3.2. Коммуникационная политика

Продвижение товара.

Коммуникационная политика - это совокупность способов (средств) продвижения товара на рынок, к которым относятся реклама, формирование спроса и стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки и ярмарки, паблик рилейшнз (PR) - связи с общественностью, пропаганда.

Продвижение - создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа на рынке. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям.

Общая цель продвижения - стимулирование спроса.

Существуют следующие стратегии продвижения в зависимости от жизненного цикла товара.

 Этап внедрения товара на рынок - информирование потребителей о новом товаре с целью создания первичного спроса.

 Этап роста - убеждение потребителей предпочесть именно этот товар с целью создания выборочного (селективного) спроса.

 Этап зрелости - напоминание потребителям о данном товаре с целью поддержания существующего уровня спроса.

 Этап спада - информирование потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар или сведение к минимуму комплекса продвижения в случае постепенного ухода товара с рынка.

Прежде чем разрабатывать стратегию продвижения, необходимо четко обозначить целевую аудиторию.

Целевая аудитория (целевая группа) - это группа потребителей, на которую направлено продвижение.

Структура продвижения - сочетание различных элементов в комплексе продвижения товаров.

Предприятие общается со своими покупателями множеством способов, которые можно разделить на две основные категории: неличные и личные коммуникации. Неличные коммуникации - это реклама, экспозиция товаров в месте продажи, выставки, ярмарки, связи с общественностью и т.д. Личные коммуникации предполагают непосредственное общение в ходе личной встречи между продавцом и покупателем (персональные продажи).

Реклама. Реклама - коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика (Ф. Котлер).

«Говорите обо мне все, что угодно. Только говорите!» - девиз рекламодателя.

Выделяют следующие виды рекламы (табл. 3.2)

Таблица 3.2

Классификация видов рекламы

Признак классификации	Вид рекламы
Объект рекламирования	Товарная, марочная, фирменная, товарно-марочная, престижная
Направленность	Реклама возможностей, реклама потребностей
Цель продвижения	Информативная, увещевательная, сравнительная, напоминающая, подкрепляющая
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная, эмоциональная
Концентрированность на определенном сегменте	Селективная, массовая
Охватываемая территория	Локальная, региональная, общенациональная, международная
Источник финансирования	Реклама от имени отдельных фирм, совместная реклама
Рекламодатель	Социальная, корпоративная
Средства распространения информации	Реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, реклама на транспортных средствах и сооружениях, компьютеризированная реклама

Основная задача информативной рекламы - довести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара с товарами конкурентов.

Основная задача напоминающей рекламы - напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

Эффективность различных видов рекламы проявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и его продукции.

При использовании рекламы принимаются следующие решения:

 формулирование целей рекламы для выбранного сегмента рынка;

 определение рекламной стратегии;

 выбор сообщения;

 выбор каналов распространения;

 разработка бюджета рекламной кампании;

 измерение эффективности рекламы.

Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

 познавательная реакция (повышение известности товарной марки, быть первой товарной маркой в представлении потребителей и др.);

 эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к товарной марке, выработка предпочтений и др.);

 поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности товарной марке и др.).

Существуют следующие маркетинговые стратегии рекламы.

Стратегии “новости” используются лидерами рынка при продвижении нового товара с целью формирования первичного спроса (“Дешевле, чем сейчас, не будет”, “Попробуй, и я тебе понравлюсь”).

Стратегии “логики” направлены на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Используются предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию. Основаны на увеличении воспринимаемости различий по отношению к товарам-конкурентам (“Я лучше их, потому что...”, “У Вас проблема? У меня есть решение...”).

Стратегии “образа” направлены на закрепление положительного отношения, верности товарной марке. Используются для усиления позитивного имиджа. Основаны на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настроения, которое потребитель испытывает к конкретной товарной марке («Тефаль, ты всегда думаешь о нас!», «Хорош до последней капли!», «Чистота - чисто «Тайд», «Жилетт» - лучше для мужчины нет»).

