Классификация потребительских товаров

Критерий классификации	Тип товара
По иерархии потребностей	Первой необходимости (функциональные), тщательного выбора (товары удовольствия), престижные (статусные)
По времени потребления	Длительного пользования, краткосрочного использования, немедленного потребления
По характеру спроса	Повседневного спроса, особого спроса, постоянного спроса, пассивного спроса
По товарному поведению	Лидеры, локомотивы, тактические, зазывные
По товарной специализации	Продовольственные, непродовольственные, услуги
По степени новизны	Принципиально новый, кардинально усовершенствованный, модифицированный, рыночной новизны, новой сферы применения

Типология потребительских товаров по характеру спроса представлена в табл. 2.4.

Таблица 2.4

Типология потребительских товаров по характеру спроса

Товары повседневного спроса
Поведение покупателя	В момент покупки обычное
Товары	Предметы первой необходимости - это часто приобретаемые товары (молоко, хлеб, напитки). Процесс покупки облегчается приверженностью марке или торговой точке, воздействием рекламы. Товары импульсного спроса покупаются без раздумий (жевательная резинка, чипсы, лакомства), располагаются в легкодоступных местах (у кассовых аппаратов, в торговых автоматах), для них важна привлекательная упаковка и выкладка. Импульсивная покупка может быть следующих видов: запланированная (когда существует предварительное решение, но его реализация зависит от цены и товара); напоминающая (когда вид товара напоминает клиенту о необходимости совершения покупки); побудительная (когда потребитель впервые видит товар в магазине); внезапная (когда решение совершить покупку принимается без размышления и расчета). Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощущается необходимость (зонт во время дождя, аспирин, полиэтиленовые пакеты). Они требуют максимального охвата рынка, так как если покупатель не найдет товар в нужный момент в нужном месте, он купит товар конкурента.
Товары пассивного спроса
Поведение покупателя	Потребитель не имеет осознанного желания купить эти товары, поэтому продвижение данных товаров требует значительных усилий
Товары	Товары, о которых потребитель не знает (регуляторы температуры, вытяжные шкафы, страховые полисы, энциклопедии)
Товары предварительного выбора
Поведение покупателя	Покупатель готов затратить время на оценку различных предложений, сравнение товаров по цене и качеству
Товары	(мебель, одежда, обувь, аудио- и видеоаппаратура) Схожие - одинаковые по качеству, разные по цене. Несхожие - свойства товара важнее, чем цена.
Товары особого спроса
Поведение покупателя	Покупатель не прибегает к сравнению марок, он активно ищет торговую точку, где продается желаемая марка
Товары	Специальные марки товаров типа люкс (некоторые модели автомобилей, лучшие модели обуви, экзотические блюда, изделия высокой моды)

Товары производственного назначения - товары, приобретаемые организациями и частными лицами для дальнейшей переработки или перепродажи.

Товары производственного назначения классифицируют на следующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основные материалы; вспомогательные материалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями и иным аспектам торговли данными товарами.

Концепция жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке. Впервые концепция ЖЦТ была выдвинута американским маркетологом Т. Левиттом в 1965 г. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Основными критериями выделения стадий ЖЦТ являются товарооборот, товарные запасы, издержки, цена, прибыль. С учетом этих критериев выделяют следующие этапы (фазы, стадии) жизненного цикла товара: 1) исследования и разработка товара, 2) внедрение, 3) рост, 4) зрелость, 5) насыщение, 6) спад (рис. 3.1). Иногда стадии зрелости и насыщения ввиду их непринципиальных различий объединяются в общую фазу зрелости.

Роль маркетинга на этапе исследований и разработки товара состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла. Задача маркетинга - разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Рис. 3.1. Жизненный цикл товара

Цель фазы внедрения - создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, прибыль отсутствует в связи с большими затратами, конкуренция, как правило, ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза внедрения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает старый товар (продукты биотехнологии, компакт-диски и другие принципиально новые виды продукции).

Фаза роста - признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли. В этой фазе ЖЦТ находятся средства индивидуальной связи, средства защиты окружающей среды.

Фаза зрелости - повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигается максимум продаж, прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара характеризуется острой конкуренцией. В этой фазе ЖЦТ находятся компьютеры и оргтехника.

Фаза насыщения - прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.

