2.7. Исследование внутренней среды предприятия

Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций, консалтинговых фирм, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям.

Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам:

1. Производство (объем, структура, темпы производства; ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента; обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования; наличный парк оборудования и степень его использования, резервные мощности, технологическая новизна; местонахождение производства и наличие инфрастуктуры; экология производства).

2. Распределение и сбыт продукции (транспортировка продукции, транспортные возможности и оценка расходов; хранение товарных запасов, уровень запасов, их размещение и скорость обращения, наличие и емкость складских помещений и хранилищ; возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров; продажа: по отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта).

3. Организационная структура и менеджмент (организация и система управления; количественный и профессиональный состав работников; стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда; уровень менеджмента; фирменная культура).

4. Маркетинг (исследования рынка, товара, каналов сбыта; стимулирование сбыта и реклама, ценообразование; нововведения; коммуникационные связи и информация; маркетинговый бюджет и его исполнение; маркетинговые планы и программы.

5. Финансы (финансовая устойчивость и платежеспособность; прибыльность и рентабельность: по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам; собственные и заемные средства и их соотношение).

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим направлениям:

• по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход);

• по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода);

• по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях);

• по потребителям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).

2.8. Тренировочное задание

Задание 1

Из нижеперечисленных характеристик выберите, какие относятся к исследованию рынка, а какие - к исследованию товара:

 параметрические характеристики товара;

 свойства товара;

 качество товара;

 диапазон применения товара;

 цена товара и условия ее применения;

 реакция на введение нового товара;

 упаковка и этикетка;

 уровень обслуживания (послепродажный сервис);

 исследование и прогнозирование конъюнктуры;

 сегментация;

 гарантия и условия гарантии;

 определение емкости рынка;

 торговая марка;

 изучение профиля конкурента.

Задание 2

Заполните таблицу, используя приведенные ниже составляющие:

 возраст;

 размер семьи;

 стиль жизни;

 степень нуждаемости в продукте;

 регион;

 плотность населения;

 пол;

 профессия;

 личные качества;

 численность населения;

 уровень доходов;

 климат;

 город или сельская местность;

 поиск выгод при покупке изделия.

Задание 3

Разработайте варианты позиционирования новых товаров, планируемых к выводу на рынок товаропроизводителями:

а) жевательной резинки;

б) стирального порошка;

в) детской одежды;

г) журналов для женщин (мужчин);

д) прохладительных напитков.

Какие атрибуты позиционирования уже используются существующими товаропроизводителями? Обоснуйте, почему предложенные вами варианты смогут конкурировать с позицией существующих на этих рынках фирм? Что необходимо предпринять товаропроизводителю, чтобы его позиционирование было убедительным для потенциальных потребителей?

Таблица 2.2

Признаки сегментации

Демографические	Психографические	Географические	Социально-экономические