Уникальное товарное предложение (УТП) - это предложение, которое называет причину, по которой потребитель должен сделать покупку. Примеры УТП: «Кроссовки «Найк» лучше подходят для бега, так как имеют воздушные подушки».

Важная задача рекламной практики - выбор средства (канала распространения) рекламы. Решения о выборе каналов распространения принимаются на основе следующих критериев:

 доступность канала;

 максимальный охват целевой аудитории;

 степень доверия конкретному каналу;

 соответствие канала целям рекламной кампании;

 наличие альтернативных каналов;

 соотношение затрат и эффекта рекламы.

Конкретными показателями для выбора каналов распространения рекламы являются:

 охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражается величиной целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени;

 частота рекламного воздействия. Оценивается общим числом контактов отдельных потребителей с рекламным сообщением;

 временной лаг между сдачей материала и его публикацией;

 коммуникативный эффект. Определяется процентом целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное количество раз, которое считается достаточным для успеха рекламы;

 тарифные ставки на канале распространения. Рекламные издержки исчисляются в расчете на 1000 человек целевой аудитории, с которой установлен контакт.

Бесполезная аудитория - это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламной кампании.

Торговая эффективность заключается в увеличении объемов продаж после проведения рекламной кампании.

Коммуникативная эффективность рекламной кампании заключается в увеличении количества потребителей, осведомленных о товаре.

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). Формирование спроса и стимулирование сбыта - действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер.

Формирование спроса основывается на повышении осведомленности потребителей о товаре и самом предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля товара, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, создание специальных упаковок, оформление витрин, выкладку товаров в магазине, лотереи и т.п.

Стимулирование сбыта организуется на основе предоставления посредникам и продавцам различного рода льгот и скидок, проведения конкурсов, распространения сувениров, награждения подарками и т.д. с целью ускорения ответной реакции потребителей.

При стимулировании сбыта необходимо обещать покупателям большее, чем товар, выступающий объектом торговли. Кроме того, в предложение о покупке должны быть включены выгоды, не присущие этому товару или услуге изначально, в противоположность той неосязаемой пользе, которую предлагает реклама, обращаясь к воображению покупателей.

Средства стимулирования сбыта включают также поощрение повторных покупок, ответные действия против конкурентов, стимулирование покупки других товаров фирмы, обеспечение быстрой оплаты счетов и т.д.

При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса - кого необходимо стимулировать и какими способами следует делать это.

Объектами стимулирующих воздействий являются покупатели (потребители); деловые партнеры; торговый персонал (в том числе собственный).

Программа стимулирования сбыта состоит из следующих этапов:

 выбор целевой аудитории для проведения мероприятий по стимулированию;

 определение задач стимулирования;

 выбор средств стимулирования;

 определение продолжительности мероприятий по стимулированию;

 расчет затрат на стимулирование;

 контроль мероприятий по стимулированию.

Бюджет стимулирования формируется из затрат на подготовку замысла стимулирования, непосредственных затрат на мероприятия (скидки, призы, вознаграждения и др.), а также на информационное обеспечение кампании по стимулированию (реклама, афиши и др.).

Контроль и проверка эффективности мероприятий по стимулированию продаж осуществляется в форме тестирования рынка до начала проведения мероприятий и в период их проведения.

Новым направлением стимулирования можно считать развитие маркетинга отношений (максимаркетинг) с потребителями, клиентами. Маркетинг отношений ориентирован не на краткосрочный эффект, а на установление длительных взаимовыгодных связей предприятия с потребителями, посредниками, поставщиками.

Существует взаимосвязь рекламы и стимулирования сбыта. Реклама - это способ стимулирования сбыта. Но если через рекламу фирма информирует рынок о новом продукте, способе пользования им, месте покупки, убеждает покупать определенную марку продукта и т.п. в расчете на длительный период пребывания на рынке, то стимулирование сбыта - это главным образом краткосрочное воздействие на потребителя (торгового посредника) с целью ускорить (увеличить) уровень продаж конкретного товара (марки). О способе стимулирования продаж покупатель часто узнает из рекламных объявлений или роликов.

