23. Маркетинговая информация и исследования

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований .

Основные цели маркетингового исследования : уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач. Маркетинговые исследования дают комплексную оценку и анализ рынков, позволяют изучить поведение потребителей. Результаты исследований дают основание для принятия важных управленческих решений, используются при планировании и оценке эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа марки, разработке инвестиционных проектов и продвижении новых товаров и услуг.

Можно выделить лишь основные направления исследований , поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

· Сбор, обработка, сводка и хранение информации

Эффективность работы любого предприятия зависит от наличия точной, достоверной и надежной информации.

Маркетинговая информация — это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций. Цель получения информации в уменьшении неопределенности и риска принятия маркетинговых решений.

Особенностью маркетинговой информации, ее предметом является:

- внешняя и внутренняя микросреда предприятия;

- макросреда;

- комплекс маркетинга.

Определение источников информации : первичные или вторичные.

Первичные — те источники, которые используются непосредственно для решения данной проблемы. Вторичные — те, которые уже имеются в наличии на начало исследования . Сбор первичной информации — внекабинетные, полевые исследования . Сбор вторичной информации — кабинетные исследования . Вторичная информация : статистическая информация , периодика, результаты уже проведенные исследований . Преимущества вторичны источников: низкие затраты на получение информации , а так же то, что они дают информацию , которую нельзя получить силами фирмы ( информация о макросреде). Недостатки: ненадежность, может не соответствовать целям исследования , быстро устаревает. Сначала используют возможности вторичной информации , и если ее недостаточно, принимают решение о сборе первичной информации . Преимущества первичной информации : можно контролировать надежность, достоверность, сравнимость (? равность, тождество) с целями исследований и их структурой.

24. Разработка маркетинговой стратегии сетевого предприятия.

Маркетинговая стратегия — это принципиальное долгосрочное решение по применению аппарата маркетинга для достижения поставленных целей. Применительно к конкретному предприятию маркетинговая стратегия является частью общего стратегического плана развития данного предприятия и поэтому нуждается в обоснованных методах разработки.

Для стратегического планирования маркетинга необходима информация о ресурсах предприятия , действиях и намерениях конкурентов, развитии ситуации на рынке. В экономической практике в качестве специфических методов сбора данных используется стратегический маркетинговый анализ, включающий анализ потенциала предприятия , конкурентов, рынка, макросистемы, “сильных и слабых сторон” и анализ шансов-риска. По каждому из приведенных видов анализа наработан солидный методологический материал.

Методы разработки маркетинговой стратегии бывают:

-формальные (чаще всего матричные, основанные на математическом анализе);

-неформальные (основанные на творческом, интуитивном подходе).

Конечно же, в основном используются формальные методы: построение различного рода матриц (таблиц), которые отражают позицию предприятия на рынке под воздействием различных факторов (как внутренних, так и внешних), а также их совокупности.

Существуют следующие маркетинговые матрицы:

=матрица И.Ансоффа. Используется для разработки стратегий в условиях растущего рынка, отражает расхождения между реальным и планируемым развитием предприятия ;

=модель М. Портера. Используется для установления связей между рентабельностью предприятия и долей рынка, ориентируется на медленно растущие рынки и уделяет большое внимание конкурирующим предприятиям .

Вместе с тем разработка маркетинговых стратегий , как раздел маркетинга, обладает некоторыми слабыми моментами, которые пока не нашли своего должного отражения в экономической литературе.

1. Отсутствует хорошо проработанная схема стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятий . В условиях многообразного экономического инструментария и наличия различных подходов к решению проблемы отсутствие единого алгоритма с условиями выбора альтернативных решений затрудняет поиск наиболее оптимальной и приемлемой маркетинговой стратегии .

2. Не выявлены закономерности в разработке маркетинговых стратегий , позволяющие отследить долговременные причинно-следственные связи между выбором тех или иных направлений развития и экономическими последствиями для конкретного предприятия .

3. Не определены эффекты разработки маркетинговых стратегий , которые позволили бы упростить процесс стратегического планирования маркетинга за счет выявления типичных последствий конкретных стратегических маркетинговых действий.

Разработка схемы стратегического планирования маркетинга, выявление эффектов и закономерностей разработки маркетинговых стратегий позволят обеспечить обоснованную методологическую базу для принятия управленческих решений, и сформировать единый аппарат стратегического планирования маркетинговой деятельности.