- •Содержание
- •Сокращения и обозначения
- •Введение
- •Связь дисциплины с другими дисциплинами учебного плана
- •Программа дисциплины
- •Рекомендации по методике изучения дисциплины
- •1. Современная концепция маркетинга
- •1.1. Понятие и сущность маркетинга
- •1.2. Эволюция концепций маркетинга
- •1.3. Современные направления и тенденции развития маркетинга
- •1.4. Цели маркетинга
- •1.5. Принципы маркетинга
- •1.6. Функции маркетинга
- •1.7. Виды маркетинга
- •1.8. Маркетинговая среда организации
- •1.9. Развитие маркетинга в России
- •1.10. Тренировочное задание
- •1.11. Тестовое задание
- •Выводы по разделу
- •2. Система маркетинговых исследований
- •2.1. Основные направления исследований в маркетинге
- •2.2. Процесс маркетинговых исследований
- •2.3. Исследование товарных рынков
- •2.4. Сегментация рынка и позиционирование товара
- •2.5. Изучение потребителей
- •2.6. Изучение фирменной структуры рынка
- •Характеристики типов рынков
- •2.7. Исследование внутренней среды предприятия
- •2.8. Тренировочное задание
- •2.9. Тестовое задание
- •Выводы по разделу
- •3. Комплекс маркетинга
- •3.1. Товарная политика
- •Классификация потребительских товаров
- •Типология потребительских товаров по характеру спроса
- •Этапы разработки товара
- •3.2. Коммуникационная политика
- •Классификация видов рекламы
- •3.3. Сбытовая политика
- •3.4. Ценовая политика
- •3.5. Тренировочное задание
- •3.6. Тестовое задание
- •Выводы по разделу
- •4. Управление маркетингом
- •4.1. Организация службы маркетинга на предприятии
- •4.2. Маркетинговые стратегии организации
- •4.3. План маркетинга
- •4.4. Маркетинговый контроль
- •4.5. Тренировочное задание
- •4.6. Тестовое задание
- •Выводы по разделу
- •5. Прикладные аспекты маркетинга
- •5.1. Промышленный маркетинг
- •5.2. Международный маркетинг
- •Информационная база маркетинговых решений
- •5.3. Маркетинг оптовой торговли
- •Задачи маркетинга в системе оптовой торговли
- •5.4. Маркетинг розничной торговли
- •Классификация предприятий розничной торговли
- •Задачи маркетинга розничной торговли
- •5.5. Тренировочное задание
- •5.6. Тестовое задание
- •Выводы по разделу
- •Итоговый тест
- •Толковый словарь
- •Темы курсовых работ
- •1. Маркетинг как концепция рыночного управления предприятием.
- •2. Использование различных методов и видов маркетинга в российских условиях.
- •3. Применение современной концепции маркетинга в российской практике.
- •4. Комплексное исследование рынка в системе маркетинга.
- •5. Маркетинговое исследование рынка (по видам товаров и услуг).
- •6. Исследование конъюнктуры рынка (по видам товаров и услуг).
- •7. Прогнозирование развития рынка (по видам товаров и услуг).
- •8. Исследование фирменной структуры рынка (по видам товаров и услуг).
- •9. Определение емкости рынка.
- •10. Исследование поведения потребителей.
- •11. Сегментация рынка (по видам товаров и услуг).
- •12. Организация маркетинговой деятельности на предприятии.
- •13. Управление маркетинговой деятельностью на предприятии.
- •14. Организация службы маркетинга на предприятии.
- •15. Разработка маркетинговых решений в организации.
- •16. Разработка комплекса маркетинга.
- •17. Разработка товарной политики предприятия.
- •18. Организация сервиса в системе товарной политики предприятия.
- •19. Исследование конкурентоспособности товара.
- •20. Исследование жизненного цикла товара.
- •21. Разработка фирменного стиля товара.
- •22. Формирование ассортиментной политики предприятия.
- •23. Разработка ценовой политики предприятия.
- •24. Разработка сбытовой политики предприятия.
- •25. Организация процесса реализации товаров.