Персональные продажи. Персональные (личные) продажи - личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др.

При персональных продажах продавец - это человек, в котором для покупателя олицетворяется вся фирма в целом.

Персональные продажи относят к виду прямого маркетинга. Это дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики.

Для подготовки списка потенциальных клиентов пользуются различными источниками информации: телефонными и адресными справочниками, компьютерными базами данных, отраслевыми журналами, правительственными изданиями и др.

Управление персональными продажами предполагает принятие ряда решений:

 определение районов деятельности и численности торгового персонала;

 организация процесса управления торговым персоналом;

 планирование продаж;

 разработка графиков посещений и маршрутов;

 обучение торгового персонала;

 определение бюджета персональных продаж.

Определение районов деятельности и численности торгового персонала осуществляется на основе рабочей нагрузки (числа посещений клиентов одним торговым представителем) или на основе ожидаемых продаж (выделение территорий со схожим потенциалом продаж).

Существуют следующие организационные структуры управления торговым персоналом:

 по регионам, когда товары немногочисленны, а потребности клиентов схожи;

 по товарам, когда товары различны, а торговые представители специализированы;

 по клиентам, когда клиенты различны и требуют специфического обслуживания;

 комбинированные структуры.

Планирование продаж производится с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя, территорию. Разрабатываются текущие и перспективные планы продажи.

Графики посещений и маршруты движения разрабатываются самим торговым представителем. Маршруты могут быть основными, дополнительными, срочными. Проблемой является оптимизация маршрутных планов с целью экономии времени, средств, исключения пересечений и др.

Торговые презентации служат средством продвижения аргументов в пользу товаров, соответствующих выгодам потребителей.

Телемаркетинг - это постоянное поддержание связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями (клиентами, заказчиками) посредством телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных.

Многоуровневый маркетинг использует торговый персонал для продвижения товаров на комиссионных началах. Он представляет собой некоторую систему независимых продавцов, покрывающих сетью персональных продаж большие участки рынка (например, «Орифлэйм»).

Бюджет персональных продаж определяется количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задач по продвижению товаров на рынок.

Количество торговых представителей рассчитывается как отношение произведения количества потенциальных клиентов на частоту их посещений к среднему количеству посещений для одного представителя.

Специализированные выставки и ярмарки. Важный источник поиска заказчиков - специализированные выставки и ярмарки.

Выставка - постоянная или временная экспозиция товара в специально отведенном месте с целью информирования потенциальных покупателей о товаре, рекламирования новых товаров, организации обратной связи с потребителями (проведение опросов, анкетирование, учет пожеланий, ответы на вопросы и т.д.).

Выставка функционирует за счет денежных поступлений от взносов ее участников, входной платы посетителей, посреднических услуг, проводимых консультаций, сдачи в аренду экспозиционной площади, оплаты рекламы, изданий коммерческо-информационных материалов, заказов на художественно-оформительские работы, издательской деятельности и средств, поступивших по договорам с вышестоящими организациями.

Участие в международных выставках позволяет привлечь внимание широкой общественности к достижениям фирмы, создать свой имидж, заключить контракты. В ряде случаев государство берет на себя часть расходов на организацию выставки, поощряя национальные компании к продвижению их продукции на рынки других стран и стимулированию продаж. Одна из проблем участия в выставках (особенно международных) - высокие затраты и неопределенность полезного эффекта. В этой связи возникает необходимость обоснованного отбора выставки для участия в ней.

Ярмарка - периодически организуемая форма оптового рынка, где потенциальные покупатели знакомятся с товаром и заключаются сделки и контракты. На ярмарках происходит изучение спроса, поиск равновесной цены, выявляются мнения и предпочтения покупателей, освещается и обобщается передовой опыт, оцениваются намерения и возможности конкурентов и т.д.