Фаза спада - устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей - «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; модернизировать товар, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

Переход от одной фазы ЖЦТ к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более - спада, поскольку держать на рынке «больной товар» убыточно.

В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты.

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечности (продукты питания). Сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а технически совершенные товары - очень короткий (2-3 года).

Рис. 3.2. Продление жизненного цикла товара

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

3 . С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен. Различные способы продления ЖЦТ показаны на рис. 3.2.

Товарный знак. Марка (товарная, торговая, фирменная) - имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Она позволяет отличать товары (услуги), а также их производителей или продавцов от конкурентов. Марка представляет собой средство идентификации товаров и услуг.

Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой.

Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака.

Существуют четыре типа обозначения знака (марки): 1) фирменное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; 2) фирменный знак - символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение; 3) торговый образ - персонифицированная торговая марка; 4) торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается символом .

Товарный знак является составной частью более широкого понятия - “фирменного стиля”, занимая в нем ведущее место. Фирменный стиль - это ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно противопоставляют их товарам-конкурентам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

 товарный знак;

 логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

 фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко “фирменный лозунг”, как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия (например, “Мы вводим науку в практику” - у американской фирмы “Рокуэлл”);

 фирменный цвет (сочетание цветов);

 фирменный комплект шрифтов;

 фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).

Существуют следующие способы перевода товаров в разряд марочных: выход на рынок под собственной маркой; продажа товара посреднику с разрешением ему присвоить товару “частную” марку; продажа части товаров под собственной маркой изготовителя, а остальные - под частными марками.

Проведение марочной политики требует от предприятия принятия ряда решений: выбор наименования марки; определение рыночной силы марки; выработка марочной стратегии.

Наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям. В частности, отражать характер товара, качество, не быть похожим на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ; быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся, выражать положительные эмоции.

Есть примеры, когда некоторые производители были настолько успешны в достижении известности марки, что их марка стала родовым названием относительно той или другой продуктовой группы: целлофан, ксерокс, вазелин, аспирин, нейлон и др.

Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения.

Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Производители, стремящиеся к выпуску марочных товаров, придерживаются обычно следующих стратегий.

Индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия - различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Например, крупный химкомбинат выпускает стиральные порошки с разными марочными названиями: «Лотос», «Эра», «Лоск» и др. Волжский автомобильный завод дает различные марочные названия своим автомобилям: «Жигули», «Лада», «Самара», «Нива».

«Зонтичная» марочная стратегия (коллективная) - одно и то же марочное название дается для различных вариантов продукта. Например, марка «АиФ» (газета «Аргументы и факты»): «АиФ здоровье», «АиФ дочки-матери», «АиФ любовь», «АиФ кот и пес», «АиФ семейный совет» и др.

Многопродуктовая марочная стратегия (комбинированная) - используется одно наименование марки для различных товаров. Например, «Довгань», «Моя семья», «Philips», «Daewoo» и т.д.

Брэндинг – создание привлекательного образа товара определенной марки.

Когда на рынке появляются название и картинка - это марка, а когда у потребителей сформируется положительное отношение к продукту, названию, картинке - это уже брэнд.

Упаковка товара. Упаковка экономит больше чем она стоит (Фирма “Тетра Пак”).

Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителей. Ее значимость постоянно возрастает в силу роста заинтересованности потребителей в удобствах, повышения роли самообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических возможностей и др.

Функции упаковки:

 защита товара от порчи и повреждений;

 создание удобств для транспортировки, погрузки и выгрузки, складирования, продажи, потребления товара;

 информационная;

 рекламная.

В настоящее время появляются “умные упаковки”. В британских магазинах на продуктах, срок хранения которых истек, или нарушена герметичность упаковки, появляется надпись: “Не ешьте меня”, “У меня повреждена упаковка”.

Упаковка состоит из тары, этикетки и вкладыша. Тарой могут служить картонные ящики, целлофановые упаковки, стеклянная и алюминиевая посуда, бумажные пакеты и т.д. Этикетка содержит фирменное название продукции, символ предприятия, рекламные материалы, инструкции по использованию и др. Вкладыши - это детальные инструкции и указания, например, о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции (лекарства), а также купоны, призы, брошюры с рецептами и т.п.

Разработка упаковки предполагает принятие ряда решений.