- •26. Организация системы распределения и товародвижения (по видам товаров).
- •27. Разработка коммуникационной политики предприятия.
- •28. Управление рекламной деятельностью предприятия.
- •29. Развитие общественных связей предприятия с потребителями.
- •30. Формирование спроса и стимулирование сбыта (по видам товаров и услуг).
- •31. Выставки и ярмарки в системе маркетинга.
- •32. Разработка маркетинговой стратегии.
- •33. Маркетинговое планирование.
- •34. Контроль маркетинга.
- •35. Разработка маркетинговой программы предприятия.
- •36. Особенности маркетинга в различных сферах деятельности (по выбору студента).
- •37. Организация маркетинговой деятельности на внешних рынках.
- •38. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности.
2.9. Тестовое задание
1. Какое из указанных действий не входит в маркетинговую деятельность?
а) маркетинговые исследования; б) формирование рекламного бюджета; в) выбор технологии производства; г) разработка нового товара; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.
2. Объектом исследования рынка является:
а) потребительские свойства товаров; б) доходы потребителей; в) состояние конкуренции; г) демографические особенности потребителей; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.
3. Проблема в маркетинговом исследовании - это:
а) некоторая противоречивая ситуация, сложный вопрос, требующий своего решения; б) общая постановка целей, задач и определение возможных путей и средств их достижения; в) вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения задач; г) целенаправленный набор приемов и методов маркетингового исследования; д) правильного ответа нет.
4. Методами кабинетных исследований не являются:
а) эксперимент; б) регрессионный анализ; в) контент-анализ; г) факторный анализ; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.
5. В чем заключается отличие панельного опроса от простого?
а) проводится по одной и той же теме на разных выборках; б) проводится на одной и той же выборке по разным темам; в) проводится по одной и той же теме на одной и той же выборке в произвольное время; г) проводится по той же теме, на той же выборке через четко определенные периоды времени; д) правильного ответа нет.
6. К общим факторам, определяющим емкость рынка, относятся:
а) рост цен на энергоносители; б) развитие прокатной сети; в) национально-бытовые традиции; г) уровень жизни населения; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.
7. Спрос, направленный на увеличение числа товаров, находящихся в пользовании у населения, можно определить как:
а) частный; б) общий; в) повторный; г) дополнительный; д) первый; е) правильного ответа нет.
8. Спрос на замену предъявляется:
а) на товары единовременного пользования; б) на товары длительного пользования; в) на товары производственного назначения; г) на услуги; д) на определенный класс товаров в целом; е) правильного ответа нет.
9. Критериями сегментации являются:
а) мотивы потребительского поведения; б) доходы потребителей; в) существенность сегмента; г) численность населения; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.
10. Климатические условия относятся к следующей группе признаков сегментации:
а) географические; б) демографические; в) социально-экономические; г) психографические; д) конкурентные; е) правильного ответа нет.
Выводы по разделу
Маркетинговое исследование является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности предприятия. Оно служит менеджеру инструментом для определения рыночных возможностей и помогает ему понять содержание маркетинговых процессов. Кроме того, оно дает ему необходимую информацию для контроля над маркетинговой программой. Хотя маркетинговое исследование никогда не будет точным, поскольку оно имеет дело с труднопредсказуемыми поведенческими явлениями, тем не менее оно является чрезвычайно ценным инструментом для поддержания контакта с рынком.
Существуют четыре группы методов маркетингового исследования: кабинетные, полевые, количественные и качественные исследования.
Осознание того, что покупатели отличаются друг от друга и сами по себе и по мотивам покупок, дает возможность для проведения сегментации рынка. Методы, используемые для классификации покупателей, имеют большое значение, поэтому необходимо тщательно выбирать критерии, по которым проводится сегментация. Покупателей можно классифицировать по многим признакам, но особую ценность представляют только признаки, которые как-либо связаны с покупательским поведением и которые сами по себе достаточно обоснованы.
Позиционирование - это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.
Сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельностью на нем.
Если сегментация дает характеристики, которые должен иметь товар с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.