 производитель, агент, организация-потребитель;

 производитель, агент, дистрибьютор, организация-потребитель.

Фирмы, располагающие широкой номенклатурой товаров, обычно пользуются несколькими видами сбытовых каналов.

Характеристики каналов распределения.

Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала определяется числом участников в каждом звене канала распределения.

Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев.

Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли. Производственное предприятие активизирует собственные усилия на продаже выпускаемой им продукции и вся выручка поступает предприятию без участия посредников.

Критерий затрат. В практике маркетинга существует правило, согласно которому прямая поставка розничному торговцу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы (на представителей и осуществление сделок) для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения.

Пример. Производитель продает свою продукцию через оптовика. Оптовик не очень активен, и производитель считает, что дешевле вытеснить оптовика, пустить весь товар в розницу и это будет возможно с помощью торгового представителя. При этом принимается, что постоянные затраты на представителя (зарплата, телефон, автомобиль и представительские) составят за год 100 000 руб. плюс 2 % с оборота. Маржа оптовика составляет 10 % от оборота. Необходимо определить, при каком обороте (х) выгоднее будет работать с представителем, чем привлекать оптовика.

Решение: 0,02 х + 100 000 = 0,10 х

100 000 = 0,08 х

х = 100 000 / 0,08 = 1 250 000 руб.

При обороте до 1 250 000 руб. выгоднее привлекать оптовика, более 1 250 000 руб. - выгоднее работать с представителем.

Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс. Он требует постоянных уточнений.

Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает. У посредников свои экономические интересы. Несоответствие интересов может привести к конфликтам в каналах распределения.

Длина канала распределения зависит также от характеристики покупателей (широкий круг покупателей - косвенные каналы, ограниченный круг покупателей - прямые каналы), характеристики товаров (низкие требования к обслуживанию товара - косвенные каналы, высокие требования к обслуживанию товара - прямые каналы), характеристики предприятия (полное обслуживание канала - прямой канал, ограничения в ресурсах по обслуживанию канала - косвенные каналы и т.д.).

Участники каналов товародвижения. Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники. Торговые посредники - это торговые организации и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Преимущества торговли через посредников:

 располагают подготовленным торговым персоналом;

 способствуют сокращению числа контактов производителя с потребителем (рис. 3.4);

 оказывают техническую поддержку, предлагая услуги сервиса;

 могут выполнять рекламную функцию;

 закупая товар в больших количествах, снижают транспортные издержки;

 предоставляют финансовую поддержку производителю, так как оплата товара происходит при поставке, а не продаже.

Рис. 3.4. Количество связей при отсутствии и наличии посредника

Если посредник не обеспечивает получение дополнительной прибыли по сравнению с той, которую производители извлекают при самостоятельной продаже товаров на рынке, их привлечение становится нецелесообразным.

Торговые посредники подразделяются на две группы: зависимые и независимые.

Зависимые посредники - это организации и лица, которые, не принимая на себя права собственности на товар, осуществляют посреднические сделки между производителем (продавцом) и покупателем. К их числу относятся брокеры, агенты, комиссионеры и др. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений (рис. 3.5б).

Независимые посредники приобретают товар в собственность, действуют от своего имени и за свой счет. Их доходы образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа) (рис. 3.5а).

а)

б)

Рис. 3.5. Классификация зависимых и независимых посредников

Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

а) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;

б) дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений (торговые маклеры).

Оптовый посредник решает следующие задачи:

 сбыт и его стимулирование;

 формирование товарного ассортимента;

 разделение крупных партий товара на мелкие;

 складирование и хранение товарных запасов;

 оперативная доставка товара потребителю;

 предоставление товарного кредита клиенту;

 предоставление изготовителю и клиенту информации о рынке;

 принятие на себя рисков по хищению, повреждению, порче и устареванию товара;

 консультации для розничных торговцев по разработке схемы магазина, экспозиции товаров, обучению продавцов, управлению товарными запасами.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5 - 10 % от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагают только офисом. Они, как правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. В отличие от агентов брокеры работают на временной основе. Брокеры также не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении товаров и цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигната, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий. Они могут предоставлять дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь при заключении договоров с транспортными организациями, контроль качества товаров и др.

Коммивояжер - разъездной агент производителя или дистрибьютора, который демонстрирует потенциальным клиентам образцы товаров, оформляет и получает заказы, иногда продает товары или заключает сделки от имени принципала.

Аукционы - один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3 %. В нашей стране аукционная форма торговли имеет благоприятные перспективы, учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен.