В ярмарочном хозяйстве определяются два направления в зависимости от характера торговых операций:

 ярмарки по реализации продукции, поступившей в первичный оборот;

 ярмарки по реализации неиспользуемой и излишней продукции.

По масштабу и характеру осуществляемых торговых операций ярмарки подразделяются на международные, всероссийские, зональные, региональные.

Получают распространение ярмарки, совмещающие реализацию как новой продукции, так и неиспользуемой, излишней. Такие ярмарки более привлекательны для покупателей, но требуют более высоких затрат. В хозяйственной практике оптовые ярмарки организуются в трех направлениях:

 по закупке-продаже потребительских товаров;

 по закупке-продаже товаров производственно-технического назначения;

 комбинированные (универсальные).

Паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз (PR) - это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени действия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью.

Под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей органов власти, участников общественных и политических движений, представителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников СМИ, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т.д.

Мероприятия public relations предназначены для решения следующих задач.

 Изучение общественного мнения и ожиданий общественности.

 Установление и поддержание контактов между фирмами, группами людей и обществом в целом.

 Предотвращение конфликтов или недопонимания, устранение негативных последствий в деятельности компании.

 Создание гармоничной обстановки внутри фирмы.

 Формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. с целью повышения конкурентоспособности.

Основные формы PR: выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, презентации, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал). Наиболее активными средствами формирования доброжелательных связей с общественностью являются корпоративная реклама, отклики в средствах массовой информации («паблисити»), спонсорство.

Имидж фирмы - это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Формирование имиджа фирмы

Основное правило «положительного» имиджа фирмы: фирма должна стремиться к тому, чтобы ее образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами фирмы.

На рис. 3.3 это правило графически означает, что фигура 3 должна быть равна фигуре 2.

В табл. 3.3. представлены сходства и различия рекламы и PR.

Таблица 3.3

Взаимосвязь рекламы и PR

Сравниваемые параметры	Традиционная реклама	Public Relations
Цель	Сбыт товаров и/или услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ, наружная реклама, сувениры и т.п.	СМИ, приемы PR
Характер работы	Подается дискретно	Непрерывный и систематический процесс
Постановщик задачи	Подразделения фирмы	Руководство фирмы, партии, региона
Объект	Товар и/или услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль, брэнд и т.п.

Наиболее универсальным способом PR можно считать публикации о фирме в прессе.

Паблисити (publicity) - распространение фирмой в порядке деловых связей неоплачиваемой информации в СМИ в целях продвижения товаров и укрепления своего имиджа.

Отношения с прессой (mass media relations, press relations) - важная составная часть PR, причем здесь имеет место обоюдный интерес: для прессы фирма - источник достоверной информации, для фирмы пресса - носитель рекламы. Информация передается в форме пресс-релиза (информационного сообщения) по списку получателей информации, который ведется службой PR фирмы. Обычно пресс-релиз содержит сведения:

 о назначениях руководства;

 о новых значительных контрактах;

 об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;

 о слияниях и поглощениях;

 о стратегических альянсах и пр.

Важными составными частями PR также являются: печатная продукция (бланки, визитные карточки, счета и т.д.), кино- и фотосредства, устная речь, умение вести телефонные разговоры.

Технология PR включает следующие составляющие: исследование, анализ и постановку задач; разработку программы и сметы; осуществление программы; оценку результатов и доработку программы. Проведение мероприятий PR фирма может осуществлять силами собственных служб по связям с общественностью либо специализированными агентствами. Возможен и комбинированный способ.

Пропаганда.

Пропаганда - распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождающееся усиленной агитацией.

Пропаганда - одно из основных средств стимулирования. Пропаганда включает в себя использования редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи способствовать достижению поставленных целей.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые фирмы прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие - паблик рилейшнз. Пропагандистская деятельность включает проведение следующих мероприятий: постановку задач пропаганды, выбор пропагандистских обращений и их носителей, реализацию плана пропаганды, оценку результатов пропагандистской деятельности.

Существуют следующие виды пропаганды.

 Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам и услугам.

 Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

 Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

 Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

 Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.