2.2. Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов.

1. Разработка замысла исследования.

1.1. Определение проблемы.

1.2. Постановка целей.

1.3. Формирование рабочей гипотезы.

1.4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

2.1. Разработка рабочего инструментария.

2.2. Процесс получения данных.

2.3. Обработка и анализ данных.

3. Подведение итогов исследования.

3.1. Разработка выводов и рекомендаций.

3.2. Оформление результатов исследования.

Определение проблемы. Замысел маркетингового исследования представляет собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы.

Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка.

Чаще всего на практике за проблему маркетингового исследования ошибочно принимаются видимые симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия: уменьшение прибыли; снижение объема реализации продукции предприятия; сокращение занимаемой доли рынка; увеличение товарных запасов и др.

Постановка целей. Цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Различают:

 цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (увеличение прибыли, укрепление конкурентных позиций и др.);

 цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (выпуск модернизированной продукции, увеличение объемов реализации товаров на старом или новом рынке);

 цели маркетингового исследования, определяющие возможность получения необходимых данных для обоснования управленческих решений (исследование реакции целевого рынка на новую продукцию).

Формирование рабочей гипотезы. Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза устанавливает границы и основные направления маркетингового исследования.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать достоверность, предсказуемость, возможность проверки, возможность формализации.

Разработка рабочего инструментария. Рабочий инструментарий представляет собой целенаправленный набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. Формирование рабочего инструментария включает определение:

 методов и процедур получения первичной и вторичной информации (выборочные обследования, официальная статистика, внутренняя информация и др.);

 методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистических и экономико-математических);

 методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций и т.п.).

Процесс получения данных. Процесс получения данных предполагает использование следующих методов маркетинговых исследований.

1) Кабинетные исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Они проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, характеристиках рынка, действиях конкурентов и т.п. Методами проведения кабинетных исследований являются контент-анализ, регрессионный, корреляционный, факторный анализ.

Контент-анализ представляет собой процедуру анализа текстового массива, при которой выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п. Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления (например, деятельность конкурентов, развитие новых нужд и потребностей населения и т.д.)

2) Полевые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию конкретного предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Используются различные методы сбора первичной информации: наблюдения; эксперименты; выборочные обследования (разовые или “панельные”).

Наблюдение - наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакте наблюдаемым объектом.

Эксперимент - осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного “создания ситуации”. Используется при изучении причинно-следственных связей.

Выборочные обследования - специальная процедура, позволяющая получить достаточно широкий диапазон различных данных оригинального характера.

3) Цель качественных исследований - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Методами качественных исследований являются индивидуальные интервью; групповые дискуссии (фокус-группа); экспертные оценки (метод Дельфи и др.).

Суть метода фокус-группы состоит в том, что участники (10-12 специально подобранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. Обсуждению может быть представлена идея нового продукта, аргумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т.п.

4) Цель количественных исследований - получение и анализ достоверных данных, подлежащих статистической обработке. Способами количественных исследований являются опросы с использованием методов статистической выборки.

В маркетинговых исследованиях используются также устные опросы, анкетирование по почте, телефонные интервью.

Для обработки и анализа данных используются различные качественные и количественные методы измерений (экономико-статистические, экономико-математические методы, трендовый, корреляционный, регрессионный анализ и др.). Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования.

Оформление отчета о маркетинговом исследовании. Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие сведения:

 цель исследования;

 для кого и кем проводилось исследование;

 характеристика выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации (анкетирование, экспертиза, наблюдения и др.);

 сведения об исполнителях и консультантах;

 источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;

 важнейшие выводы по результатам исследования.