Товарная биржа - это постоянный и организованный оптовый рынок, на котором осуществляется торговля большими партиями однородных товаров, поддающихся стандартизации (сельскохозяйственная продукция, промышленное сырье, полуфабрикаты и др.).

Торговый дом - крупная оптово-розничная фирма, действующая также в сферах производства и финансов.

Консигнатор - человек, имеющий свой склад и товары, которые передаются ему производителем на ответственное хранение по условиям консигнации.

Функцию оптовой торговли могут осуществлять также сбытовые конторы или филиалы самого изготовителя, обеспечивающие около 40 % оптовой торговли на потребительских рынках; коммерческие оптовые фирмы (около 58 % оборота).

Продажу непосредственно конечным потребителям осуществляют розничные торговые организации.

Типы фирм розничной торговли различают по четырем критериям: принадлежность магазина (независимые, корпоративная сеть, потребительские кооперативы, торговые кооперативы), уровень обслуживания клиента (самообслуживание, с ограниченным обслуживанием, с полным обслуживанием), товарный ассортимент (магазин широкого ассортимента, магазин узкого ассортимента), характер торгового обслуживания (продажа в магазине, заказ по телефону, по почте, торговля вразнос, продажа через торговые автоматы и т.д.).

Независимые розничные магазины обычно находятся в собственности одного человека. Корпоративная сеть включает большое количество магазинов, собственником которых является одна фирма. Преимущества этого типа розничной организации - возможность заказывать крупные партии товаров, получая скидки за количество и экономя на транспортных расходах; более высокий уровень организации; возможность прогнозировать и стимулировать сбыт; управление товарными запасами и ценами.

Потребительские кооперативы - это розничные магазины, которыми владеют и управляют сами потребители (чаще на продуктовых рынках). Нередко сами потребители отрабатывают в магазинах определенное время, что позволяет значительно снижать продажные цены.

Торговые кооперативы - это сеть независимых магазинов, обычно закупающих товары у одного и того же поставщика. Преимущество их - создание у покупателей имиджа крупной торговой сети, привлекающей их более низкими ценами (за счет скидки за количество при закупке у поставщика).

Дилер - это независимый предприниматель, специализирующийся обычно на розничной продаже товаров длительного пользования, которые требуют значительного сервиса.

При высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором - реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам.

Критерии выбора торгового посредника.

 Финансовая надежность: источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса.

 Маркетинговая политика: стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика.

 Состояние сбытовой сети: материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка.

 Известность и репутация: имидж и торговая марка, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях.

Способы стимулирования торговых партнеров:

 продуктовый (посреднику предоставляют возможность заниматься реализацией уникальных, особо привлекательных для покупателей товаров);

 логистический (сокращение сроков поставки, оперативное выполнение заявок);

 защитная оговорка (о возврате непроданного товара по цене закупки, консигнационное соглашение);

 ценовой (предоставление скидок, составление стабильных прейскурантов цен);

 финансовая поддержка (скидки по кредиту, продление сроков кредита, скидки за оплату наличными);

 облегчение процесса продажи (обучение персонала, разработки программ по продвижению товаров, осуществление ремонта и т.п.).

Контроль за работой торговых посредников основан на оценке показателей их сбытовой деятельности: выполнении нормы сбыта, поддержании уровня товарных запасов, оперативности доставки заказчику, уровня сервиса в пользу потребителя. Сравнительная оценка дает возможность выявить лучших работников с последующим их вознаграждением в виде премий. Для мотивации работников могут проводиться конкурсы на лучшие формы обслуживания, привлечение новых клиентов и т.п. и присуждение призов. Подведение итогов работы за год, а также конкурсов часто принимает форму торжественной церемонии и публичного признания заслуг и успехов.

В последние годы широкое распространение получили следующие новые формы розничной продажи товаров.

Мерчендайзинг (англ. merchandising - искусство торговли) - система интенсивного продвижения товаров в розничной торговле, направленная на формирование у посетителя импульса покупки, позволяющая получить максимальную выручку с единицы площади торгового зала. Он включает:

 выкладку и демонстрацию товаров;

 внутримагазинную рекламу;

 гибкую политику цен;

 меры по стимулированию спроса;

 дополнительные торговые услуги;

 использование специальной упаковки и маркировки;

 использование звуковых эффектов, специальных запахов;

 использование специального торгового оборудования и др.

Франчайзинг предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма предоставляет другой право на ведение бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой. При этом покупатель такой льготы уплачивает некоторую сумму денег плюс отчисления от продаж, получая взамен право на использование торговой марки, а также постоянную поддержку и передачу опыта (Coca-Cola, Pepsi, Le Monti, Pizza Hut, McDonald’s и др.).

