1.4 История аромамаркетинга

Из истории известно, что в IV тысячелетии до нашей эры египтяне использовали эфирномасличные растения  в косметических и медицинских целях и для бальзамирования умерших.

Египтяне определяли ароматы для домашнего употребления и публичного. При прохождении важных государственных мероприятий египтяне курили ладан, считалось, что его запах раскрывает душу.  При строительстве храмов в Индии в строительный раствор добавляли эфирные масла, приготовленные по тайным рецептам, это создавало атмосферу прохлады, располагало к раздумьям, покою, медитации и способствовало дезинфекции помещения. Внутри храма постоянно горели курительные палочки. Об отношении китайцев к ароматам можно судить по письмам известного китайского философа Ван Вей периода династии Тан (618-907 годы) к своему ученику: «Ароматы действуют на тебя очищающие и восстанавливающие, укрепляя твою энергию и наполняя твои мысли спокойствием и умиротворением». В Древней Руси лечение запахами было традиционным. Устраивали так называемое чепучинское сидение. Маленькая деревянная камера ("чепучина"), насыщенная ароматом распаренных трав, помогала избавиться от многих болезней. Женщины из мещанского сословия любили герань, считалось, что ее запах создает в доме атмосферу уюта и спокойствия.

Это лишь несколько примеров, убеждающих нас в том, что воздействие ароматов было замечено людьми с древних времен, но механизм распознавания и запоминания запахов до последнего времени оставался загадкой.

На западе первым занялся изучением запахов в современной психологии А. Хирш (американский психиатр). Хирш определил,  что определенные запахи вызывают у человека конкретное поведение и действия. Он начинал с выгодного и простого для бизнеса дела - распространял в розничных отделах специальную эссенцию. После этого опыта было установлено, что продажа товаров возросла в тех отделах, где была распространена эссенция.

В результате серии проведенных экспериментов американские ученые Линда Бак и Ричард Аксель, стали лауреатами Нобелевской премии в области медицины и физиологии 2004 года. Ученые объяснили как функционирует обонятельная система человека. Они обнаружили гены, которые обеспечивают развитие обонятельных рецепторов определенных типов. Такие рецепторы локализуются на рецепторных клетках, находящихся в верхней части назального эпителия. Каждый рецептор может идентифицировать ограниченное число пахучих субстанций. Далее обонятельные рецепторные клетки  посылают сигналы в специфические образования обонятельной луковицы, после чего импульсы поступают в кору головного мозга, где информация, полученная от различных типов обонятельных рецепторов, комбинируется в определенный набор, характерный для каждого запаха. Комбинация полученных кодов формирует некий узор, напоминающий мозаику. Такие карты запахов лежат в основе нашей способности распознавать, анализировать и хранить в памяти примерно 10 000 различных запахов.

Аромамаркетинг пришел в Европу из Америки и Японии, где ароматам всегда придавалось большое значение. Достаточно вспомнить популярное в Японии искусство «кодо» (искусство благовоний). В «кодо» к стихотворному фрагменту важно подобрать тот аромат, который точно отразит характер стихов, их эмоциональную атмосферу, добиться полной гармонии в триединстве: иероглиф - для зрения, слова - для слуха, аромат - для обоняния.

Таким образом, задействованы все три канала восприятия информации: зрительный, слуховой и обонятельный. Что касается двух первых анализаторов, то они у современных потребителей перегружены. За день житель большого города сталкивается с таким огромным объемом аудиовизуальной информации, что уже не способен переварить ее. Что же касается третьего обонятельного анализатора, то он, по мнению аромамаркетологов, в условиях общей перегрузки гораздо более перспективен для донесения информации до клиента. 

На европейском рынке, открывшим для себя аромамаркетинг пятнадцать лет назад, его значение с каждым годом растет. В определенной степени это обусловлено жесткой конкуренцией. Чтобы сегодня заинтересовать покупателя уже недостаточно того, чтобы продукт был просто качественным. Шоппинг (слово уже, кажется, прочно вошло и в лексикон российского потребителя) стал для многих одним из развлечений, которому люди уделяет немалую часть своего свободного времени, и этот процесс должен доставлять им удовольствие, вызывать приятные эмоции, оставаться в памяти. Технологии аромамаркетинга в состоянии оправдать ожидания покупателей.

Изучив теоретическую главу можно сделать вывод, что технологии не стоят на месте, изобретаются все новые способы привлечения потенциальных покупателей и увеличение спроса продаж.

2 ГЛАВА. СПОСОБЫ ПРИМЕНЕНИЯ АРОМАМАРКЕТИНГА.

Подбор аромата идет по двум направлениям - отрасли или стилевому решению.

Запахи способны побуждать к определенным действиям, мотивации, состоянию. Например, запах даже может избавить от чувства страха замкнутого пространства или нивелировать отрицательные эмоции, связанные с посещением стоматолога. Взрослые успокоятся, почувствовав яблока и ванили, а дети- увлекшись карамелью и выпечкой.