 Определение концепции упаковки, т.е. какое значение придать тем или иным ее функциям.

 Проектирование упаковки (установление размера, формы, цвета, материала, текста упаковки).

 Тестирование упаковки.

Сервис. Под сервисом понимается система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар (в основном технически сложную продукцию).

Различают следующие виды сервиса.

К предпродажному сервису относятся такие виды деятельности, как консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации и др.

Послепродажный сервис рассматривается как гарантийный и послегарантийный.

Гарантия - это заверение производителя или продавца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству.

Послегарантийное обслуживание производится за плату по установленным расценкам и тарифам.

Формой послепродажного сервиса является рассмотрение жалоб потребителей (“Клиент всегда прав”). На предприятиях создаются отделы по работе с клиентами, развивается маркетинг отношений (поддержание добрых отношений с клиентами становится важнейшей чертой маркетинга на предприятии).

Формирование товарной политики.

Товарная политика - комплекс базовых решений по анализу жизненного цикла товара, управлению ассортиментом, разработке новых товаров, поддержанию конкурентоспособности и качества товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке товарной упаковки и маркировки, организации сервиса.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу.

Существуют следующие товарные стратегии.

Дифференциация - разработка различных вариантов каждого производимого товара для более полного удовлетворения запросов покупателей и более глубокого внедрения на рынок.

Главные задачи для успеха стратегии - обеспечить отличительные особенности каждого варианта товара, адекватно воспринимаемые потребителями; избежать конкуренции внутри товарной линии; выбрать соответствующее ценообразование; оптимизировать количество вариантов (глубину ассортимента).

Интеграция - усиление конкурентных позиций изготовителя товара за счет создания взаимовыгодных прочных связей (союзов, соглашений) с поставщиками сырья или комплектующих (интеграция назад), с торговыми посредниками для контроля над сбытом (интеграция вперед); поглощения конкурентов (горизонтальная интеграция); организации вертикальных маркетинговых структур (интеграция вверх).

Диверсификация - это переход на новый вид деятельности, не связанный с прежней сферой.

Узкая товарная специализация - это стратегия, характерная для мелких фирм, в силу их ограниченности в ресурсах.

На выбор товарной стратегии влияют стадия жизненного цикла товара, соотношение качества товара и его цены.

Управление ассортиментом. Товарный ассортимент (номенклатура, продуктовый микс) - это совокупность товарной продукции предприятия, предназначенная

 для определенной области применения (бытовая техника);

 для продажи в определенном ценовом интервале (престижные, дорогие товары);

 для реализации в конкретных торговых точках (магазин, рынок, бутик и т.д.);

 для определенной категории потребителей (детская одежда).

Ассортимент включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (продуктовые линии) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой (грузовой, легковой автомобиль). Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (марок).

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Характеристики ассортимента.

Широта ассортимента - это общая численность ассортиментных групп.

Насыщенность ассортимента - это общее количество наименований всех товаров.

Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия. Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и, кроме того, дифференциация возможна по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12.

Высота ассортимента характеризуется средней ценой в ассортиментной группе (продуктовой линии).

Гармоничность характеризует степень однородности ассортимента по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Так, широкая номенклатура потребительских товаров может быть гармонизована по каналам сбыта, а ассортимент печатной продукции - по конечному потребителю.

Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации товарной политики. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях его жизненного цикла: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия исследований и разработок).

В процессе управления ассортиментом предприятие может принимать следующие решения:

 расширение продуктовых линий с целью максимального их приспособления к нуждам потребителей (удлинение “вверх” и “вниз” по ассортименту и цене);

 сокращение продуктовой линии (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом);

 модернизацию продуктовых линий (адаптации к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).

Разработка новых товаров.

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров-аналогов каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи.

С точки зрения маркетинга товар может быть новым по отношению к рынку, для самой фирмы, для отрасли.

Можно выделить 4 уровня новизны товара:

 изменение внешнего оформления при сохранении существующих потребительских свойств;

 частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

 принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

 появление товара, не имеющего аналогов.

Товар, не имеющий аналогов, - это результат освоения и коммерциализации изобретений (редко - открытий).

Процедура разработки нового товара включает следующие этапы, включающие три параллельные цепи (табл. 3.1).

Таблица 3.1