Ключевые понятия

Стратегический менеджмент. Стратегия компании.

Стратегическое видение Транснационализация капитала.

и миссия компании. Центры прибыли.

1. Процесс стратегического менеджмента и его задачи

Сущность процесса стратегического менеджмента заключается в разработке, внедрении и реализации стратегии развития компании в динамичных условиях окружающей среды.

Стратегическое управление представляет собой последовательное поэтапное решение пяти основных задач менеджмента (рис. 5) [15].

Рис. 5. Пять задач стратегического менеджмента

Задача 1. Создание стратегического видения и миссии компании.

Стратегическое видение – это образ компании в будущем, который определяет технологии, географические и товарные рынки, их целевые сегменты, перспективные возможности.

Стратегическое видение включает определение миссии компании, разработку долгосрочного курса и четкой формулировки сверхзадачи компании.

Миссия фирмы включает три элемента: что производить, кто объект обслуживания и как это делать. Формулировка миссии отвечает на вопросы: Кто мы? Что мы делаем? Куда мы движемся? Миссия должна развивать фирму, содержать истинное видение современных возможностей будущего развития, быть понятной и приемлемой для большинства сотрудников. Она описывает деятельность компании в настоящем, нынешний бизнес, современные характеристики фирмы. Получение прибыли не может быть миссией компании – это ее цель или результат [8].

Таким образом, миссия компании – это определение предназначения фирмы, объяснение сути деятельности, специфики бизнеса и пути развития, т. е. все то, что отличает эту компанию от остальных в этой отрасли.

Задача 2. Постановка целей. Цели очень важны для компании, ее стратегического видения и миссии, потому что они предопределяют результаты. Цели – это результаты и последствия, желательные для организации, критерии оценки деятельности организации и ориентиры ее развития. Стратегические цели – это прогноз укрепления положения фирмы в отрасли и повышения конкурентоспособности. Финансовые цели – это запланированные финансовые показатели.

Цели обязаны соответствовать системе, получившей обозначение S.M.A.R.T., которое раскрывается следующим образом:

Specific – цели должны быть особенные, яркие, точные и понятные;

Measurable – цели количественно измеримые;

Achievable – цели достижимые, приемлемые, воодушевляющие;

Related – цели должны соотноситься со стратегией, возможностями, другими целями;

Time-bound – цели ограниченные во времени.

Целей должно быть ограниченное количество, и они должны быть достаточно трудно достижимыми. Цели разрабатываются всеми менеджерами на любом уровне управления, но они соподчинены вертикально и по времени [8; 15].

Задача 3. Разработка стратегии. Стратегия определяет виды товаров, рынки, методы конкуренции и управления. Стратегия представляет собой концентрированный ответ на вопросы о количестве покупателей, о сегменте рынка, диверсификации деятельности или выборе ниши, об ассортименте, достижении конкурентного преимущества, внутренних возможностях и др. Стратегия определяет, как достичь поставленных целей.

Стратегия компании – это комплексный план управления фирмой, направленный на укрепление положения компании на рынке, обеспечение координации ее усилий, привлечение и удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию и достижение стратегических целей.

Конкурентная стратегия для любого уровня рынка – это комплекс мероприятий, новых и ответных действий, реализация готовых программ на определенных позициях в отрасли.

Разработка стратегий – это творческая деятельность, ориентированная на рынок и потребителя, которая требует умения использовать рыночные возможности, «чувствовать» перспективные инновации, разумно рисковать.

Миссия, направление развития, цели и стратегия их достижения формируют стратегический план [8].

Непрерывность изменения внутренней и внешней среды компании обусловливает необходимость постоянного пересмотра и корректировки стратегии.

Задача 4. Внедрение и реализация стратегии. Реализацией стратегии называется набор конкретных действий по воплощению стратегии: развитие компетенций и возможностей организации, финансирования, выработка политики поддержки, мотивация, создание корпоративной культуры, надлежащее руководство. Для эффективного внедрения стратегии надо решить следующие задачи:

• создать организацию, способную эффективно реализовать избранную стратегию;

• распределить ресурсы компании по стратегически значимым звеньям цепочки ценностей таким образом, чтобы подразделения, ответственные за осуществление стратегически важных мероприятий, получили достаточно рабочей силы и финансов для выполнения поставленных задач;

• выработать политику и комплекс действий в поддержку стратегии;

• создать для персонала компании условия эффективного выполнения стратегических задач с помощью внедрения информационных, коммуникационных, операционных и электронных систем;

• определить систему стимулирования работников к достижению поставленных целей и эффективной реализации стратегии;

• создать корпоративную культуру, систему формального и неформального лидерства.

Задача 5. Оценка, анализ и корректировка стратегии. Одна из основных обязанностей менеджеров – оценка эффективности организации и прогресса в ее деятельности. Эмпирически можно оценить: 1) достижение компанией своих стратегических целей; 2) соответствие показателей фирмы средним показателям по отрасли.

Более надежно можно использовать количественные показатели стратегического и финансового положений, а именно:

1. Рост объема продаж компании по сравнению с ростом объема продаж в отрасли; увеличение (уменьшение) доли рынка.

2. Привлечение новых потребителей в достаточном количестве при сохранении прежних.

3. Изменение прибыли компании и ее сравнение с прибылью конкурентов.

4. Динамика чистой прибыли, окупаемости инвестиций, добавленной стоимости; их сравнение с аналогичными показателями основных конкурентов.

5. Изменение финансового состояния компании.

6. Улучшение (ухудшение) внутренних показателей: себестоимости единицы продукции, процента брака, удельного веса отходов, количества возвратов продукции, оборачиваемости запасов, мотивации и морального духа персонала и пр.

7. Динамика курса акций компании и соотношение рыночной и номинальной стоимости акций в оценке акционеров (при сравнении с теми же показателями других компаний отрасли).

8. Лидерство компании в технологиях, инновациях, электронной коммерции, качестве продукции, скорости исполнения заказов, уровне цен, быстроте выведения на рынок новых товаров и других параметрах, важных для потребителя.

Также имеют значения для анализа репутация и имидж компании в глазах потребителей.

Менеджеры обязаны постоянно отслеживать внутреннюю и внешнюю среды компании. Чем лучше общее положение компании, тем меньше поводов к радикальному изменению курса. Чем слабее рыночное и финансовое положение компании, тем важнее всесторонний анализ стратегии и внесение изменений в долгосрочный курс развития компании, ее цели, модель бизнеса и стратегию. Менеджеры обычно проводят пересмотр бюджета и системы мотивации труда, реорганизацию отдельных видов деятельности и трудовых процессов, перестановку кадров, развитие новых возможностей, изменение корпоративной культуры [15].