Различают следующие типы франчайзинга, связывающие на определенных льготных условиях:

 производителя и розничного торговца;

 оптовика и розничного торговца;

 розничных торговцев между собой.

Выбор стратегии сбыта. Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта.

Выбор стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др. Существуют следующие виды стратегий.

Интенсивный сбыт (много продавцов на многих рынках) - это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Так реализуют сигареты, жевательную резинку, безалкогольные напитки, сувениры и пр.

Продавайте там, где покупают.

Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа и др.

При исключительном сбыте (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус “уполномоченного дилера”. Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимого уровня товарных запасов, развитие торговых услуг, сервиса и др. Как метод исключительного сбыта в современных условиях активное развитие получает франчайзинг.

Продавайте там, где престижно.

Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Так сбывают новые марки автомобилей, электронной техники, одежду известных модельеров (магазины “бутик”, специализированные салоны и т.п.).

Селективный сбыт (несколько продавцов на одном рынке) связан с оптимизацией количества торговых посредников, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Селективный сбыт используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, бытовая техника и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др.

Продавайте там, где продается лучше всего.

Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенциально возможных продаж и др.

Различают следующие организационные формы каналов распределения:

 Традиционное (неинтегрированное) маркетинговое распределение.

 Вертикальные маркетинговые системы распределения.

 Горизонтальные маркетинговые системы распределения.

 Многоканальные маркетинговые системы распределения.

Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками.

Вертикальная система распределения интегрирует все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система. Один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны и др.). Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг и др.).

Горизонтальное маркетинговое распределение - это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добровольные сети магазинов).

Многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределение) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посещения), повышается качество торговли. Вместе с тем, в пересекающихся каналах может возникнуть конкуренция, конфликты и т.д.

Прямой маркетинг. Прямой маркетинг представляет собой интерактивную маркетинговую систему распределения товаров, в которой используются различные средства для непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью получения отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка.

Прямой маркетинг все больше превращается в самостоятельный, специфический вид деятельности и включает в себя следующие направления:

 маркетинг прямых продаж (торговля без посредников);

 маркетинг в компьютерных сетях;

 маркетинг отношений (максимаркетинг).

Продажа без посредников осуществляется путем:

 предоставления каталогов;

 заказов по почте (прямая почтовая рассылка);

 продажи по телефону (телемаркетинг);

 формирования базы данных покупателей.

Маркетинг в компьютерных сетях. Сетевой маркетинговый канал предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами. Различают коммерческие сетевые линии и Internet.

Сетевой маркетинг имеет значительные преимущества. С позволяет быстро получить необходимую информацию, требует меньших затрат, может охватывать большую аудиторию потребителей. С его помощью создаются новые взаимоотношения производителей и покупателей, обеспечивается быстрое приспособление к рыночным условиям.

В настоящее время формируются и действуют следующие каналы распределения в сетевом маркетинге: электронные магазины; форумы, телеконференции, доски объявлений; электронная почта.

Электронные магазины создаются в системе Internet или какой-либо коммерческой сетевой линии. Они содержат описание магазина, каталог товаров, финансовое состояние компании, техническую информацию по каждому выпускаемому продукту, данные о возможностях связи с магазином и заказов товаров. Форумы - это дискуссионные клубы, где могут иметься библиотеки и комнаты для общения в режиме реального времени по специальной подписке. Телеконференции ограничивают участие пользователей рамками определенной тематики. Электронные доски объявлений представляют собой специализированные сетевые службы по тематике или группам пользователей. Электронная почта дает возможность клиентам предприятия задавать вопросы, получать консультации, высказывать предложения и др.

Маркетинг отношений представляет собой систему, которая направлена на установление длительных, конструктивных и привилегированных связей с потенциальными покупателями. В отличие от маркетинга сделок, целью которого является конкретная продажа товаров, маркетинг отношений ставит задачу сохранения клиентов для взаимовыгодных связей. Зародившись в сфере промышленного маркетинга, маркетинг отношений все больше распространяется и в области потребительского, торгового, банковского, финансового, страхового и др. маркетинга.

Источник прибыли это клиент, а не товар.

Маркетинг отношений базируется на положении о том, что клиенты требуют постоянного к ним внимания. На предприятии должны быть разработаны конкретные меры по развитию маркетинга отношений, включающие:

 определение важнейших потребителей, на которых в первую очередь направляются меры по развитию маркетинга отношений;

 выделение для работы с каждым таким потребителем специально обученного менеджера;

 подготовку перспективных и текущих планов работы с клиентами;

 осуществление контроля деятельности менеджеров по взаимоотношениям и др.