Торговые зоны нужно выделять трижды: на входе (приветственный аромат), зона примерочных (абсорбция неприятных запахов), прикассовое пространство (удовольствие от совершенной покупки).

Если отталкиваться от цветовой шкалы, то желто-зеленый будет ассоциироваться с ароматом лимона, голубой - с морскими ароматами, красный - с вишней и т.д. Парфюмерные композиции, отражающие общую концепцию заведения или личные пристрастия владельца - также не редкость.

Существуют запахи для офисов, помогающие сотрудники активно проявлять себя на рабочем месте (цитрусовые) или настраивать партнеров по переговорам на дружелюбный лад (лаванда, роза). Есть азартные ароматы для казино, стимулирующие желание тратить деньги (цитрусовые) или ароматы, повышающие чувство собственной значимости (кожа-сандал). Риэлторы перед показом квартиры распыляют аромат кофе и выпечки, что делает помещение уютным. Продавцы подержанных автомобилей (в т.ч. при trade-in) используют в салоне ароматы кожи и техничные запахи, характерные для нового авто, для увеличения стоимости. Турфирмы «увлекаются» ароматом тропиков и экзотических фруктов.

В мебельных салонах запахи клея, пленки, отделочных материалов могут быть устранены, а аромат хвои или дуба будет гарантом хорошего выбора для покупателя. Разделение по отраслям:

подарки - хвоя, гвоздика, корица, мандарин (Новый год),

шоколад (св.Валентин);

одежда, белье - ваниль, лимон, мята, базилик, лаванда; 

продукты - огурец, лимон, арбуз;

обувь - кожа (с оттенками);

турфирмы – кокос;

 кафе – кофе^;

По ароматам: Лимон, ландыш, мята - делает внимательным;

Мята-лимон - успокаивает;

Ваниль - уменьшает страх (например, перед полетом), возбуждает аппетит;

Апельсин - снимает страх, раздражительность, радует;

Грейпфрут - стимулирует активность; Роза - освежает мысли, устраняет конфликты;

Сандал - расслабляет, снимает напряженность;

Сосна -активизирует работу мозга, тонизирует;

Лимон, мандарин - повышает настроение;

Кокос, - веселит, снимает сонливость;

Корица - радует

Выбор аромата - это довольно сложный процесс, который учитывает самые разные составляющие.

В качестве примера можно привести варианты применения ароматов в магазинах одежды. Магазин верхней одежды: ваниль, лаванда, базилик, мята, лимон, манго.

• Магазин мужской одежды: сандал, кожа, нотки табака, 'Кельвин Кляйн" . В таких магазинах все должно говорить о респектабельности, в том числе аромат.

• Магазин одежды из кожи и меха: древесные запахи, кожа

• Магазин спортивной одежды, как для женщин, так и для мужчин: морской бриз, свежескошенная трава, лимон, озон

• Модный бутик: 'Шанель № 5", 'Кельвин Кляйн", респектабельные запахи.

Кроме того, существует ряд ароматов, подходящих и для более узкого применения. Так, для отдела нижнего белья в бутике прекрасно подойдет запах подснежника; возле одежды для беременных женщин (как и вещей для новорожденных) можно распылять аромат детской присыпки.

При выборе аромата следует знать о предпочтениях целевой аудитории:

• если ассортимент одежды предназначен для девушек-подростков, можно попробовать использовать запах колы и лайма, однако также необходимо смотреть и на ценовые показатели товара, и на его класс. (для брендовых вещей в классическом стиле даже для подростков запах колы не подойдет);

• если одежда предназначается для изысканных клиенток, следует отдать предпочтение аромату цветов (роза, жасмин, ландыш) и ванили. Ваниль считается одним богатых, дорогих запахов, однако нравится не всем;

• если товар в вашем магазине женской одежды предназначается для энергичных спортивных женщин - подойдут запахи лимона и мяты;

• если магазин женской одежды предлагает одежду для офиса, деловой обстановки -используйте запах кипариса, эвкалипта, лимона (эти запахи вызывают в воображении представление о серьезной атмосфере, подходящей для бизнес-встреч, делового общения) [3].

Чтобы аромадизайн (в данном случае - инструмент аромамаркетинга) гармонично вписывался в концепцию компании и представлял торговую точку в самом выгодном её свете, при его планировании специалисты рекомендуют учитывать следующие моменты:

-корпоративный стиль, целевую аудиторию и "уровень" заведения (vip, средний уровень, масс-маркет).

-стиль экстерьера и интерьера, в том числе цветовое решение. параметры и особенности помещения. особенности систем кондиционирования и вентиляции. специализацию заведения[3].

В условиях обостренной конкуренции и перегруженности информацией аромадизайн (как составляющая   часть    аромамаркетинга)    становится   все    более    и   более востребованным. Четких общепринятых критериев типологизации направлений аромамаркетинга пока что не существует. Тем не менее, это не мешает тем, кто занимается им на практике, выделять таковые самостоятельно. [Приложение 1]